食品广告监管制度:落实最重要

9月2日，国家工商总局了《食品广告监管制度》，从规章角度加强了对食品广告的监管。该制度是整个食品监管制度体系的一个部分，今年，国家出台了一系列食品行业相关法律法规来加强食品监管。

2月28日，《食品安全法》获得通过，并于6月1日起开始执行。7月8日，《食品安全法实施条例》获得通过并自7月20日公布之日起施行。7月30日，《食品流通许可证管理办法》、《流通环节食品安全监督管理办法》获得通过并公布施行。9月2日，国家工商行政管理总局制定并了《食品市场主体准入登记管理制度》、《食品市场质量监管制度》、《食品市场巡查监管制度》、《食品抽样检验工作制度》、《食品市场分类监管制度》、《食品安全预警和应急处置制度》、《食品广告监管制度》和《食品安全监管执法协调协作制度》等八项制度，以强化流通环节食品安全监管。

如此多法律法规的出台，可能有助于解决食品行业监管不严的问题，但也可能面临有法不依的问题。实际上，在《食品安全法》之前，食品行业已有《食品卫生法》，食品行业出现“三聚氰胺”这样的问题，肯定不是因为无法可依，而是因为执法不严，那么现在国家出台《食品广告监管制度》是否也会流于表面?或者它能在多大程度上加强对食品广告的监管?这些都还是疑问。《广告主》记者在采访北京工商大学传播与艺术学院广告学系主任罗子明时，他表示：“如果没有这项法规，情况可能更糟，有比没有好，但是这套制度离完美的实施还有很长的路要走。”

《食品广告监管制度》的新意

在《中华人民共和国广告法》和《食品安全法》中都有对食品广告的相关规定，

《食品广告监管制度》实际上是这些法律的配套制度，其新意主要体现在审点更为明确，制度建设更为深入和规定媒体责任三个方面。

该制度列出了工商行政管理部门将重点查处的六类虚假违法食品广告。这六种违法食品广告在以前的法律法规中也或多或少提到过，例如国家食品药品监督管理局2005年曾出台《保健食品广告审查暂行规定》，其中就对保健品广告做出了严格的规定，更早前，国家工商行政管理局制定过《食品广告暂行规定》，其中对整个食品行业的广告做出了规定。而此次国家工商总局出台的《食品广告监管制度》列出了六种重点查处的虚假食品广告，监管范围如此明确齐备，这在以前的法律法规中尚没有出现过，表明政府主管部门的监管工作将更有重点、也更全面细致。

《食品广告监管制度》的另一个特点是其制度建设更为深入，该制度规定，要建立健全食品广告审查责任制度、食品广告监测制度、违法食品广告公告制度、食品广告暂停制度、食品广告案件查办移送通报制度、食品广告案件查办落实情况报告制度、食品广告市场退出制度、行业自律管理制度等八项制度。

另外，该制度明确规定媒体对其的广告负有审查责任，

“对多次虚假违法食品广告，食品广告违法率居高不下的媒体单位，暂停其食品广告业务，直至取消广告资格。”

实质审查难实现

食品广告从制作到包括很多环节，每一个环节都涉及到不同的行为主体，对食品广告的监管必须落实到各个行为主体身上。该制度的缺陷之一，就是它没有对各行为主体所承担的责任做出明确规定，这使得广告的监管难以真正落实。

而且，制度不能只从主观层面上考虑问题，还需要考虑到客观条件的限制。后者可能最终决定制度的实施结果。媒体承担责任虽有必要，但也面临很多客观条件的限制。成都电视台广告中心主任华岳在接受《广告主》记者采访时表示：“成都电视台广告实行媒体制，成都电视台不跟客户进行直接接触，主要的审查关口在公司，不在电视台。而且很多客户不在成都本地，对这些客户的广告审查很困难。”因此，对于制度规定媒体负有广告审查的责任，华岳表示：

“感觉有点冤枉，我们的广告都是国家有关部门批准的，如果出现问题，肯定首先是国家相关部门的问题，而不是我们。”

对于此项规定，罗子明表示：

“媒体审查主要是形式审查，实质审查还做不到，尤其是食品本身的质量问题，媒体如果要深入审查的话，共成本很高，不具有可行性。而仅仅进行文本审查，就很难保证广告不出问题。”

记者还采访了食品生产者――上海金丝猴食品股份有限公司广告部总监张波，他对《广告主》表示：

“有些媒体比较认真，要求食品企业提供详细的资料和有关的证明，有些媒体就相对松一些，一看是知名品牌，企业比较大，就默认没有问题，监管就没有那么严格。”

广告主体情况不一

该制度规定食品的广告经营者和广告者都负有广告审查的责任，记者在采访广州千里马广告有限公司总经理桑田时，他告诉《广告主》：“目前广告的审查主要是在播出环节，作为广告制作方，我们做的审查很少。”在记者问到千里马是否有广告的审核程序时，桑田表示没有，记者进一步问到千里马是否有对员工进行食品广告审查相关的培训，桑田表示也没有，他说：

“我们不负责广告文本的监管，那是监管部门的责任，我们一股都假设广告文本没有问题，让我们承担这个责任，我认为是不合理的。”“如果客户说广告没有问题，出问题客户负责，我们能不做吗?”但是他还表示：

“有些广告公司自作主张，做虚假广告，但是这种情况在我们公司比较少。”

《广告主》最后采访了媒介公司――引力媒体市场总监侯明廷，他告诉记者：

“引力媒体遵守相关的法律法规，作为专业的媒介公司，我们应该比企业更明白广告相关的法律法规，如果企业的广告有法律问题，我们会给他们提出来。”但是他也表示：

“如果企业说没问题，我们也不便再反对。”

制度后续工作更重要

在采访过程中，给《广告主》记者留下深刻印象的是：该制度的出台没有引起各类广告主体太多的关注，并且媒体、广告经营者对承担审查责任还有不同的意见。国家相关部门在制度出台后，还需要做好制度的宣传普及工作，同时建立科学的实施体系，最好能明确各个广告主体所应承担的审查责任，让它们更有目的更有依据地去审查广告，仅仅有制度的文本是不行的。