竞争性市场下企业营销战略的制定

摘要：在完成了对主要竞争者的识别和评价后，作为公司必须要设计有针对性的竞争性营销战略，通过这些战略，使得公司能够为顾客提供超出同行或与同行并不存在的价值，从而赢得竞争优势。但是公司应该采取哪些竞争性营销战略呢？本文通过制定营销战略一些的方法及基本的营销战略角度出发，对竞争性战略的内容进行了细分，以便更好的引导公司选择适合的竞争性战略。

关键词：竞争性；营销战略；制定

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-01

在完成了对主要竞争者的识别和评价后，作为公司必须要设计有针对性的竞争性营销战略，通过这些战略，使得公司能够为顾客提供超出同行或与同行并不存在的价值，从而赢得竞争优势。但是公司应该采取哪些竞争性营销战略呢？本文通过制定营销战略一些的方法及基本的营销战略角度出发，对竞争性战略的内容进行了细分，以便更好的引导公司选择适合的竞争性战略。

一、制定营销战略的方法

竞争性营销战略不可能随随便便就可以制作完成，也不可能完全借鉴他人战略。想制作一份完全符合单位实际的竞争性营销战略就必须充分考虑到公司的现状、所面对的市场、顾客的实际需求、目前所面临的机遇并进行详细认真的分析，以便确定最适合公司自身实际，便于操作运行的营销战略。即使在一个公司内部，对不同的业务或者不同的产品，也可能采用不同的战略。

很多大公司要求其所制定的竞争性营销战略，必须要严格遵照战略执行，使得竞争性战略执行度达到最大化。但是，另外一些公司在制定战略时就没有如此严格和规范的程序，这类公司从资金方面考虑，并没有设置专门的营销部门进行营销调查、制定正式和详尽的竞争战略投入巨资进行广告宣传，相反，它们只制定粗略的战略，充分利用有限的资源，走近顾客，创造能满足顾客需要的最满意的解决方案。它们组建顾客俱乐部，利用口碑营销，集中精力赢得顾客的忠诚。

实际上，制定营销战略和实践一般要经过三个阶段，分别是：创业式营销、正式营销和后创业式营销。

1.创业式营销：大多数公司都是那些靠自己的智慧生存的人创办的。他们发现了机会，在信封的背面勾画出灵活的战略，去敲每一扇门以引起注意。

2.正式营销：当小公司取得成功后，它们将最终转向正式营销，制定正式的营销战略并严格遵守。

3.后创业营销：很多大型成熟的公司深陷正式营销之中。它们关注各类营销数据，阅读市场调查报告，并且尽力适当竞争性战略和计划。这些公司有时会失去其最初的营销创造性和营销热情。现在，这些公司需要在公司内部重新建立使其获得最初成功的企业家精神和行动；它们应该鼓励更强的创造性和“内企业家精神”；应该重新思考自己的营销战略并尝试新方法；其品牌和产品经理应该走出办公室，与顾客生活在一起，为顾客的生活增加价值而想出新的创造性的方法。

二、基本的竞争性战略

竞争战略之父迈克尔·波特提出了公司可以遵循的四种基本的竞争性定位战略：三种获胜的战略，一种失败的战略。三种获胜的战略包括：

1.总成本领先战略：顾名思义，总成本领先战略就是企业将产品的生产和分销成本降到最低。从而使其产品的竞争价格比同行更低，为赢得较大的市场份额提供价格保证。

2.差异化战略：差异化战略就是在保证服务或产品品质的同时，使公司的服务或产品做到不同于其它公司，具有明显的有吸引力的差异化。只要价格不是太高，大多数顾客喜欢购买这家公司的产品。

3.集中化战略：集中化战略就是对市场进行前期深入细致的分析，从而找出多家服务对象，对所找出的服务对象进行筛选，以确定最终对象，并在日后的公司运营中只针对所选择的服务对象提供相关服务或产品。也就是说，从广泛的细分市场中确定一到几个并为其提供专门性的服务。

以上三种战略，如果其中一个清晰明确的战略能够在公司中得以执行，一般都能取得令人满意的成绩。那些从战略制定到战略执行做得最好的公司往往都能够获得较高的利润，而那些制定并遵循清晰战略不到位有的公司，像徘徊不定夹在各种战略中的公司，一般表现最差，因为追求所有的战略成为夹在中间的公司想想要达成的目标，但结果往往是任何一个战略都不可能成功。

最近，对竞争性营销战略又提出了新的分类方法。这种分类方法以顾客作为价值传递的基础，又被称为价值纪律。这三种战略分别是：

1.卓越运营：这样的公司生产那些价格和便利性都优于其它公司的产品，以便吸引顾客。它们会尽力降低成本，并设计一个精简且高效的价值传递系统；服务于那些想要可靠的、高品质且便宜又简单的产品和服务的顾客。

2.接近顾客：公司在做前期调查的基础上，先掌握市场及顾客需求，并有针对性的使自己的产品达到顾客的恰当需要。它们通过与顾客保持亲密的关系和对顾客的深入了解来专门满足顾客的特殊需求。那些愿意为更好地满足自己的需要而支付高价的人，是公司的服务对象。公司会想尽一切方法包括建立顾客数据库等方式为顾客提供针对性的产品及服务，使得顾客信赖公司，长期建立和保持长期的合作关系。

3.产品领先：这样的公司通过持续不断地推陈出新，为顾客提供质量和品质一流的产品和服务，始终在竞争者的产品中占于领先地位，不断研发新的产品，淘汰过时产品。对市场中出现的新鲜产品及思路，进行不懈的努力，探求合理的解决方案并研发对应的产品进行应对，使产品尽快引入市场参与竞争。此类公司的服务对象为那些想要得到最先进产品和服务的顾客，这些顾客不计成本，不在乎价格和不便利等方面因素。

一些公司同时追求一个以上的战略，并取得了成功。但是这样的公司廖廖无几，很少有公司在几个方面都做得很好。如果公司追求在所有的价值方面都表现优秀，其结果很可能是在任何一个方面都不可能做到最好。领先的公司倾向于集中于一个价值方面，并在此方面做到最好，而在其他两个方面只要达到行业的平均水平就可以了。

参考文献：

[1]朱明霞.竞争性营销战略[M].对外经济贸易大学出版社，2001.

[2]任建标，译.运营管理[M].机械工业出版社，2011.

[3]陆莉.竞争性市场下企业的营销战略——以苏宁电器集团为例[J].经营管理者，2011.