基于购买模式的体验旅游产品开发研究

摘要：在对体验旅游基本内涵和特征进行概述的基础上，通过对游客购买行为的调查研究，分析了游客的基本购买模式，进而提出相应的体验旅游产品开发策略，为体验旅游发展提供新的思路和方向，以达到提升旅游业服务品质的目的，增强旅游对发展地方经济的贡献。

关键词：体验旅游；购买模式；旅游产品

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2013）10-2472-03

体验旅游使旅游者在旅游活动中产生特定的购买行为，渴望通过自身参与获得难忘的旅游体验。旅游者不同的体验消费行为构成了各具特点的购买模式，而对于游客购买模式的分析，可以为旅游产品的开发和设计提供一定的理论依据，这对于体验旅游的发展具有重要的现实意义。

1 体验旅游

体验旅游（Experience tourism）是指以一种全新的理念来运作经营旅游全过程，由旅行社安排更多更新的参与性活动，使游客远离现代生活的压力和都市的喧嚣，返璞归真而用心感悟旅游真正意义的一个全过程。体验旅游强调除了提供优质的食宿条件之外，更要注重于向游客提供感觉体验、情感体验、身体体验、创造性认知体验以及与文化相关所产生的社会特性体验等，满足旅游者多种多样的、健康的体验需求[1-5]。随着体验时代的到来，人们进行旅游活动不再仅仅是为了单纯的游览、休闲、购物，而是消费者根据自身的生理和精神需求，所渴望的一种亲身参与、亲自体会、亲历感悟而获得独特体验的全过程活动。

2 游客基本购买模式分析

2.1 刺激-反应模式

行为科学认为，旅游者的购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所作出的相应反应的结果，如图1所示。从桂林游客购买行为的调查分析表明，大部分旅游者出行前都会通过网络、报纸杂志、旅行社或亲朋好友等渠道对旅游地旅游信息进行了解，对目的地概况有了大致的印象，这也就意味着游客在心中留下了一个基本的模型概念，包括旅游目的地文化、经济、社会等宏观环境以及旅游产品的价格、特色等方面，形成了外部的旅游信息刺激。在模型概念的引导下，每位游客都会因不同的社会背景、知识构成、年龄职业等因素影响形成不同的心理认识和体会，再根据自身的需求和兴趣偏好，制定一系列的决策流程，形成旅游者黑箱。最后在结合内在要素和外部因素的基础上，做出相应的购买行为反应。刺激-反应模式，即通过抓住旅游者的购买心理，有意识性地提供游客所需求的刺激信息，以达到预期的目标和效果。例如，对于希望获得逃逸放松体验的游客，可以着重于宣传旅游地休闲体验类项目。刺激-反应模式的形成，意在让旅游者感受到自己的需求得到了解和满足，通过建立互相信任、亲近的朋友关系，从情感的角度出发为游客获得更好的旅游体验提供服务。

2.2 体验旅游购买过程模式

旅游产品的消费过程实际就是进行旅游活动的整个过程，包括了吃、住、行、游、购、娱等六大要素以及衔接要素之间的各个环节，体现了旅游产品生产与消费同步性的特点。如图2所示，旅游者的购买过程以旅游前的需求动机为起点，旅游后的反馈感受为终点，整个旅游过程中的所看、所想、所悟，都属于体验购买过程的内容。通过对游客进行的随机访问可以得知，他们希望整个旅游过程是完整的、独特的、有意义的，所以在旅游过程中的购买行为都体现了旅游者渴望获得高品质的体验过程。体验购买过程的模式，通过研究游客每个环节的购买行为特征，有针对性的提供所需的体验服务，保证旅游全过程的完整性。

2.3 需求-动机-行为模式

需求-动机-行为模式是构建在心理学的角度之上，其原理在于需要引发动机，动机引起行为。旅游者的需求、动机以及购买行为便构成了一个旅游购买活动过程。如图3所示，旅游者的需要和动机是产生旅游消费行为的动力。旅游需要的产生是外部因素综合作用于旅游者而引发旅游者内因的结果。从旅游动机到旅游消费行为的产生，旅游者会主动收集相关信息，并同时接受旅游企业的商业信息和促销因素的影响，最终实施购买行为。

丰富的旅游资源是一个地区发展旅游业最宝贵的优势之一，宜人的气候和热情好客的当地人为旅游业的发展提供了很好的外在基础。形式多样的旅游项目和游览方式也能够满足游客各具特点的选择需求。

2.4 游客满意度模式

旅游业的主要特征就是服务性，导游提供引导服务，酒店提供住宿服务，旅行社提供接待服务。游客的满意程度是评价服务质量高低的关键。游客满意度模式，通过对影响游客满意度的因素进行分析研究，制定符合游客满意度的服务标准，让游客觉得旅游体验物有所值，使游客觉得旅游消费得到了最大效用。如图4所示，游客在对旅游资讯进行了解的基础上，产生了对旅游过程的期望值，再通过旅游体验过程所享受到的各项服务与期望值进行对比印证，从而判断是否满意，从满意程度的高低，来决定是否进行下一步旅游购买行为。游客的体验评价和体验反馈对体验旅游产品的设计来说至关重要。服务是体验旅游过程的重要一环，对旅游者来说，高的服务品质能够增加旅游者再次购买的可能性。这就要求旅游从业人员尽可能提高自己的业务水平、服务意识、服务标准等，旅游产品的设计应尽可能遵循安全、新颖、有特色的原则，让游客有比较高端、舒适、独特的旅游体验。

3 基于购买模式的体验旅游产品开发策略

3.1 个性与创新结合，突出时代性

体验旅游更强调的是一种参与性，希望通过这种旅游经历而达到自我放松、愉悦心情、猎奇求知的目的。但是又因为每个主体的文化背景、性格特点等不尽相同，所以就不可能以单一形式的旅游产品来满足所有受众的旅游偏好。如今是一个倡导个性化的时代，所谓众口难调似乎已经是一个无法解决的矛盾所在。然而，我们不能忽略的是新颖奇特的事物总是会被大众发现，继而认识，最后接受，所以说创新是旅游产品设计必不可少的原则之一。

3.2 互动与参与结合，突出文化性

体验旅游的突出特征就是参与性。传统式的旅游通常是旅游者在导游的带领下游览参观，通过导游的讲解词来了解景区景点，这也就意味着游客是凭借视觉、听觉或触觉的刺激来感受所购买产品质量的高低，是单方面的信息传递。这样的购买过程相当于旅游者只是被动地接受旅游产品，而对于那些追求购买乐趣的旅游者来说，互动能够给他们带来更愉悦的体验，也就意味着旅游者渴望参与到旅游过程中去。这就强调在设计旅游产品时，要将受众的需求作为重点，抛弃传统的产品销售形式，为旅游者提供条件和道具去亲身感知，用心体会，真正享受购买过程的乐趣。

3.3 细分与整体结合，突出主题性

在旅游产品设计时，市场细分是必不可少的。在旅游市场中，由于人们思想认识、情感经历、文化背景、年龄职业都是有差异的，自然也就形成了各具特点的需求和体验。为满足不同目标人群的需求，就需要根据目标人群不同的特征，有针对性地进行旅游产品的设计，当然也可以从旅游产品的特色、服务、宣传等方面入手。比如，年轻人喜欢追求刺激，那么就要从他们的角度出发，以新鲜、刺激、时尚为根本原则，设计一些符合年轻人口味，能引起他们兴趣的旅游项目或产品。与此同时，必须在细分的基础上注意整体性，找出目标人群存在的共性，并以此设计主题方案以引起旅游者共鸣。一个鲜明的主题有助于旅游者快速找到景区的定位。

3.4 人才与技术结合，突出科技性

旅游业的迅猛发展极大地促进了旅游人才的培养和旅游教育的发展。各大高校结合所在地的资源优势，积极兴办旅游教育，为国家旅游业输送各类高素质优秀人才，为行业整体素质的提高打下比较好的基础。经过大批优秀的旅游研究学者多年的考察研究，取得了的大量研究成果，这些成果也为旅游产品的开发和研究指引了正确的方向，提供了科学的理论依据。在旅游体验产品的开发设计过程中，可以合理地应用各种研究数据和研究理论成果，利用科学的数据分析和模型示范，配合高科技手段来使旅游者获得更优的旅游体验。

3.5 宣传与反馈结合，突出品牌性

产品的销售离不开宣传。在过去，资讯都是通过口口相传的形式得以传播的，随着社会的不断进步，报纸杂志、电视广告、互联网等越来越多渠道可以用来进行产品的宣传，使旅游产品得到更广泛的关注。旅游业作为第三产业，始终以服务贯彻于旅游过程的各个环节，所以最有效的宣传就是优质的旅游服务，旅游者对于产品服务质量的满意程度就是评定产品优劣的关键，高质量的服务是旅游者获得优质旅游体验的必要保证。另一方面，市场的反馈可以有效地帮助旅游企业审查、改进、升级旅游产品。加大对反馈信息的收集和处理力度，是保持旅游产品高品质的重要手段。

4 小结

在体验经济的背景下，旅游产品和项目的更新频率越来越快，一味地以自然风光为主打招牌并不能产生持久的市场反应，所以说必须根据旅游消费者的新要求和新喜好，做出相应的创新和改造，在掌握消费者基本购买模式的前提下，设计出更多值得旅游者关注和投入的旅游产品，创造出更多、更好、更有价值的旅游品牌，为旅游者提供更加真实、愉悦的旅游体验，促进旅游业的整体发展和提高。

参考文献：

[1] 罗永常.基于体验的民族村寨旅游产品设计—— 以贵州黔东南少数民族村寨为例[J].安徽农业科学，2011，39（13）：7976- 7978.

[2] 李胜利，顾 韬.基于游客体验的民俗旅游资源开发模式研究——以陕西关中地区为例[J].干旱区资源与环境，2011，23（11）：139-144.

[3] 欧清玲，陈章旺. 景区旅游产品体验设计与推广研究——基于情感营销视[J].郑州航空工业管理学院学报，2011，29（4）：129-133.

[4] 孙 毅，杨 建. 基于顾客满意度因素的购买意图与购买行为模型研究[J].技术经济与管理研究，2006（2）：30-32.

[5] 孙淑英.体验旅游的特征及开发策略[J].商业研究，2007（3）：36-40.