京沪穗三地纸媒分析

京沪穗是国内新闻事业最为发达的三个区域,但三地纸媒环境差异显著、特色鲜明,这与三地纸媒的历史渊源、监管方式、读者群体息息相关,我们只有深入了解三地的纸媒环境,才能在传播业务开展中游刃有余。

>北京:政治高度

深厚的历史积淀和文化底蕴使北京的新闻事业在民国期间取得了突破式的发展,不过与上海相比仍然存在一定的差距,因为当时的政治中心在南京,经济中心在上海,古都北京缺乏足够的政治资源和经济资源。1949年之后,国家对媒体采取国有化政策,民国期间的私营报纸或关闭,或国有化,其中最有名的民营报纸《大公报》在内地消失。与此同时,北京创办了一批中央级报纸,《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》三大党报的总部均设在北京。除此之外,还有《农民日报》、《中国青年报》等颇具影响力的报纸,北京成为了中国的新闻中心。

北京的报纸数量最为庞大,结构也最为复杂,可大致划分为四大类:一是体制内且面向全国的报纸,如《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等,这些媒体在党政机关中具有相当的地位;二是面向全国的行业报纸,如国家机关主管的《中国妇女报》、《中国气象报》等;三是针对北京本地市场的报纸,如《北京日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》等;四是市场化程度高的面向全国的报纸,如《中国经营报》、《经济观察报》、《计算机报》等。事实上,影响力最大的当属体制内的报纸,笔者认为,体制内纸媒的记者综合素质要高于市场化纸媒记者,但由于体制的限制,他们的报道相对谨慎。

虽然北京报纸规模庞大,但并未出现过恶性竞争,其原因在于北京报纸差异大、类别多,以中央三大报为例,《人民日报》的读者侧重于公务员,重在传播党和政府的声音;《光明日报》的读者侧重于知识分子,关注科教、人文;《经济日报》的读者侧重于政府财政、金融等部门的工作人员、国有企业管理人员等,重点报道国有体制改革,地方经济发展经验等。总之,无论是数量还是类别,北京报纸均拔得头筹。而且北京报纸天生具备关注热点时政,关心天下大事的秉性,观察新闻事件所具有的高度是其他地方纸媒不能比的。

但凡企业想借助报纸媒体进行公关传播,有三种情况应该尽量选择北京报纸:一是面向全国的活动。北京全国性媒体众多,且影响力大;二是政府关系构建。北京的报纸能够直接影响中央行政机关,如慈善、捐赠等提升社会形象的活动;三是危机管理。有实力的企业应该在北京派驻公关人员,平时除维护好媒体关系之外,还要加强和政府机关、行业协会、权威专家的沟通与联系,才能够在危机爆发时迅速与媒体达成共识,以及寻求权威第三方帮助。其实,在危机防范方面,北京的行业媒体需要格外重视,因为行业媒体集中撰写批评报道的现象一直存在。

>上海:聚焦本土

在民国期间,上海是国内报业最为发达的地区,国内历史悠久的两份报纸《新民晚报》和《文汇报》均诞生于上海。不过,与北京报纸相比,上海报纸结构单一,区域化色彩浓重,基本由解放日报集团和文新集团两大报业集团掌控,少有具有全国影响力的报纸,就连《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》这些曾经风靡华东地区的报纸如今也仅是在当地具有盛名,原因在于上海读者的阅读习惯,上海市民对外埠新闻的漠视导致外埠新闻逐步消失,久而久之上海报纸也未形成北京报纸关注时政、面向全国的风格。如果外地政府或者企业想要在上海报纸上露脸,则需要想尽办法使新闻与本地挂上钩。如今,虽有不少外地政府到上海招商引资,他们常常会邀请上海记者,但见诸报端的大多是一些豆腐块新闻,无缘见报的现象也并非不存在。

但是,上海的生活时尚类报纸一直做的有声有色,如解放日报集团旗下的《申江服务导报》,文新集团的《上海星期三》等等,这也是上海报纸区别于北京、广州两地的别样一面。众所周知,胡润百富、福布斯等国内知名的富豪调研机构均设在上海,加上江浙一带的富豪多喜欢到上海生活和工作,使上海成为了国内的奢侈品胜地。因此,奢侈品公关应该将上海视为重点城市。此外,鉴于上海市民精细、挑剔的特性,快消品等在上海开展公关活动则具有标杆意义。

上海记者缺乏北京记者的大气和广州记者的锐气,但是他们格外的务实,比较重视与企业建立密切的合作关系,一般不会轻易进行负面报道,所以危机事件源自于上海纸媒的概率并不高,通过上海报纸灭火的效果也并不好。

>广州:思想犀利

众所周知,南方报媒是新闻业界公认的最为活跃的群体。在改革开放后,广州报纸异军突起,三大报业集团为南方报业传媒集团、广州日报集团、羊城晚报集团,它们各有特色,在报道领域和经营上均走在全国之首,《羊城晚报》为国内老牌报纸,《南方周末》曾一纸风行,广州日报集团的经营为业内所推崇。

由于广东在国内率先进行改革开放,领思想解放、经济发展之先,媒体环境也相对宽松,吸引了内地众多的优秀记者。一直以来,广州媒体人就具有较高的新闻理想,虽然在改革开放之前,广州并不是中国的文化中心,其报业在国内也没有一席之地,但是广州媒体人一直在摸索中前进,建立一套新的办报理念和系统。广州的知名记者多为草根出身,他们主要来自内地中小城市甚至是农村,关注社会不公,敢为弱势群体说话,在三地媒体记者中最具新闻理想,正是因为此,广州报纸在早期喜欢揭示社会黑暗面,《南方周末》便是一个典型,在网络未兴起之前,这家报纸颇受读者关注。来自《南方周末》骨干所创办的《21世纪经济报道》早期也是频繁报道企业的黑幕,曾在市场上口碑不错的《21世纪环球报道》因在报道上触犯政治高压线遭到停刊的处罚,而《南方都市报》则在孙志刚事件报道上获得了读者的认可。但是,广州纸媒的生存环境十分特殊,在国内其他地方难以复制。这也是南方报业的骨干在上海创办《东方早报》,北京创办《新京报》,武汉创办《新周报》,最后均铩羽而归的原因。也就是说,南方的媒体人只有在南方才能生存。

虽然广州报纸的新闻策划能力为国人所公认,但是公关操作难度却相比北京报纸要大,由于当地报业环境竞争激烈,头条新闻成为衡量记者的一个重要指标,所以在处理负面报道时,公关人员难度极大。而且广州一些优秀的记者把新闻事业作为自己的终生追求,他们有着良好的内涵修养和自律能力,企业需要对他们进行长期影响,建立密切的私人关系。正是因为广州报纸具有开放的心态,较高的新闻策划水准,企业如果想在国内引发某种思想或者风气,与广州报纸进行合作不失为一条蹊径。以汽车企业为例,在构建政府关系、开展危机公关时,需要积极与北京报纸保持沟通,而如果要详细介绍汽车的性能,汽车所倡导的生活方式,则要与上海报纸保持合作,但是如果涉及到汽车改变国民生活形态,广州报纸的助力必不可少。

作者系江苏昆山文化广播电视管理局宣传科副科长