“洋务运动”能否拯救国产动画

一

中国国产动画曾有过辉煌的时期，出现了一系列精品动画片，如《大闹天宫》、《三个和尚》、《哪吒闹海》、《葫芦兄弟》等。然而由于20世纪80年代初日本、美国动画的大规模入侵，以及国产动画自身发展中遇到的问题，国产动画在中国市场上的份额越来越小，现状堪忧。

2004年起，国家开始出台一系列政策扶持动漫产业的发展：2004年广电总局的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，提出国产动画片每季度播出数量不少于总量的60%；2005年的《广电总局关于禁止以栏目形式播出境外动画片的紧急通知》，要求在每个播出动画片的频道中，国产动画片与引进动画片的播出比例不低于6:4，即国产动画片的播出数量不低于总量的60%；2006年广电总局下发的《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，要求黄金时间（17：00～20：00）限播引进动画片，境外动画片不能出现在电视台的黄金时间，合拍动画片在这一时段播出，须报广电总局批准。《中国青年报》在2007年4月29日刊文：国产动画产量翻番，中国动画近年乍现“井喷”现象；新华网在2007年11月14日指出，中国国产动画2007年有望突破10万分钟。

然而，这些措施是否能扭转国产动画的尴尬局面，能否挽回国产动画失去的市场份额？对此，笔者于2007年10月对甘肃省兰州市的中学生作了一项动画受众现状调查。调查发现，兰州市中学生最喜欢的10部动画分别是《火影忍者》、《柯南》、《猫和老鼠》、《七龙珠》、《哆啦A梦》、《死神》、《西游记》、《蜡笔小新》、《海贼王和数码宝贝》。其中，日本动画占8部，美国动画1部，国产动画仅有上个世纪90年代制作的《西游记》1部，且排名比较靠后。

二

可见，政策上的“闭关锁国”并不能扭转国产动画的劣势地位，近几年新出的动画片虽然数量上去了，但在兰州市中学生心目中的地位却没有明显提高，原因何在？笔者经过调查，发现近几年的动画主要表现为以下几个特点：

1.低龄化。近几年新拍的动画基本都存在这个问题，如《小鲤鱼历险记》、《小虎还乡》，表现为故事情节低幼化、对白简单、角色配音低龄化，大多局限在八九岁少儿的声音。调查也发现，兰州市中学生认为国产动画最大的问题在于故事简单老套；其次是说教意味浓、画面不美、人物个性不明显、音乐不好听。一位接受访谈者认为，现在国产的动画主要是适合8～12岁的孩子，12岁以上的看太幼稚；说教意味太严重，没有必要总是在说教，像《蓝猫》，全是在那儿讲知识，没剧情。

2.欧美味浓，模仿痕迹重。比较典型的如《宝莲灯》中嘎妹和《哪吒传奇》中山鬼的造型，无论身材、脸庞还是肤色，都和迪斯尼动画中典型的女性形象非常接近；《宝莲灯》中沉香身边顽皮的小猴和《哪吒传奇》中哪吒肩上憨厚可爱的小猪熊，也是迪斯尼动画中惯有的角色；而《围棋少年》的剧情、表现手法，以及《象棋王》的人物造型，更是明显模仿日本漫画大师小健的经典作品《棋魂》。可见，处于被动局面的国产动画为了提高自身的地位和市场份额作出了很多努力，在这个“受众为王”的时代不得不放下架子模仿广受欢迎的外国动画，但同时把传统的东西丢掉了，没有走出自己的路子。

3.典型的中国元素。最具代表性的是《虹猫蓝兔七侠传》，这部动画讲述了虹猫蓝兔为阻止以黑心虎为首的魔教放火烧山、陷害森林灵兽玉麒麟的行径，联合七剑铲除魔教的事迹，突出行侠仗义的精神，是纯粹的武侠模式。其中的七剑合璧、铲除魔教等内容，借鉴了武侠小说《七剑下天山》。人物造型比较古典，如逗逗的道士服，蓝兔的宫装，宣传海报中虹猫蓝兔酷似《神雕侠侣》中“”的造型，大气的中国书法片名，每集后的剑鸣声，动画中的飞鸽传书、鹤唳鹰鸣，都充满足足的武侠味；动画音乐主要采用民乐伴奏，如战斗场面经常采用琵琶、锣鼓等；人物对白书面化、江湖味重也是该动画的一大特征，由于故事发生在森林中，很多打斗情节都安排在竹林中进行，使得动画更具有浓厚的民族风格。因此，我们也可以说《虹猫蓝兔七侠传》是一部披着动画外衣的武侠剧。

三

综上，目前的国产动画呈现出一种中西混杂，逐步向“中体西用”发展的“洋务运动”模式，并没有真正从动画受众的需求出发。调查发现，兰州市中学生最看重的动画片因素排名由高到低分别是：故事精彩、人物性格独特、漂亮的人物造型、幽默搞笑、动听的音乐、蕴涵深刻的意义、精彩的打斗。而对比国产动画片，我们发现，故事精彩恰恰是国产动画最大的软肋，其他如独特的人物性格、漂亮的人物造型、好听的音乐也是国产动画所欠缺的。这说明传者的创作和受众的要求之间存在着很大距离，“信息发送者和接受者之间的关系，对于任何有关媒体受众概念的考察来说都是一个核心问题。与面对面接触不同的是，经由媒介（尤其是大众媒介）进行的传播，常常在传播参与者之间形成空间和社会距离。媒介生产领域，往往与消费语境相去甚远。这个差距必须通过某种途径来消弭，以使传播过程能够以一种有意义的、有效的、令人满意的方式继续进行。”① 在这个受众为王的时代，国产动画只有紧紧抓住动画受众的需求和喜好，才能真正走向成功。

注释：

①丹尼斯・麦奎尔：《受众分析》，中国人民大学出版社，2006年版

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）