百事立顿VS 可乐雀巢:同盟者之战

决战关键：联盟与分工

大战回合：找到伙伴互补短板各自出招

对决进行时：2005竞争更激烈

百事立顿VS 可乐雀巢：同盟者之战

百事(中国)投资有限公司董事长朱华煦说，“百事将负责在中国市场生产和销售立顿冰红茶，我们将借助全球排名第一的立顿品牌做大中国茶饮料市场”。

可口可乐中国对外事务经理赵彦红说，“无论是资金还是人力，这次可口可乐(中国)在非碳酸饮料上的投入都是前所未有的。”

营销事件回放：

2004年4月17日，可口可乐公司宣布，可口可乐与雀巢成立的合资公司BPW（Beverage Partners Worldwide，全球饮料伙伴），联手推出的雀巢“冰极”冰爽茶正式上市。百事可乐也不甘示弱，5月20日百事和联合利华在广州联合宣布，双方成立的百事立顿国际公司将联手推出立顿冰红茶，进军中国茶饮料市场。

据AC尼尔森的调查数据表明，中国茶饮料市场每年正以300%以上的发展速度迅猛增加，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料和瓶装水的第三大饮品。

业内普遍认为茶饮料的国家标准将于2005年3月正式出台，而标准的出台将会造成行业的重新洗牌，在国标出台前夕的2004年，茶饮料市场注定要成为一干饮料巨头的必争之地。另一方面，随着碳酸饮料近年来在中国的增长速度明显减慢，以碳酸饮料得以在中国立足的可口可乐、百事可乐等国际巨头早已按捺不住。

对决解析

各施组合拳

“分工合作是一种趋势。”上海商情信息中心陈杰博士认为，饮料业的竞争已达到异常激烈的程度，像“两乐”这样的巨头也不敢贸然独自进入一个新领域，而是采取分工合作的谨慎方式。

在合作之前，可口可乐与雀巢两方长期以来在国际上一直是竞争对手。一个是世界第一食品企业，一个是世界第一品牌公司，然而在应对中国茶饮料市场的竞争中，双方都看到了自己的劣势：可口可乐曾三度推出茶饮料，然而市场反映并不理想；而雀巢在中国的市场运作显然与可口可乐相差甚远。

2003年，可口可乐与雀巢各出资50%组建合资公司BPW，共同推出“雀巢冰爽茶”，双方各负其责，互补短板，强强联合。可口可乐主要负责产品的分销和生产，而雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。2004年，双方在“雀巢冰爽茶”的基础上再次共同推出“冰极”茶。

而百事可乐与立顿合作的道理亦如此，百事和联合利华的国际联盟，于2003年11月组建，双方各占50％的股份。联合利华作为立顿品牌的拥有者，负责提供品牌和配方，并贡献研发力量；百事则抓生产、促销售，贡献技术和渠道资本。

百事公司与联合利华公司的合作始于1991年，立顿茶饮料在美国与加拿大即饮茶市场上也一直牢牢占据领先地位，但直到2003年11月，两家才合力共拼全球近230亿美元的即饮茶饮料市场。2004年，看到BPW在中国市场的高调进入，由百事公司和联合利华合资建立的“百事立顿国际公司”的业务范围也扩展至中国市场。

各出特色招

可口可乐公司在中国操作茶饮料市场已有五六年，连续推出几个茶饮料品牌“天与地”、“岚风”、“阳光”等，但没有一个品牌能跨入中国茶饮料前三位。因此，茶饮料市场一直都是可口可乐公司心中的痛。

2004年4月，可口可乐与雀巢在入夏前共同推出的“冰极”茶，首先在口味上改变了以往与中国本土茶饮料口味相近的原则，“冰极”在西式柠檬的红茶饮料中加入了一种“冰凉成分”，可以使饮用者瞬间感觉到清凉，这对于身处炎热环境的消费者无疑是一个最好的诱惑；其次在产品包装上，可口可乐将原来的雀巢茶的PET包装进行了重新设计，并采用了可口可乐公司有丰富设计经验的异形瓶；另外，还对原来的人群定位进行了调整，重新定位于16～29岁的年轻人，这比以住定位于白领阶层显然是扩大了消费群体圈。

“冰极”茶首先在北京上市，并同时在全国14个城市同时展开庞大的宣传推广活动。

为了达到迅速占领市场目的，可口可乐不惜巨资进行强劲的市场活动和店内陈列布置，其中包括密集型全新电视广告、独特的户外广告设计、大量的赠饮活动、创新的消费者体验活动等。据披露，为了推广“冰极”，可口可乐的全国推广费用达到9000万元。

针对可口可乐的强大攻势，2004年5月，百事可乐立即还以颜色。

“立顿”即饮冰红茶主要有柠檬与甜橙两种口味，均采用500毫升塑料瓶包装，其中，甜橙冰茶作为全新茶饮料口味很快就吸引了一批忠实的消费者；“立顿” 冰红茶也同样定位于16～29岁的年轻人，在宣传策略上则以代言人的方式吸引消费者，请来了大明星古天乐“摇旗助阵”，并以“高薪聘请立顿大使”的促销活动吸引受众的广泛参与。6月，随着古天乐演绎在夏天拿着大水龙头尽情爽的广告播出，立顿冰红茶开始铺到广州、深圳两地的终端。为了尽一步扩大自己的市场份额，百事可乐在广州花3000万美元巨资兴建了非碳酸饮料生产线。

截止到目前，虽然“两乐”均没有对外公布茶饮料在中国的具体销售战果，但通过双方在2004年的一系列表现中可以看出，2005年的中国茶饮料市场将因它们的参与而竞争更加激烈。