可口可乐VS百事

为什么饮品业巨头遭罚赔百亿，没有被股东离弃?

近日在香港看到一篇新闻《百事乌龙遭罚赔百亿》，因为百事内部沟通出现问题，导致有职员没有通知公司的律师部门，去处理一宗被指侵权，而要赔偿7.5万美元的官司，更缺席出庭，结果遭法庭重罚赔偿12.6亿美元，相当于近100亿港元。赔偿相当于百事15年来因被指侵权的Aquafina樽装水所赚金额。近日午餐时，与一位企业老板讨论此事，她觉得百事作为一家美国饮品业巨头，为什么闯下这种无稽大祸?百事的股东对百事的管理仍有信心吗?之后，我也产生了疑问：“百事乌龙赔百亿，会否遭股东遗弃?”在当晚美股收市后，很有兴趣知道百事收市会否大跌?结果出乎意料，百事不跌反升。在10月29日早上，事件遭多家传媒报道，美国雅虎在首页更注销事件，百事的股价由开市时60.99美元升至收市时61.39美元，上升0.66％。在全球，美国两大饮品业巨头，可口可乐及百事在过去面对的风风雨雨，仍然可以迄立不倒。反观，蒙牛在出现三聚氰胺后，香港股价大跌，由停牌前20元，在复牌后当日大跌至7.95元，大跌6成。我同大家都希望了解全球饮品业巨头，不论是可口可乐或百事，他们内里有什么价值?为什么可以令顾客及投资者不断地追求，万众喜爱，不离不弃?

百亿对可口可乐及百事只是九牛一毛

可口可乐公司成立于1892年，创办人约翰潘伯顿是一位药剂师，有一天在自家东弄西搞，将碳酸水、糖及其他原料混合一起，成为可口可乐雏形，内里的配方含有酒精。由于当时乔治亚州的亚特兰大和富尔敦县发出禁酒令，因此潘伯顿发明无酒精版的Pemberton's French Wine Coca，这就是现时的可口可乐。时至今天，可口可乐拥有约一半全球市场占有率，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，每天售出超过13亿杯的饮料。同时，可口可乐亦是全球最大的果汁饮料经销商。2008年，可口可乐公司收入达319亿美元(约2169亿人民币)，营运支出达121亿美元(约823亿人民币)，纯利达58亿美元(约394亿人民币)。美国百事公司是全球第二大饮料企业，在1890年，由美国北加洲一位名为Caleb Bradham的药剂师所创造，起初用于治疗胃部疾病，后来才命名为“Pepsi”。之后，由于Bradham认为糖的价格会大升，因此把不少资产用作购买糖，但事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发很多财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。在1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G.Guth收购，使百事可乐回复生命，一步一步在全球市场扩展版图。在2008年，百事可乐收入更比可口可乐多，达433亿美元(约2944亿人民币)，营运支出达159亿美元(约1081亿人民币)，纯利达58亿美元(约394亿人民币)。由于从百事的营运支出可见，赔偿12.6亿美元(86亿人民币)，只占百事7.9％的营运支出。更何况，由于赔偿12.6亿美元只是潜在赔偿。因此，百事的股价没有大跌，投资者对百事可乐仍然表示支持。世界级饮品企业果然实力雄厚。

发展重点：口味多元化，重视健康

百事发觉如果要迎合顾客口味及喜好，需要扩阔产品组合的多元化。2008年，百事与百事可乐装瓶公司收购俄罗斯果汁公司JSC Lebedyansky，同时，与联合利华合力发展Lipton Tea樽装立顿茶，及与星巴克联合拓展咖啡饮品。百事不但发展饮品市场，而且扩展至其他产品包括：小食、燕麦、运动产品、手表、服装。1997年，百事更出售著名的餐饮企业――泰康全球餐饮公司，是现在全球最大的餐饮集团――百胜集团的前身。目前，百胜旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等连锁品牌。为了满足顾客对健康的需求，百事推出Pepsi One，每240毫升，只有1卡路里，没有糖、碳水化合物及蛋白质，同时推出桂格燕麦早餐谷物。另外，可口可乐亦加强产品口味多元化及在内的健康价值。可口可乐的多个饮品类别已排在全球首位或前列位置，在三个类别中全球第一，包括有气饮品、果汁类饮料、即饮咖啡及茶。运动饮品全球第二。在包装水、机能饮料两个市场中，全球第三。现在，可口可乐在全世界有超过3000种饮料供顾客选择，令顾客感觉总有一款饮品适合你。2008年，可口可乐推出700款新饮品，不但令顾客享受多元化的选择，而且在产品内加入低卡路里或无卡路里。无论百事或可口可乐，两方都朝着顾客需要的方面，提供“多选择、重健康”的饮品。

两大巨头的未来决胜关键：与别不同，创造价值

在过去一百年，百事可乐及可口可乐的竞争无日无之，为了吸引顾客，不断提供新口味，最终的得益者是消费者。在消费者的角度，两家公司的可乐，极为相似，各有一批支持者，为了使品牌形象更鲜明，吸引顾客，百事可乐的定位是年轻化，每年在世界各地聘请大批超级歌星及体育巨星为代言人，使百事可乐在消费者心中保持年轻、有活力的品牌形象。由于可口可乐是饮品市场的领导者，当然拥有清晰的领导者市场定位。可口可乐没有自满，深明自己与百事的区别可能是世界上产品组合中最少的。宣传只是提高品牌曝光率，不是建立持续竞争优势的基石，决胜关键在于产品本身要与别不同，为顾客创造价值。近年，可口可乐知道顾客对健康的重视，较低卡路里的健怡可口可乐不能满足顾客的需求，在2005年，可口可乐首先推出“可口可乐Zero”，做到0卡路里及0糖分。在2008年，可口可乐在日本出售的“芬达喱汽水”。这种新产品，在饮之前摇十下，罐内即刻变成“又是喱，又是汽水”，又可以食，又可以饮，在日本成为最畅销的汽水。在2009年，在香港推出“可口可乐神奇凝冰”汽水机，以特别方法储存冷藏汽水，看似与一般樽装可口可乐无异，但只要扭开樽盖，先喝一啖，然后静候数秒，冰粒便会开始涌现，原本樽内的可口可乐将逐渐化成可口可乐冰粒，带来至冰凉的感觉。可口可乐的成功在于明白顾客的需要、不断研究、才可以令产品与众不同，令可口可乐可以由饮品，摇身一变为新玩意的玩具、极冰凉解渴的饮品，一步一步为产品创造价值。任何公司都有鸿图大计，有多少公司愿意还原基本步，了解顾客为什么购买你的产品?消费者的核心需要是什么?产品所创造的价值有多少?