探索转型升级之路 畅谈传媒发展大计

2011中国报业（集团）高层领导座谈会于6月16日～17日在浙江杭州召开。经、新闻出版总署批准成立的全国33家报业集团负责人、中国记协负责人及浙江省内9家地市报社（传媒集团）负责人共100余人参加了会议。会议的主题是“中国报业集团转型升级之路”，分设了“全媒体条件下传播力建设”、“中国报业集团产业发展对策”、“中国报业集团体制创新对策”三个问题进行研讨。与会代表共同展望中国新闻传媒业发展前景，探讨中国报业“十二五”跨越发展之路。新闻出版总署副署长李东东在会上作主题报告，中国记协党组副书记、书记处书记高善罡致辞。

从1996年批准组建第一家报业集团至今已有15年，目前经和总署批准的报业（传媒）集团共有39家。2010年，这39家报业集团实现总收入409.65亿元，其中有17家总收入达10亿元以上，18家利润总额超过1亿元。我国报业集团社会影响力巨大，舆论引导力很强，综合实力不断增强，已成为我国新闻出版业的一支重要的生力军。进入“十二五”时期，面对紧迫的体制改革任务和日益严峻的新媒体冲击，传统报业如何转变发展方式，实现转型升级，关系到党的声音的传播，关系到全党思想统一和党的路线方针政策的贯彻落实，关系到世界传播格局调整中我国报业地位的巩固和舆论传播力、影响力的增强。这也是报人共同面临和亟待解决的一个重大课题。为此，报业集团的“当家人”第一次相聚在一起，共商发展之计，共谋发展之道。

本次会议围绕报业转型升级的主题，进行了深入的探讨，共有12家报业集团负责人进行了主题发言，9家报业集团负责人接受了多家媒体的视频专访。

会议形成很多有价值的观点

转型升级要准确把握“双转型”特征。会议认为，推进我国报业转型升级，首要任务就是推动报业集团转型升级。要准确把握我国报业转型的体制转型和产业转型相互交织的“双转型”特征，抓住关键环节，带动产业升级，实现科学发展。

有代表认为，报业集团的转型升级是我国报业当前面临的重大课题。转型升级表现为两个方面，除了技术升级带来的业态转型，还有体制的转型。业态的转型是全世界媒体面临的一个共同问题，体制的转型是中国传媒业、出版业面临的一个新问题，这两者是相互交织的。从适应计划经济体制到适应社会主义市场经济的新体制，这个转变是中国特色的问题，同样是一个重大问题。

在目前报业集团普遍向全媒体转型的形势下，河北日报报业集团代表建议，一要把握内容产业的核心竞争力，最大化发挥报业的传统优势，全媒体转型的基础就是在发挥报业核心竞争力的基础之上，进一步做大做强传统主业；二要把握数字技术的发展趋势，一体化布局全媒体传播体系；三要把握受众需求的变化，优化设计全媒体流程结构；四要把握媒介产业发展规律，多元化构建全媒体的盈利模式。

不少代表认为，我们虽然认识到发展新兴传媒产业的重要性，但是在体制、机制、人才队伍建设、观念等各方面，我们的准备工作还不是很充分，传统报业的体制机制还不能适应未来发展要求。对此，有代表建议，要把握住目前非时政类报刊转制的改革机遇，引进和建立现代企业制度，从内部彻底改造传统党报“事业单位企业化管理”这样一种传统的模式，彻底按照现代企业机制来重塑报业的微观机制。

要准确判断转型中传统报业的价值和定位。与会代表普遍认为，与五六年前报业在网络媒体冲击前“满耳悲声”比，大家对自身的认识更加理性客观。在“转型”大势所趋的形势下，报刊媒体具有独特的竞争优势，传统媒体的品牌依然是新闻传播的坚强有力的支撑，转型中要保护、培育和利用好传统的报业品牌。传统品牌可以为转型助力，并在“涅”中获得新生，同时也要树立全媒体意识，多元聚合，多媒体协同，发掘品牌的最大价值，实现效益“双”丰收。

代表普遍认为，目前，新媒体逐渐成为受众获取信息的主渠道，但传统报刊仍然具有强大的公信力和权威性。有调查显示，网民在通过网络获取信息后，其中有70%的人会再通过传统媒体验证所取得的信息是否正确。所以，要不断提升传统媒体、党报媒体的权威性，而这个权威性又将通过对重大题材、重大主题的报道，对重大政治、经济、文化新闻的，对理论问题的阐述和方针政策的解读来体现。报刊转型升级的目的是通过进一步办好纸媒体，拓展纸媒多种传播渠道，创新传媒终端，让受众能以各种方式读到报纸，让党报的公信力、引导力传播得更加广泛。

与会代表还认为，我国报刊市场仍有发展的空间，因为报刊仍然是舆论传播和引导的主体，报刊市场还在“洗牌”，一些领域的报刊还不太成熟，报刊的收入还在增长，报刊市场的开放程度还没有到位，所以关键是要抓住发展的有利时机做大做强，而不必妄自菲薄，贻误发展的时机。

发挥优势沉着应对新媒体的巨大冲击。如何应对新媒体的巨大冲击也引起了这次会议的“热议”，与会代表结合自身实践交流了颇具价值的经验。大家认为，要顺应媒体发展变革的潮流，对报业集团应对严峻挑战作出长远考虑和积极探索。在推进全媒体条件下传播能力建设方面，南方报业集团代表提出，新闻宣传第一要提升判断力，主动切入议题设计，提高引领水平；第二要提升公信力，强调真实准确；第三要提升采集力，强调互动传播；第四要提升力，强调复合生产、多渠道；第五要提升亲和力，以用户和市场为导向，提高受众黏度；第六要提升覆盖率，强调开拓多种传播渠道；第七要提升技术驱动力，重视技术核心和技术人才的培养。这样的系统应对策略引起与会者的关注。

杭州日报报业集团代表介绍了以推进一系列的转型来实现报业集团全媒体的经验，引起了与会代表的很大兴趣。第一，推进采编队伍转型，一线记者都要求从单一传播向多元传播转型。第二，推进组织架构转型，全面实施一报一网的战略部署。第三，推进内容产品的转型，一种内容多种渠道、多次。第四，推进技术服务转型，对技术部门职能进行转换，从技术引进和维护向研发机构、运营机构转变。第五，推进传播机制转型，从报道已经发生的事件向报道正在发生的事件转变。

光明日报报业集团代表在会上介绍了该集团2010年底推出的光明云媒，为传统报业向新媒体转型进行了有益探索。光明云媒是专门为高端智能手机和各种平板电脑量身打造的移动新媒体，完全由光明日报社自主研发，在三方面实现了重大创新：一是在手机等移动终端上实现了传统纸媒的版面设计，系国内首创；二是集成了文字、图片、音频、视频等媒体形式，实现了全媒体传播；三是与终端制造厂商深度合作，大大拓展了媒体的发行推广渠道。据介绍，光明云媒的推出将对传统媒体占领新兴媒体阵地、吸引年轻读者、扩大影响力具有重要作用。光明日报报业集团将进一步开发适合不同移动终端的客户端，充分发挥移动互联网随时、随地、随身的优势，不断改进内容和服务，把光明云媒打造成中国移动新媒体的领军力量。

利用转型升级的机遇快速推进报业向文化产业的扩张。报业集团转型升级发展的方向在哪里？对此话题与会代表献计献策，为大家带来了很有借鉴意义的思路和想法，其中一大“焦点”就是如何快速推进报业向文化产业的扩张。

有代表认为，文化创意产业可成为推动报业经济发展新一轮的引擎，为报业产业拓展提供广阔的空间，使报业集团走向现代传媒集团，成为文化产业战略投资者，最终成为大型文化传播集团。报业发展文化创意产业有几个有利条件：一是文化创意产业的核心是内容，而报业的传统产业就是做内容；二是文化创意产业的一个重要推动力是创新，而报纸产品每天都在创新；三是文化创意产业在市场要发展就要推广，而现代传媒产业具有传播推广能力，以它来推进文化创意产业向市场领域发展比较容易。成都传媒集团将发展战略浓缩成三句话：一是做精做强传统载体；二是推进战略向蓝海转型，就是向新媒体转型；三是实施资本运作，快速推进文化产业的扩张。同时，介绍了实施发展战略推进集团转型所取得的显著效果。

令人鼓舞的是，从一些代表的发言中让人看到，已经有报业集团在报业产业化发展路径上得到了突破，比如：在横向拓展方面，利用报业现有的品牌、产品资源，进行新产品和新业务开发，打造门户网站、电子版、手机报等新媒体；在纵向突破上，沿着报纸生产流程和报纸流通的方向，深度开发产业线上除报刊出版以外的关联产品，从事与自身业务范围有关的多元化经济合作，如纸张、印刷、广告、发行等；在跨行业、跨地区拓展上，凭借自己的资金、人才、产品、资源等优势，进入与主业相近或者关系不紧密的行业或者领域，比如文化产业、房地产、酒店、旅游以及金融等，以实现长期稳定快速的发展和企业资本的更大扩张。

也有不少代表在发言中认为，报业产业化发展要围绕报业的核心产业，进一步发挥报纸的品牌价值。首先是要利用传统媒体所建立的品牌和公信力，这可能是现在的新媒体所具备的，而怎样利用传统媒体自身的优势，更好地和其他产业进行合作，比如与娱乐业、电子商务等的合作，未来的合作空间很大。第二是报业有很多资源，这是民营企业所不具备的，所以现在的关键是怎么更好地利用这些优势。

关于报业转型升级相关问题的思考

与会代表认为，报业转型升级是当前报业面临的重大现实课题，在具体实践中还有许多疑问和困惑，需要进一步研究。

党报集团在新形势下承担的任务十分繁重，遇到不少新情况、新问题。比如，在加强社会主义核心价值体系建设上，报纸在多元中立主导，在多样中谋共识，在多变中把握正确方向等方面的任务更加艰巨；新媒体迅速崛起，报纸在时尚性、海量性、互动性等方面的弱点凸显，核心内容被无偿占用现象普遍，受众因媒体接触习惯改变而进一步分流，新媒体借助企业制度优势，对报纸挖墙角现象屡见不鲜；报纸生产成本上涨，广告投放量减少，发行市场萎缩和竞争日趋激烈，使报纸净利润率明显低于国外水平；改制后，报纸生存压力明显加大，人员的思想情绪难免波动；作为领导要抓导向，又要抓发展、抓队伍，统筹社会效益与经济效益，导向要求和完成利润指标的担子越来越重。这些问题需要在理论上和宣传中进一步明确。

体制创新是报业集团转型升级的动力，也是报业集团的内在要求。深化报刊体制改革，推进非时政报刊转型升级，是中央的要求，也是报业进一步发展壮大的客观需要。但在实施过程中，各地把握不一致，一些政策也难以落实，希望有具体的政策和实施细则，便于地方落实。

内容产品的转型，提出了管理创新和报业制度创新的需要。对于报业来讲面临两大问题，一是盈利模式的建立，二是人才队伍的重造。对于宣传部门与政府主管部门来讲面临的主要问题是，如何创新舆论管理方式，支持报业集团在新的传播环境下发挥主流舆论引导作用。对这些问题，与会代表希望宣传部门与政府主管部门能与报业集团共同探讨，并加强指导。

西湖论剑，协同探索之力，彰显开拓之功。大家在短短两天的会议上议论风发，观点交锋，碰撞出新思想的光芒，迸发出大智慧的火花。对于本次会议的特点，总署新闻报刊司副司长丁以绣在会议小结中，给予了高端性、前瞻性和现实性这三个特点的评价，认为主题明确，准备充分，完成了会议预定的目标。正如有代表在会上所说的，愿我们以本次会议为契机，加大报业改革的力度，加强体制机制的创新，脚踏实地推进报业集团的转型升级，为促进中国传媒业的持续、健康和稳定发展，为促进社会主义文化的大发展、大繁荣，作出新的贡献。

作者单位 杭州日报报业集团

新闻和发展研究所