颠覆传统 再造软件营销新模式

赵昊洲，某著名软件企业营销负责人、实战派销售专家、知名培训机构特聘讲师，曾打造多支优秀销售队伍。邮件地址：.cn

在市场瞬息万变的今天，想要提高销售业绩，就要尝试一些新的营销手段。古人有云：“凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷于天地。”在传统手段不适用的时候，只有出奇制胜。

在传统思路不能实现销售的情况下，销售人员可以尝试打破这些思路，再造新的营销模式。

在软件产品同质化日益严重的今天，如何既提高销量、占领市场，又做出自己的品牌，是每一个软件企业面临的三大问题。因此，软件的营销就显得格外重要，也更具难度。

当然凡事是讲究方式、方法的，把旧有的一些传统营销手段进行再造，出奇制胜是个行之有效的方法。很多销售经理临危受命以后，往往着重于市场调研和销售投入，花费了大量的人、财、物，效果却不甚理想。对于销售人员来说，把原有的一套销售工具进行修改，往往会有一些意想不到的效果。一般来说，营销手段可以就以下几个方面进行改造。

紧贴客户需求

很多软件企业的人力资源部门主管在招聘销售经理时，更注重应聘者的过往业绩而并非其在软件行业的销售经验，很多最终被录用销售经理也是来自于传统行业。其实，在软件销售行业，经验往往要比过往业绩有用得多。

有很多一线的销售人员异常热情，往往约见一个客户的时候会推销很多种软件产品。拿笔者所在的城市为例，K企业是一个本市实力相当雄厚的软件企业，主要研发金融业及其相关行业的应用软件。K企业的销售经理A在约见金融行业的某大型企业客户时，考虑到对方财力雄厚，软件需求也比较迫切，于是，A销售经理倚仗公司的知名度，抱着尽可能多推销产品的态度，试图为客户串起一个产品线。但是A天南海北一顿神侃后，最终的销售结果却并不理想。

粗看起来这种方式还不错，可以实现交叉销售，大型企业的客户经理制度为客户选择提供了唯一的联络人，只要客户有需求，一定会来寻找销售经理A的。

对于很多传统行业的销售人员来说，尽可能多地推销不同产品线上的产品是非常值得肯定的，但对于软件行业的销售人员来说，这样的做法恰恰是不正确的。首先，这么多的软件各自为阵，每一个都有很强的功能，每一个优势都很明显，但是放在一起的时候客户往往会无从选择。首先，有经验的销售人员此刻应该主打一个产品，然后选取几个绿叶作为陪衬，最后在你来我往的退让之中，达成主打产品的销售。其次，软件产品之间的相关性不同于传统商品，无论是销售人员还是客户，都难以很好地掌握这一问题。

对于销售人员，尤其是从传统行业转到软件行业的销售人员来说，打破其旧有的销售手段，贴紧客户需求是非常必要的。

销售人员需要将纷繁复杂的销售工具进行简化，最后找出客户管理上最直接的漏洞，针对此，为客户设计一个IT解决方案，最终完成销售并达到让客户满意的效果。客户满意了，自然会介绍一些同类的客户。从而，自下而上的销售变成了自上而下，同时也会有客户主动上门。所以，颠覆传统行业的销售模式，销售额或许就会得到大幅度的提升。

搭载合作商

目前在国内软件市场上，国外的产品占据了高端的操作系统、数据库管理系统等产品的大部分市场份额，国内厂商则在财务管理软件、教育及娱乐软件、防杀毒软件等应用软件市场占据很大的市场份额。所以，对于应用软件提供商来说，有许多的优势。其中，灵活性是最突出的优势，优秀的销售人员有的时候不直接去找客户，而是去找一些合作商。

首先，销售人员可以考虑与协同软件提供商合作。协同软件主要分成两类：一类是协同平台提供商提供的各种协同应用软件模块；另外一类是其他软件厂商在协同基础软件平台上进行开发，提供的协同软件产品。销售人员与相关企业建立良好关系，使其预留软件接口，等待时机成熟，可以共享这些协同软件的客户，将自己的管理理念注入，便能形成新的销售。

其次，销售人员可以考虑通过分销商和硬件系统集成商拓展客户。在软件产业链中，分销商是软件开发商的主要渠道伙伴。不同企业对渠道的定义不一样，有的企业除了专业的客户经理以外，还设置专门的渠道经理，以挖掘潜在的销售机会。由于软件产品的特点、目标用户规模、行业特性等情况差别比较大，渠道承担着不同的角色和作用。所以，销售人员应该给出一些辅助措施，协助渠道商共同开发市场。对于标准化程度较高、行业应用差别较小的软件市场，分销商直接面对用户，向用户销售产品，提供售前与售后服务等。但是如果标准化程度低，在客户实施过程中需要一定的客户化定制的软件，经销商则要依靠软件提供商、系统集成商、增值分销商等，通过他们向最终用户销售产品。在这种情况下，分销商或者是系统集成商的主要作用就是简单的渠道。

显而易见，硬件系统集成商和分销商是软件企业重要的合作伙伴，左右着其市场份额和竞争力。销售人员应该花大力气去维护企业和渠道的关系。

再次，销售人员可以通过网络服务提供商搭载销售。新一代的网络企业往往会通过自己的网站提供专业的软件托管或者租赁服务，这既防止了软件被盗版，也为最终用户带来了方便。大家称这些网站为ASP，即应用服务提供商。

对于销售人员来说，与应用服务提供商合作是一个比较另类的选择。应用服务提供商可以让客户以较低的成本拥有软件，不需要进行系统运行维护，同时又能保证客户使用最新的功能以及灵活地进行各种模块的整合。面对中小企业客户时，应用服务提供商将起越来越大的作用。

除了上述渠道可以利用之外，优秀的销售人员会善于利用周围的一切资源，与所有可能的伙伴合作，提高销售业绩。

南京市某软件企业的销售经理D刚开始做软件销售的时候，把客户预约作为首要任务，其上一级领导也把衡量业绩的第二标准定于预约的成功率。结果D销售经理一个季度下来，预约了18位客户，花费了大量的人力、物力、财力，可是最终与之签单的客户只有一家。D百思不得其解，自己的一套流程应该没有什么问题，技巧也不比别人差，为什么业绩就是不见起色。

最后，D终于认识到，自己的一些做法虽然没有错，可是在某些特殊情况下没有效果。于是D换了一个思路和做法。首先，D找到了本市一家著名的IT厂商S，这家厂商主要做PC机的销售。 D以帮助该厂商在自己的企业网站上做宣传为名，成为该厂商的合作伙伴，为所有购买PC的企业做IT咨询。随后D又找到ASP提供商取得一些互惠链接，挂上S企业的宣传。结果所有客户在购买S企业的PC机的时候，都会得到一个免费的咨询机会，不少客户纷纷电话预约D做咨询。于是，D逐渐掌握了这些企业的情况，并根据这些客户企业的软件需求程度和购买力进行筛选，最后再上门拜访负责人。最终，D的销售业绩也有了很大的改善。

细分区域

任何一个产品都有区域性。例如，辣椒在四川、湖南一带的销售异常火爆，在广东一带则销售平平。再如空气加湿器，在北方地区很热销，在南方基本难觅其踪。软件市场也是一样。以中小企业管理软件为例，除去一些特殊行业外，区域市场分布的特点是：华东、华北、华南地区需求量较大，西部地区需求量较小，城乡差别突出。

对于销售人员来说，我们不可能把原来负责的区域搬到其他城市。因此，每到一个新的区域市场，我们可以针对软件产品的特点，对这个区域进行细化。

B是某知名软件企业的一位很有职业素养的销售经理，主要负责销售医院管理系统HIS。在被调入W市后，他没有急于开展工作，而是对W市场展开了详细的调查。他集中收集了本市各医院、诊所、街道卫生所等大大小小300多家医疗机构的信息。在仔细观察以后，他发现这300多家机构中，有价值的销售对象不超过20%。在经过多方权衡以后，B销售经理根据实际情况，以医院实体规模大小、潜在购买能力、信息化建设程度等指标作为标准，把300多家医院分为多个等级，每个等级代表不同的销售权值。经过等级划分后，B销售员开始重新划分区域，然后根据公司的具体安排，将公司着重需要的、权值高的区域进行专门的销售、维护。

客户识别

软件销售的对象分布在各行各业，这么多行业、这么多客户区别很大，要想把他们联系起来实属不易。所以，销售人员应该根据一个标准强行区分客户。通常最简单的方法是将客户区分为有经验客户和无经验客户，对这两类客户分别制定策略，达到提高销售的目的。

以系统管理软件行业应用市场为例，电信行业及金融行业的企业、政府是其重要的客户。这些客户我们称之为有经验的客户，因为这些领域的信息化普及程度都很高，同时这些客户的信息化需求更新速度也很快。这样的客户对产品的了解程度很高，敢于承担一定的风险。他们不会轻易相信销售人员对软件所能带来的一大堆综合性利益的泛泛描述，他们对各种相关的软件产品所能带来的收益都可以清楚地进行透视分类和评估。当遇到此类客户时，购买决定不再是基于销售人员的侃侃而谈，而是决定于客户对价格与性能两个要素之间的权衡。这样的客户对于销售人员来说，重点在于培养和维系客户关系上。

曾经业绩做得风风火火的C销售经理，由于业绩出众被领导安排去担任新项目的组长，负责新区域F市场的软件销售。刚接手的时候，C很没有头绪，新产品对其专业知识有新的要求，新产品进入市场也存在认知的疑虑，还有许多其他的问题，都处于一个很棘手的状态。考虑到新产品的市场认知度还不高，C没有选择传统的销售模式，而是把所有潜在的客户进行分类：有软件采购经验的客户及无采购经验的客户。C销售经理先从无经验的客户开始，在前面半年内集中精力完成了几笔知名企业的销售，为产品知名度的提升起到了一个很好的作用。而后，对有经验的客户的销售则简单得多，由于软件的优越性已经较为充分地表现出来，C销售经理只需要展示自己的专业知识水平使客户产生信赖感，并给出合理的价格就能够使这些客户产生兴趣，软件的推广就相对简单了。

对于广大中小企业来说，软件并不是一个可以随意购买的东西，所以他们往往没有什么购买经验。这些企业的内部人员无论是对企业信息化还是对管理理念的理解可能都存在比较大的分歧，这个时候的销售人员要做的准备工作就比较多了。销售人员针对这样的客户，应该给出一个一站式的服务，包括整个IT咨询、综合通信、团队协作、关系管理等主要协同功能的一站式解决方案，同时提供给这些客户的软件应该简单易用，性能稳定。一旦与客户建立了良好的关系，这些软件企业就需要致力于维持这些市场份额。同样，随着时间的推移，这些客户的需求发生改变，基于过往的软件使用经验，客户会相应地给出一个新的方案，双方的合作也将继续下去。软件企业根据特定客户群期望的利益来制定战略，会取得不错的利润。

把客户细分，然后归类，针对不同的客户提供不同的解决方案，乍看之下这一方法似乎没有什么新奇之处，但是，如何分得科学，分得合理，才是考验一个优秀销售人员能力的关键。

排除软件企业本身，越来越多的企业会用服务来打开市场。软件销售者最大的优势在于，软件没有实体，却能够建立在实体之上。现在市场上很多服务都可以直接面向企业，企业的选择也是多种多样。任何销售人员都没有一个固定的模式可以遵循，所以发掘一些新奇的服务去合作，也会得到不小的惊喜。