“徐闻菠萝”事件的多重启示

广东省徐闻县是国内主要的菠萝产地之一，今年的菠萝大量滞销。当地菠萝品种“巴厘”田头收购价曾跌至0.3-0.4元/斤，少数残次品甚至只有0.12元/斤，远低于成本价，也无人问津，严峻形势近20年来罕见。当地政府对此非常重视，积极通过多种渠道救市。媒体知晓后，纷纷报道希望帮助农户将菠萝卖出去。媒体的宣传效应，让许多商家伸出援助之手，让菠萝滞销问题得到了一定缓解，为果农挽回了一定的经济损失。经过各方“救市”和市场调节，到5月初，徐闻菠萝的行情逐渐回暖，优质果价格一路上升，最高达到2元/斤左右。

其中一家网络电商“笨鲜生”帮助销售徐闻菠萝，一天就卖出了六十万斤，这本来应该是个皆大欢喜的结果：果农受益、电商获名、消费者开心吃到好吃不贵的菠萝。然而现实画风急转，不久“笨鲜生”便发出公告，说因为农民坐地起价，好果坏果掺杂，导致成本高涨、发货和品控出现严重问题，损失至少50万，店铺关闭，公司面临破产。Happy Ending瞬间成为“三输事件”，各方都受损：农民没有摆脱亏损，还背上骂名；商家费了力又赔了本几近倒闭，还要善后；消费者收到的，是烂菠萝。

随后，“烂菠萝”事件持续发酵，又挖出了包装简单、运输过久等其他亏损原因，折射出农产品+互联网电商的诸多困局，也带来多重启示。

“徐闻菠萝”滞销之困和启示

产品结构单一，抗挫能力低 徐闻菠萝种植面积约近30万亩，年产菠萝约50万吨，菠萝的种植面积、产量均居全国第一。其中，曲界镇又是徐闻县的种植大户，种植面积超过全县约近半数，年总产值逾5亿元。

今年一开始的严重滞销，源自年初受寒潮侵害，当时有一批菠萝出现部分黑心，影响了口感。再加上扎堆集中上市，北方客商收购积极性下降压低了价格。

实质上，天气只是客观因素，徐闻菠萝滞销的主要原因更多是生产范畴和种植环节的问题。准确地说，品种结构单一、抗挫力低才是菠萝滞销的一个重要原因。

滞销的只是面向普通市场的菠萝品种“巴厘”，一些专攻高端市场的新品种，如“金菠萝”、“台农”等则价格坚挺，销价可达到“巴厘”的两倍以上。然而，在目前徐闻近30万亩菠萝中，大约98%是普通品种“巴厘”。由于单一品种种植，到成熟季几乎都是集中采摘上市，一遇到特殊天气原因，就扛不住市场变化。

徐闻大部分果农都是散户，果农也很少安装灌溉设施，基本是靠天吃饭。老品种“巴厘”很不耐储运，包装又昂贵。对比近在咫尺的海南，菠萝产业发展快，一个重要原因是新品种推广快，同时种植技术更先进，也非常重视产品品质。

这表明，根据消费市场需求积极、科学地调整品种结构、引入新品种，提高抗挫能力，是促进徐闻菠萝产销的一个基础性因素。

传播意识淡薄，缺乏品牌观念 大家都知道菠萝产自广东和海南，但徐闻作为“菠萝之乡”的美誉，更多是因为这次风波而广为人知的。长期以来，我国农产品生产和销售从业者几乎没有传播意识和品牌观念。很多生产者认为农产品是人们日常生活的必需用品，需要了就去买了，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头的产品就没有那么多的要求。这就造成了生产者不重视品牌的推广宣传的后果，品牌宣传力度不够，尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。大多数农产品品牌的知名度极低，生产者没有与客户建立良好和稳固的联系，更谈不上树立名牌商品形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

徐闻菠萝这次的出名乃是“无心插柳柳成荫”，一不小心就成了新闻媒体的热点，大家都在免费为徐闻打广告，其广告效应不亚于在央视黄金时段的播出。虽然是负面新闻，但是徐闻政府如果能够借此机会进行巧妙的危机公关和正面宣传，今后的徐闻菠萝很可能就此“华丽转身”，远播四海，产品竞争能力大大增强。可惜，无论是事发开端的媒体报道，还是电商赔本后的沉默不语，徐闻政府一直是临渴掘井的被动应急，没能善用机会，暴露了当地菠萝产销市场信息传播意识的落后和迟钝。

市场经济条件下，产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争，特别是在信息社会，产品从诞生之日起就应当拥有自己的品牌。随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。

品牌对农产品优质化、农业结构升级和农业增收的影响是多方面的，在产前、产中会影响农民的生产行为；在产后，它左右着产品的命运；有无品牌在一定程度就决定了农产品的市场竞争力。

农产品不仅需要品牌，更需要品牌的宣传投入和整合传播，善于利用媒体广告、博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，才能做大做强农业品牌，提高农产品竞争力，避免产品滞销。

销售渠道受限，缺乏新渠道拓展 由于 “徐闻菠萝”的种植和销售以散户为主，流通渠道的组织化程度比较低，销售主要依靠传统渠道，如农产品批发市场和超市等。单个的农业生产者参与市场竞争的能力非常有限，无论是劳动者素质、产品数量还是产品质量都处于一个相对松散、低下和弱势的地位，因此在销售渠道中缺乏主体竞争力，参与市场竞争时没有规模优势。果农们只会供应产品，但不会和销售商建立稳定的关系，更不会签订契约，构建利益共同体。因此，市场震动必将导致销售商放弃“徐闻菠萝”。

其销售行为也多是个人化的，在流通过程中缺乏有效的引导、监控和制约，容易发生订单违约、以次充好等违规现象，这也是造成此次网络销售受挫的原因之一。徐闻菠萝这次触网销售，是农产品B2B电商交易平台主动联系当地农业局的结果，暴露了当地在农产品销售渠道的制约，和互联网电商思维的缺乏。

政府出面，媒体报道，很快破解了“徐闻菠萝”滞销困境，再次说明形成规模化、集约化经营模式和流通组织化的重要性，以及互联网电商在农业中将发挥着越来越重要的作用。

“电商破产”之困和启示

有情怀也得有商业逻辑 这些年，互联网界有一个火热的词叫做“情怀”，与此同时，许多新农人也在大谈情怀。“笨鲜生”一股热情投入到救助“徐闻菠萝”的公益事件中，为了帮助徐闻县的果农破解滞销难题，十斤装的菠萝，29.9元包邮，还送一把菠萝刀，总共卖出了六万份。但是买家的评价显示，收到的菠萝大部分甚至全部都已经坏掉。从价格上，电商确实没什么可赚，甚至要贴钱才能把这60万斤菠萝卖出去，是值得钦佩的。但是最后的“三输结局”也和“笨鲜生”老板对菠萝产品的电商条件缺乏基本的认识，过度宣扬情怀而忽略了商业逻辑直接有关。

与普通电商相比，农业电商是一块“难啃的骨头”，农产品附加值很低，而物流、保鲜成本高，有的情况下甚至超过商品成本，这些都是涉农电商发展中需要面对的挑战。市场从来只讲谁更长袖善舞，谁更专业，只因表现论成败，而不是善意、情怀或者其他什么。所有的善意、情怀，都必须建立在专业表现和商业逻辑考量的基础之上，才有可能得到欢喜大结局。

首先“笨鲜生”的售卖时机把握不好，定价没有考虑到市场价格波动因素。5月中旬网络售卖，经过4月媒体的宣传，徐闻的菠萝价格已经不是0.12元/斤，价格已经涨了好几倍。徐闻县菠萝协会会长吴建连说：“0.12元只能买到烂掉的菠萝。”徐闻县一家菠萝专业合作社的理事长陈如约介绍，采摘菠萝的人工成本，就要0.12元/斤。陈如约说：“因为我们的人工都是一毛二左右了，如果是一毛二的话没有人会去摘的。那个报道呢他是挑一个特例来讲，所以搞得大家可能有误解，实际上大部分卖的话，市场上大都是三四毛、四五毛一斤，好一点的果是六七毛，但六七毛还是亏的，成本是八毛左右。”由菠萝成本可见，农民辛苦干了一年，看到菠萝价格上涨，肯定不愿意低价销售，毕竟一家人的生存都依靠着菠萝的收入呢。

其次，对菠萝的品控缺乏了解。从生鲜电商的角度而言，菠萝是一种很难做好品控的水果，因为它含水量大，重量大，成熟度不好控制，容易过熟，或者不熟，在物流过程中很容易磕坏。五月已经是菠萝的淡季，新果不多，多数是成熟度比较高的果，而成熟后的菠萝保质期只有几天，这给电商的品控带来难度。一般的生鲜电商，长途运输通常都选择没有熟透的，而五月成熟度较高的菠萝，再打包、发快递，分发、寄到消费者手里，基本上都烂掉了。

此外，在“笨鲜生”在天猫平台促销的评论记录中，有买家提出，商家除了说自己被骗，也需要找自身原因，比如包装太简陋。徐闻县菠萝协会会长吴建连对此评价说：“包装一定要做好。你这个包装不好的话，再怎么样的菠萝都会烂的。用这个纸箱一定要舍得投资，像他们有的纸箱一块钱一个，我做的纸箱四块五一个。”品控做不好，消费者投诉量急速上升，电商平台往往很难承受。

最后，在缺乏相应的物流条件下违背商业逻辑硬上。徐闻县的菠萝外运主要是依靠传统批发式的大宗物流，没有专业的冷链储运公司，根本不具备与电商模式配套的快递，无法确保菠萝的新鲜度。对于此次电商破产事件，徐闻当地倍感委屈。陈如约感慨：“这件事出来我们都感觉很郁闷，怎么会这样子？基本上我们从来没有像今年这样子遇到过这么多电商来，他们也不太懂菠萝，一下子蜂拥而上，所以大家都在赶紧走赶紧做，争抢时间，所以可能一些细节就没搞好。”

困境之后的思考 从电商的角度看，固然有许多不够专业的严重错误；而从徐闻的角度看，若不是当地菠萝种植看天吃饭、同质化严重、信息闭塞、销售通道制约，本该讲究市场化的菠萝又何必靠同情和公益来救市？

如果几方能够认真反思，其实未来的正面效应将多于负面效应，虽然农户和电商各自亏损，但是通过这次事件，以后的销售者肯定会在保鲜这一环节做足功夫。徐闻菠萝种植户也会明白，和销售者签订合同是保障自己和经销商之共同利益的。徐闻政府，也应看到了互联网对传统农业的重要影响。如果几方能够总结经验，做好规划，徐闻菠萝今后的生产和销售，一定会更加有序有计划有品质。

电商率先反思了。“笨生鲜”负责徐闻菠萝采购的产品经理谢永钱，在网店撤出天猫后深刻思索了此次事件：菠萝作为生鲜水果，电商最难处理的环节在物流。整个行业的损耗，很大一部分在物流环节，比如包装不到位、快递乱扔箱子，致使客户体验不好。他总结出了做类似菠萝生鲜水果的五条教训：一、从源头把控品质，与更多科学种植的大户果园建立合作；二、继续致力于产品分级制度，通过现代化设备分拣，只卖优质果品；三、在最适当的时机采摘售卖，不急不慢自然而然；四、选择更高效的物流，给消费者提供极致的体验；五、提升包装品质，最大程度降低物流环节的损耗。

在未来的农业“互联网+”布局中，以徐闻县政府为代表的各地政府究竟要扮演怎样的角色，承担怎样的职能呢？中国社科院信息化研究中心主任汪向东表示，“整体上发展农村电子商务一定得树立‘为农民、靠农民’这样一个基本的观念。”由于农村流通基础设施薄弱，需求点散、量小批次多，企业在物流配送等方面的经营成本较高，导致农村流通行业的利润率偏低，投资回报周期长，农村流通企业经营压力普遍较大。这种硬环境的建设，在汪向东看来，就是政府的职责。“最重要的工作是营造环境，包括硬环境和软环境，硬环境如基础设施、基本培训，以及相应的支撑体系”，汪向东表示，软环境则包括“政策体系、法律体系，在未来的产业升保和必要的监管服务”，以及做好产品的网络化、供应链、追溯体系等。