地市级报业集团与新媒体的融合之道

2014年，被定义为新媒体元年。中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》进一步推进“融合”之路。这一年来，移动客户端新媒体迅速走红，如上海报业集团相继推出“上海观察”“澎湃新闻”等媒体融合产品。尤其以“澎湃新闻”的异军突起，令同行深感震撼。而在2013年，《人民日报》、新华社和央视新闻等各大国字号传统媒体“大佬”就已纷纷抢滩“微传播”领域，组成“微传播国家队”，引起了巨大反响。

同样面对变革，这些先知先行的大型传统媒体集团军已把新媒体做得风风火火，作为地市级的党报集团该何去何从？该怎样填平与新媒体的“代沟”？

拥抱变革迎接融合

“与其临渊羡鱼，不如退而结网。”虽然部分地市级传统媒体输在了起跑线上，但可以追赶者的身份，积极抓住媒体融合发展的新机遇，努力争取赢在终点，也并非不可能。那么，如何“退而结网”？

一是要有拥抱变革的决心与行动。以《温州日报》为例，作为地市级传统媒体，2014年虽已67岁“高龄”，但依然“壮心不已”。十年前，温州日报报业集团（以下简称温报集团）就确立了“四报一网”格局，追随互联网的浪潮。日前，温报集团又率先于浙江地市级报业集团，推出“温州新闻”移动客户端。以下数据足以说明温报集团拥抱变革的探索成果：温报集团现已拥有网络、手机报、微博、微信、网络问政平台、网络电视、爱温州微媒体平台、APP客户端等10多个新媒体平台，拥有手机报用户30多万，各报刊微博“粉丝”65万，微信“粉丝”21万。

今年10月16日，在由中国报业协会主办的首届中国报业新媒体发展大会上，温报集团入选中国报业融合发展创新10强；温州新闻网入选中国报业十大最具影响力城市门户网站；温报集团的“温都全媒体运营平台”项目入选中国报业新媒体项目创新50强；《温州日报》的微媒体平台和《温州晚报》的“直播温州”项目，入围中国报业新媒体项目创新提名奖。温报集团的实践表明，只要有决心去追求，在发展新媒体的道路上，地市级传统媒体也可大显身手。

二是要有拥抱变革的策略与路径。在应对新媒体挑战中，温报集团选择的是“深化媒体融合，助推报业转型，着力打造新型媒体集团”的策略。

2013年5月，以《温州都市报》为试点，温报集团在浙江全省率先建立全媒体中央控制室，以温都网、微博、微信、“掌上温州”手机客户端等新媒体为矩阵，与传统纸媒进行内容互动、传播融合。经过一年，温都全媒体总用户数接近百万，领先全国，其中温都微博、温都微信、温都网名列省内影响力前茅。

2014年8月，《温州日报》与温州市政府深入合作，推出网络问政平台，实行报网融合的新闻运作模式。读者可以通过该平台实施问政，报纸、网络协同追踪报道，促进热点问题的有力解决。该平台充分融合了纸媒和网络的各种优势，将党报的主流、权威、影响力与网络的大众、灵活、高效有机结合，构成传播社会正能量的新媒介，让《温州日报》这家传统党报在媒体融合发展的变革时代也“年轻”了一回。

寻求突破用心转型

从互联网到移动客户端，今年新媒体的发展，以更猛烈的声势、更短促的时间爆发。有舆论认为“向新媒体转型是找死，不转型是等死”。笔者认为，不转型十之八九是等死，转型是找死却并未必，关键要看是否真的用心转型，努力做到“品学兼优”，是否能把握时机，寻找到适合自身发展的融合之路。

那么，地市级传统媒体怎样才能做到转型不“找死”？怎样才能力战群雄唱凯歌？笔者以为，内容、品牌、受众、资源，都是地市级传统媒体发展新媒体的突破之道。

有内容才有生命力。运用互联网、移动通讯手段，大部分地市级传统媒体都能做到，关键要看做得好不好。现在许多地市级传统媒体都有网络新闻平台、官方微博、微信、移动终端APP等。但好多单位只重建设，不重经营，仅仅把新媒体当成传统媒体的“阅报栏”，转载传统媒体的旧闻，而没有真正地把它当成一种主力媒体来运作。结果，新媒体刊载的内容不能吸引人，马上被用户拉黑、卸载。这不仅没把新媒体做活，反而给传统媒体造成巨大的投资包袱。“内容为王”在新媒体时代一样重要。要把新媒体做活，一定要把内容做活，做出权威性、独到性、贴近性，能把重大公共信息、改革发展、政治民生、突发事件等信息第一时间呈现给读者，使它对读者视觉产生诱惑，让它激发读者的互动欲望，靠它帮你争夺客户。这就要有好的新媒体采编团队，不断创作出耳目一新的作品。

有品牌才有竞争力。当新媒体市场达到一定饱和度的时候，新媒体也将沦落为旧媒体，也必将承受现今传统媒体所遇到的生存危机。今后读者在海量的新媒体中点击谁，就看谁具有强大的品牌影响力，就看谁能把自己的优势、特色植入读者的脑海里。人民网移动客户端专注权威新闻实时解读；“澎湃新闻”专注时政与思想……品牌可在同质化竞争时代独树一帜，让读者产生一个潜意识的选择。以《温州日报》的鹿鸣问政网络平台为例，它是专门与温州市鹿城区合作打造的网络问政平台。对市民上传的问政信息，相关部门要在一个工作日内回复；一般的问题必须在3个工作日内办复。否则，单位绩效考核将被扣分。从2013年元旦正式开通至2014年10月23日，鹿鸣问政已收到问政信息1313件，其中已办复1116件。许多棘手问题通过这里得到了及时回应和解决。鹿鸣问政已在温州网民中具有较高知名度。截至2014年10月，该平台网站总点击量已达184.8万次。

有受众才有阵地。与传统媒体一样，新媒体也离不开群众基础。如果一家媒体只停留在“自以为是”的精神世界里，自导自演、自娱自乐，终究不免被读者淘汰。与传统媒体不同，新媒体是生长在互联网、移动终端等高科技土壤上的媒介，受众的教育程度、思维思潮与传统媒体有很大区别。《中国新媒体发展报告（2014）》介绍，据2013年12月一项对北京、武汉、广州三地微信发展状况的调查显示，微信用户年龄结构中使用率最高的为24岁以下，占比33.7%；收入结构中占比最高的是月收入3000～5000元的中产阶层，占比32.0%。而中国微博用户整体上呈现学历低、年龄低、收入低、集中在大中城市等特征，高中以下的占比达77.9%，10至39岁的占比近八成，月收入5000元以下的占91.05%。这些群体在思考什么？他们期盼怎样的物质文明和精神文明？改革发展与他们的命运有着怎样的关联？这都是新媒体应该好好调查研究、不断探索的命题，也是新媒体能否通过所传播的内容与群众打成一片、占领受众阵地的关键。

有资源才有先机。地市级传统媒体的新媒体与域外新媒体竞争的一个重要方面，就是新闻实效、新闻内涵。地方媒体在本地方拥有丰富的新闻信息源渠道，同时又有地方文化的历史积淀，可以在很短时间内完成新闻挖掘、采编、，也可以比其他媒体获得更多关键性的新闻要素。所以只要用好地方资源，地市级传统媒体的新媒体就能在传播本土新闻事件上凸显优势，就能更大程度地被关注、转载，从而吸引更多受众的眼球。《科技金融时报》的金融板块新闻采编团队设在温州。2014年9月19日，该团队的“温州金融”微信公众号原创了《温州民营银行行长敲定，浙江工行副行长兼温州分行行长侯念东将出任》一文，在媒体界最早公布了全国首批民营银行中温州民营银行的行长人选。该文不仅详细了新闻事件始末，还“加料”透露了侯念东很少管理家庭财务、喜欢在买菜时砍价等生活细节，从侧面反映了人物的性格特点，引起读者的极大兴趣并得到广泛转发。之所以能把这个新闻做得时效性极强且内容丰满，主要是这个团队长期与温州金融界紧密联系，能及时、充分地掌握业界消息。

总之，地市级传统媒体如果能够抓住新媒体时代的发展机遇，敢闯敢试、因势而谋、顺势而为，就可以从容应对媒体变革，在新媒体的语境中发出年轻而响亮的声音，并为传统媒体的转型升级开启一个新的突破口。

作者单位 温州日报社