楼市过冬:营销升级大战

中国人民银行2月18日宣布，从2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。

对于当前处于水深火热之中的房地产市场，这是个好消息。

“商业银行对房地产贷款比较谨慎，存准率下调不会缓解开发商的资金紧张，但个人住房贷款可能会有所松动，从而会适度增加我们楼盘的成交量，只要能多卖几套房子，什么都好说。”河南一家做地级市楼盘开发的开发商负责人如是表示。

政策的不可持续性给房企带来的还是阵痛。

“个贷业务现在普遍难做，几次存准上调，整体额度都有限，”交通银行郑州分行个贷中心这样解释房地产企业对银行信贷的依赖。

并且依赖有增无减，现在，开发商需要排队等支行头寸。有的银行相对宽裕，可能要等上一两个月，个贷业务多、头寸又紧张的，要拖三四个月甚至更长时间。

“救急难。只能断断续续地放，我们这种大支行，每次从分行只能批下来个五六千万，放一家都不够，要不断跟开发商做工作。”货币政策过去一年多的紧缩，是导致房企面对弱市压力陡增的原因。在交易端，开发商也碰到了销售回款的新问题。

营销大战升级

唯一能够拖延“死期”的办法就是价格战。

知名房地产咨询公司世联地产近期公告称，目前各大城市开发商的库存量都达到了历史高点，北京、上海、广州三地的消化时间预计分别在23个月、18个月和13个月。这些库存仍然将受到市场预期的影响。

著名经济学家巴曙松近日在其撰文的《房地产研究报告》中说，开发商未来可能参考不同城市居民住房可承受能力的上限空间选择降价幅度。根据不同城市的房价和收入水平粗略测算，一线城市的平均房价降幅应在20%～30%之间，二线城市则在10%～20%之间。

与之相伴的是，越来越多的开发商加入到降价促销的行列之中，力求在现金流的供给上收获效果。2月份，河南房企正商置业营销中层接到上级座谈会通知，该通知总结了四条过冬策略：一是现金为王，现金流比利润率更重要；二是积极销售，不囤地、不捂盘；三是谨慎买地，不当地王；四是开源节流，管控运营成本。

这就是用降价策略保证成本从而保障现金流，开发商没钱，促销降价如果不能改变这一点，便不可能取得成绩。

“价格战打响之前就是先要尝试各种促销手段，这样才能把回笼资金的风险降到最低。在郑州这样的三线城市大的本土开发商也得‘斤斤计较’才行。”正商置业一位销售案场经理表示。

相比而言，河南建业更是凭借其雄厚的“家底”另辟蹊径，用纵深的策略探索出新的商业模式。2011年8月6日，在上街雅乐轩酒店开业庆典上，建业集团“大服务体系建设”正式亮相，作为其房地产营销的升值配套服务。

在这个“大服务体系建设”里，建业将教育、足球、物业、酒店、商业地产、至尊服务公司六项服务优化组合在一起，利用建业独有的资源优势，依托于建业全省建成社区，通过自身的呼叫平台9617777和建业至尊卡两条线，从而串联起“六大板块”。

此举，建业希望通过这个大服务体系深度挖掘客户“潜能”，不乏是减压的极好方式。 “凡是建业的客户都有权利享受到六大板块中的任何一项服务，让业主住上好房子的同时，更能体验出建业大家庭的温暖，它是建业房地产开发服务的重要组成部分。”建业副总裁张少鸿说。

针对大服务体系建设的市场预期与效果，张解释说，首先要让客户有质的飞跃，就是让业主感受到买建业的房子要跟买其他地产商的房子不一样，比如到哪儿都能住建业酒店，闲时能到建业的商业街享受VIP服务，周末能看球，孩子到建业学校、幼儿园上学也能享受到优惠，从而体现一种身份的象征。

在河南，建业是第一家。在全国，为业主提供大服务系统已经开始成为一个趋势。早在去年11月底，中信了房地产界首个具有金融功能的会员卡。中信地产投入重金，拥有中信会的钻石和蓝钻会员可以直接享受到中信银行的客户专属增值服务，包括机场贵宾登机服务、24小时免费“贵宾汽车救援服务”、医疗健康顾问服务、白金律师顾问服务等。而为上述服务，中信地产每年约支付千万元。

这只是一部分功能。中信会的会员卡，还具有金融功能，同时还嫁接有中信旗下酒店、旅游、保险等诸多业务。

根据中信地产的五年规划，未来5年内，每年还将新增2万至3万名的新客户，至“十二五”末期，预计将实现20万的客户总量。在已经有品牌认同感的客户里推销新的产品，似乎更容易。

试水电子商务

房地产营销与电子商务的结合，被开发商当成了淡市下的另一把救命稻草。

一些前瞻性的地产公司、机构、中介媒体，都在进行着大胆的尝试。越来越多的知名地产公司尝试实施电子商务营销，如万科、中信、华远地产等。

2011年，在易居中国董事会主席周忻的推动下，房产大鳄SOHO中国联席总裁潘石屹联合华远地产董事长任志强等20家开发商，11月28号成立了中国房产电商竞价联盟，首批百套房源零底价登录易居平台。

与传统的售楼处销售相比，电子商务营销在营销方式上有许多创新之处。例如网上0元起拍卖，团购、秒杀、专卖等，成交的方式不拘一格。

特别是微博，通过转发有奖销售的方式能吸引到更多的客源与信息，并利用互联网技术，及时有效全方位了解项目的优劣势，而且不受地域、时间的限制，随时随地实现成交。

这种销售方式也引发不同声音。

“房地产不同于普通的日常消费品，房地产产品属于较大支出的消费，多数人可能一生只有一次购房机会，因此对产品的品质势必非常关注。”河南王牌投资管理有限公司董事长上官同君说，“对周边环境的现场考察是电子商务营销所欠缺的。”

更多的舆论是，许多产品都是期房销售，实际交房时不能排除会与当时承诺的产品品质、规格产生较明显的出入。这些问题，即便是传统销售也可能出现，更何况是仅凭图文资料就成交的电子商务营销方式。

在诚信体系不够健全的市场环境下，电子商务营销作为新型的营销方式，只能是对传统营销方式的有力补充，短期内很难成为主流的营销模式。但这或许既是是房地产商眼下的无奈之举，也是有益尝试。

传统营销向渠道营销、效果营销转变。其中广告效果化、销售渠道化、信息数据集成化、线上线下一体化，是今明两年中国房地产服务企业需要抓住的四个重点。

创新营销手段无疑是摆在所有营销人员面前的挑战，随着互联网技术的愈加发达及信息化时代的到来，占领资源、赢在终端似乎成为了成功营销的必备要素。谁能拥有更多的高端资源、客户资源，谁能更好的布局终端，就有可能成为真正的赢家。