以电视节目生命周期为例的观看倦怠调查分析

[摘 要]了解消费者观看倦怠的原因有助于电视节目制造者了解消费者需求，改进或推出相应的新产品。本文通过对电视节目生命周期以及倦怠相关理论的研究，对南昌市群众进行了抽样调查，总结出了电视节目观众观看倦怠的概念与表现，并在此基础上提出基于观看倦怠的电视节目生命周期的完善建议。

[关键词]电视节目；观看倦怠；调查分析

[中图分类号]C915 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0111-02

1 电视节目生命周期理论

正像市场营销学将一种产品的生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期一样，电视节目生命周期的构成也可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。

电视节目的投入期是指一档节目在正式播出前的准备过程和节目运行的初期阶段。这个过程可能是几个月抑或几年，投入期也可以说是节目生命周期的基础。但是初创的电视品牌的失败率一般很高，淘汰率有时达到惊人的地步[1]。

成长期是指电视节目收听率迅速上升的阶段。在节目的成长阶段，节目设计、风格初步定型，有效的分工也已经形成，受众对节目的认知也显示了一定的品牌满意度。但是，同一定位的电视产品开始增多，出现大量的替代品。

成熟期是指听众比较固定，创收开始出现下滑，节目内容与形式开始缺少新突破的阶段。在这个阶段，各个节目的听众群基本稳定，节目管理与人员配备也都程式化，这个阶段最显著的特点是竞争，出现激烈的观众与广告客户争夺战，以及随之而来的强弱栏目品牌差异拉大和相应的策略调整 [2]。

电视节目衰退有许多原因：节目质量老化、没有新意、老客户纷纷退出、新客户不愿入场、年轻主持人纷纷跳槽、听众范围明显萎缩等 [3]。

2 观看倦怠的理论研究

临床心理学家H.J.Freudnberger（1975）和社会心理学家Maslach（1976）正式使用了倦怠这一术语后，这一现象逐渐受到学术界的关注[4]。

Maslach 和 Jackson（1981，1986）最早用三维度模型对其做了操作定义，他们认为工作倦怠是一种心理上的综合病症，主要有三个方面的表现：情绪衰竭（Emotional Exhaustion）、人格解体（Depersonalization）以及个人成就感丧失（Diminished Personal Accomplishment）。

戴维・莫利在《电视、受众与文化研究》一书中针对《全国新闻》节目的受众，将收集到的观众材料进行分类、归纳和总结，并借用霍尔编码解码的模式，关注不同社会身份的观众在观看节目时不同的解码行为，对各种解码过程进行详尽的阐述。莫利开辟出民族志受众研究的大道，从而引向受众研究的方向[4]。

3 观看电视节目的倦怠表现分析

针对时尚娱乐节目消费者心理研究，在此设置了相关问卷。调查采用纸质问卷和网上问卷两种形式变化调查。其中纸质调查对象包括在校大学生，教职工以及社会人员。调查问卷共发放200份，收回158份。其中：

通过对“如果有一档节目吸引你，你希望它拥有……”有“30.86%”的人希望有幽默风趣的主持人；“24.69%”的希望与观众良好的互动；“20.99%”的人希望众多明星的参与；“18.36%”的人希望有快捷丰富的娱乐资讯，我们得出其实不管什么电视节目都需要创新，当然在形式上有个风趣幽默的主持人相对更吸引观众。

通过对“你通常通过什么渠道获悉一个娱乐节目的”调查，有“25.42%”按照收视率；“28.57%”朋友的推荐； “20.04%”的人通过关注喜欢的明星动态；“25.97%”通过某电视台播出。电视节目的宣传很重要，只有通过独特的营销和宣传策略，才能使节目在成长期迅速地得到观众的响应，缩短投入期的时间。

通过“你希望娱乐节目多久进行一次创新”的调查，“40.44%”希望是一个月，“21.57%”和“21.32%”的观众希望是20天和三个月，这就需要电视节目要经常性的创新，而创新思维的来源，创新的形式则需要进一步的探讨。只有节目的持续创新，才能延长节目的成熟期。

通过“你一直很喜欢的娱乐节目，导致你突然不喜欢的原因可能是”的调查，49.75%的观众认为是内容情节毫无新鲜感；“17.16%”、“16.91%”和“16.18%”认为现场气氛没有之前好了、主持人风格不变、有了新的关注目标等。如果电视节目进入明显衰退期，要积极做好节目调整，或者发掘新的节目市场。

通过我们对问卷的整理分析，结合各种倦怠的国内外理论，得出观看倦怠的定义和表现。

观看倦怠是人们连续观看某一电视节目而表现对于该电视节目的一种生理或心理的倦怠。其主要表现为疲劳、情感衰竭、消费满足感低落。

一是疲劳。这里指的是身体上的疲劳，因过度劳累而引起的一种劳动能力下降现象，具体表现为：反应迟钝、动作灵活性和协调性降低，并伴有主观感觉疲乏、无力等。在我们有限的精力下，如果我们看电视很入迷，却不注意自己的姿势，观看过程中的大笑、愤怒等各种情绪的变化很容易使我们观看节目后产生疲劳。疲劳是观看倦怠的最直观的表现也是最容易引发关注的因素。因此，针对这种现象，电视策划者应该采取适当的措施避免疲劳的产生，如增加一些人性化的操作：播放完全按照科学的时间间隔，中间穿插人性化的小提示等。这就需要创新的意识。

二是情感衰竭。每个人的精力是有限的，如果对电视节目的好奇驱使观众过长时间地关注一件特定的事物，长期经受持续的高度精神疲劳和紧张感的困扰，他们很容易产生厌倦，对该节目的关注度降低，可能把精力转移，如跟其他人讲话、更换频道、情绪上的烦躁等。

三是观看满足感低落。对于剧情发展，某演员的举止，自己预想落空，周围环境影响，如果观看者满足感在观看过程中未能很好地实现，很可能对此节目失去兴趣，甚至对整类节目失去兴趣；有的观众会将情绪带到生活中，持续几小时甚至一天的郁闷，影响到自我评价，导致自我成就感的降低。

其实无论是情感衰竭还是消费者观看满足感低落，归根结底都是心理上的问题。电视策划者所能做的是降低节目让观众产生心理上的疲惫，更好地吸引观众的眼球，给观众带来持续的新鲜感。策划者首先要找准受众群体。同时建立节目的品牌，观众更看重的是该节目的影响力。

4 结合观看倦怠的电视生命周期节目完善建议

4.1 保持创新意识

求新好奇是与一个社会的物质文明和精神文明同步发展，变化着的，绝不是孤立、静止的。受众的求新好奇心理在初步形成的基础上会很快产生跳跃性和多样性，他们在自觉不自觉地更新自己的消费需求。不断变动着精神消费标准和爱好，这就要求电视节目在保持风格和理念的相对稳定的基础上，不断创新，不断提高，如在节目的策划、内容、表现手法、包装、宣传等诸多方面进行创新。使节目新意盎然，生机无限，从而引发受众更大的收看兴趣[5]。

4.2 准确定位受众群体

设置真实情境，培养更多忠实观众。电视节目推出之前，应该有自己的明确受众。以《交换空间》为例，栏目自开播以来一直倡导的就是“轻装修重装饰”的理念，节目主要适合于那些非城市居民或者说是“低端受众”参与和观看，主要吸引要购买房屋或者即将进行房屋装修的年轻人，目标受众并不大，但是却牢牢抓住了这些受众。

因此，我们的电视节目策划者应该在固定的收视人群中，培养忠于节目的“粉丝”，提高媒体的传播效率，受众群体的缩小就不会导致节目影响力的下降。精确定位节目并不意味着受众的减少，反而可以增加整体受众的忠诚度[7]。

4.3 打造电视节目品牌

4.3.1 品牌标识的建立，强化“名人效应”

专属LOGO识别是一个节目区别于其他节目最直接的感观标志，独特而意义丰富的标识会给人们留下深刻的印象，并且通过标识的颜色、样式，使人们直观地了解节目的类型。

4.3.2 品牌内涵的凝练

节目的名字、LOGO、形象、主持人都是节目外在的体现，充满个性的节目要素，是观众认知节目品牌的标识，是维持节目品牌形象的基础，但徒有其表的节目，影响力肯定不会长久，外在的品牌形象还需要丰富的节目内涵来维持。经过两年的积累，《论道》通过其内容传递的定位和价值观已经变得清晰、成熟。

4.3.3 品牌营销

（1）品牌宣传的突破。对于一个成功的电视节目，要发挥持续不断的品牌效应，必须进行品牌的推广宣传，借助口碑宣传，与明星合影。如：《论道》每期节目都会为嘉宾拍摄一张以录制现场的“论道”为背景，与龙永图先生的合影。

（2）注重二次营销[7]。电视节目品牌的宣传应该注重二次营销，如相关图书的出版、重视网络媒体的合作。

电视节目策划者只有在电视节目各个周期中考虑观看倦怠的三个要素，保持创新意识；准确定位受众群体；在自己已有的基础上注重品牌的建立与营销，相信会有更多精彩的节目涌现。

5 结 论

电视作为日常生活的消遣，观众不会以同样的注意力将整个节目从头到尾的观看。观众对电视节目的观看往往是选择性的，断续式的。观众从电视节目中选取某些特定的意义和，合成他们需要的意义，在这个过程中电视节目制作者在掌握消费者观看倦怠的基础上，保持创新意识，在准确的市场定位基础上进行品牌营销，这无疑对于节目的生命周期的延长，在全国电视观众中形成口碑起到推波助澜的作用。