归真堂“开放日”的公关效果评估

福建归真堂药业股份有限公司为争取在创业板早日上市，今年2月中下旬特举办媒体开放日的公共关系活动。希望通过这一活动主动开放自身，矫正公众误解，使社会公众对该组织有更加全面、深入的了解与认识，促使归真堂顺利获批上市。

但始料未及的是，归真堂的开放日活动引起社会关于“活熊取胆是否道德”的轩然大波，大量公众对归真堂的做法产生了与预期完全相反的反应。如此，福建归真堂的开放日活动效果令人啼笑皆非。那么，归真堂开放日的公关效果如何?

活动效果：作为组织的公共关系活动，在进行之前就需要事先考虑公关效果的评估，公关活动进行之后，可以通过事先的安排迅速展开评估。评估一般包括以下几个指标：媒体反应、公众态度、组织目标等。那么，从归真堂开放日的活动来看，其活动效果耐人寻味。

一、媒体反应

在归真堂媒体开放日举行之后，国内大量媒体高度关注活熊取胆一事，而且几乎一律倾向负面评价。个别媒体虽然采取了谨慎的中性评价，但仍然不赞成活熊取胆这样的做法。更多媒体在批评这种非人道的做法同时，揭示了归真堂以熊胆制作保健品并缺少正式批号等的违规行为，而多家媒体对中国中药协会会长房书亭的关于“取胆汁过程就像开自来水管一样简单，自然、无痛”的转述，更使公众有火上浇油的情绪渲染作用。这样的开放日结果是企业始料不及的。

二、公众态度

归真堂举办公众开放日，很大程度是不得已而为之。去年因为公众对活熊取胆的强烈反应而暂缓上市的归真堂，今年又再次提请上市，但此消息一经证实，立即引发公众的激烈反响。

动物保护公益基金会、亚洲动物基金等公益性组织强烈抗议企业的这种非人道做法，很多社会名人纷纷站出来通过各种途径表达他们的义愤之情，更多的网友和普通公众也都对企业的这种以商业目的残酷虐待动物的做法，表示了极大的关注与愤慨。

而开放日的活动又如同一把火，点燃了公众郁积在心中的对企业危害公众利益、社会公共利益的正义情绪。开放日不止开放出了企业的真实情况，更开放出了公众对社会公共利益、对动物以及人类自身生存境况的深度忧虑之意，展现出了社会公益性组织及国人对公共利益的极大关心之情。

三、组织目标

归真堂举办的公众开放日活动，从表面上来看似乎没有达到企业预定的目标，甚至可以说是失败的。但是，从放大层面上看，组织的这次公共关系活动是一次十分成功的公共关系活动。因为它引发了全社会对此问题的高度关注，激发了公众对动物及人类生存现状的思考与关切，带出了政府主管部门及相关法律的漏洞与滞后问题。这次活动从主办方来看，无法预见到活动效果，但实际达成的目的，却是长远和影响深刻的，对社会进步的推动作用十分明显。

追究开放日举办：从归真堂举办开放日活动效果来看，作为活动的举办方自然会认真反思这次举动的必要性。实际上，企业创办人邱淑花已经后悔企业不该提出上市，这样就可以像过去一样继续“好好过日子”。

归真堂希望通过开放日活动，让公众看到熊被“舒舒服服”地取胆汁，可以获得公众的了解与理解，没想到激发的是公众的一致抗议。这样的效果，对企业来说是失败的。

但对全社会来说，却是进步的。我们为这样的进步叫好，也为这次失败的公关开放日活动叫好。希望企业经营者认识到，企业获取利益要建立在对社会公众及社会长远利益有利的基础上，否则，迟早要遭到社会公众的遗弃。