开创企业竞争优势的有效途径

【摘要】市场是开放的，顾客也是大家共有的，向他们推销产品，通过一切手段来吸引他们的注意，而这一切，你的竞争对手同样可以做到，只有与众不同才能推动企业的发展。在今天，最为企业所忽视也最应为企业所建立的优势是――顾客至上的服务优势。

【关键词】顾客服务　以客为尊　服务品质

如果把今天的市场比作一个开放的狩猎场，企业是猎手，而顾客则是猎物。虽然猎手们可以携带任何武器，打到多少猎物就可以带走多少猎物，但要想成功地捕获猎物却必须经历一番激烈的竞争。因为市场是开放的，你企业的顾客也是大家共有的，你向他们推销产品，通过一切手段来吸引他们的注意，而这一切，你的竞争对手同样可以做到，只有与众不同才能推动企业的发展。所以现代企业必须挖掘新的思想来建立自己的竞争优势。我认为在今天，最为企业所忽视也最应为企业所建立的优势是――顾客至上的服务优势。

一、建立顾客服务的重要性

1.顾客服务正成为企业竞争力的组成部分

企业的早期竞争是产品数量竞争，谁的企业能更快、更多地生产产品，谁就能抢得更多的市场。而随着科学技术的发展，大机器生产使产品极大丰富，于是企业竞争进入了产品的质量竞争时代，谁的企业能生产出更优质的产品，谁就能抢得更多的市场。可时展到今天，自动生产线的全面使用，先进生产管理技术的全面普及，信息与技术的共享，使得任何一个企业要想长期垄断一项技术已成为不可能。各竞争企业生产的产品差别越来越小，质量难分高下，顾客购买这家企业的产品与购买那家企业的产品并无多大差别。这时企业争夺顾客的手段也就无可避免地落在了服务上。谁不但能提供优质产品，还能提供优质服务，谁就能获取更多的市场份额。谁仅仅只提品，哪怕是优质产品，但不提供配套服务，谁就会被挤出市场。

2.顾客服务已成为消费者的需要

很多企业十分重视产品质量，却从不把服务也当作是他们的一件“产品”。其实按现代市场营销理论，广义的产品由核心产品、形式产品、附加产品三个层次构成。而其中的附加产品就是指顾客由于购买核心产品和形式产品所得到的利益总和，如消费者购买一项产品而得到的免费送货、安装、维修、人员培训和使用保证等等，也就是服务。今天的消费者对商品本身的价值观正在发生着悄然的变化，他们在购买商品时，在原来注重商品本身的机能与价值的基础上开始注重用它们的“无形附加值”来满足某种精神上的需要。也就是说，从注重核心产品转向注重核心产品加形式产品，再转向注重核心产品加形式产品加附加产品。随着这一变化，企业也已由过去的生产中心，跨越形象中心来到了顾客中心，进入顾客满意时代。在顾客满意时代，企业经营的成败，取决于它在多大程度上满足了顾客的需求。要以顾客需求为中心，要满足顾客的需求，首先必须了解顾客的需求所在。而对顾客需求的了解，最佳的方式就是借助于服务。

3.顾客服务为企业留住顾客

据美国营销专家研究，留住一个顾客所支出的费用，仅是吸引一个新顾客的七分之一。一个成功的企业，不仅要开拓新顾客，更要设法留住老顾客。老顾客不仅是企业产品的使用者，也是企业产品的义务宣传者。据研究，一个消费品方面的老顾客会直接或间接地影响到123位新顾客。因此，老顾客是企业的一笔宝贵财富。如何留住老顾客呢?最佳方法就是提供优质服务。据美国波士顿福鲁姆咨询公司在1985年的调查发现，顾客从一家企业转向另一家企业，10人中有7人是因为服务问题，而不是商品质量或价格。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆销售咨询公司经计算证实，公司服务质量每提高1％，销售额就增加1％，这增加额就是由服务质量提高所留住的回头客带来的。特别是在今天商品普遍供大于求，市场从卖方转为买方的情况下，销售必须与服务相结合，顾客签了订单以后你为他做的事，同赢得这笔生意以前所付出的努力同样重要。也就是说，企业生产的不仅仅是产品更是信誉，周到的服务所创造的“口碑效应”是企业绝佳的广告。它在为企业留住回头客的同时无形中又扩展了稳定的顾客群。

二、建立以客为尊的企业理念

“顾客是上帝”这话在中国企业界提出至今已有些年头了，然而这口号也仅仅是口号而已，真正能够将其付诸行动的企业寥寥无几。有太多的顾客服务人员根本不在乎顾客的感受，成交前卑躬屈膝，甜言蜜语，成交后好象换了一个人，倨傲无礼，或冷淡默然，爱理不理。产品发生了故障，顾客需要厂商来修，却发现厂商态度暧昧，相当不耐烦。企业之所以做出如此恶劣的行径，我认为是他们没有在观念上认识到顾客对企业的重要意义。当请很多老板列出他们企业的财产时，他们的回答差不多都是一些可见的设备，如存货、建筑物等，几乎没有人认为顾客是一项资产，但当问SAS(北欧航空)公司总裁简・卡尔文时，却得到与众不同的回答：“看一看我们的资产负债表。在资产一栏你将看到多少飞机价值多少亿元。但这是错的，我们在自欺欺人，真正应放在这儿的是去年SAS公司运载了多少愉快的旅客，这些人愿意乘坐我们的飞机，是我们唯一可以把握的财产。飞机想要多少我们就可以买多少，但如果没有人愿意乘坐，我们的飞机将一文不值。”所以，有必要把顾客看成有价值的资产，和企业所有的有形资产一样。他们是企业收入之源，是员工薪水的最终支付者，只有顾客愿意一直上门购买，企业才会有生生不息的收入和利润。失去顾客，企业将无法立足。因此，企业必须重视顾客，象对待自己的衣食父母一样尊重他们，树立起以客为尊的理念。而做好顾客服务则是以客为尊的最佳体现。

三、拟定一套服务策略

为顾客服务拟定一套策略，听起来有点小题大做。可是，如果缺乏一套策略，就不会明确知道顾客是哪些人，他们对不同层面的服务的重视程度，要花多少钱才能使他们满足，以及将来的收获有多大。只有拟订服务策略才能对不同的顾客群选出最适当的服务组合与服务水准。所以企业必须拥有明确的、有重点的服务策略，才能为顾客提供尽善尽美的服务。那么，如何拟订一套好的服务策略呢?

1.顾客加以细分

顾客服务的细分与传统的营销细分是不同的。营销细分化是集中于不同的人和组织的需求；而顾客服务细分化，则集中于顾客的期望。顾客一旦经过细分之后，就可以按其价值与服务成本分成若干等级，针对不同等级的顾客提供不同的服务，一家同时针对几个不同顾客子市场群提供服务的企业如果不把顾客分成等级的话，往往很难使其服务能力发挥最大的效益。如果它试图使每个顾客群都得到满足，最后很可能使所有顾客都得到低品质的服务。尤其是当服务能力不足时，可只对前几等级的顾客提供服务，而暂时放弃低价值的顾客。受欢迎的餐厅会在高峰用餐时间，先替老主顾安排桌位，而让新来的顾客再等一等就是这个道理。

2.找出顾客的期望

这是拟定一套有效的服务策略的关键。有人常会认为已经知道顾客的期望，这是要不得的想法。许多研究一再显示，顾客对服务的定义与供应商的定义之间，存有极大的差距。要想有效地探

求顾客的期望就必须把焦点放在最重要的顾客身上。因为他们对企业影响最大，他们的需求决定着企业的存在，他们的数量决定着企业的发展前景，他们的想法才是操纵产品趋势的唯一要素。

3.服务定位

即设定顾客的期望，使顾客所期望的服务水准稍低于企业所能提供的水准。为什么要这样呢?道理很简单，当顾客的期望超过提供的服务水准时，他们会感到不满，但当服务水准超出顾客的期望，顾客必然会大感满意。如果你不设法控制顾客的期望水准，那么你花时间将顾客加以细分，研究其期望，并拟出一套服务策略，等于是白费工夫。所以，服务定位的要诀就在于不要把顾客对服务的期望，升高到超过企业所能提供的水准。如果你的企业能在接到通知之后18小时内提供服务，则只保证24小时之内；如果维修人员能在接到电话后两小时内赶到，则只承诺3个小时之内。

四、充分发挥领导在贯彻服务策略中的作用

顾客服务涉及的方面很广，只有在高层主管的亲自领导下才能够做好。高层主管如果不亲自领导，整个组织会很自然地转向内部，着眼于内部作业过程，而把顾客列为次要。通常，员工听到的总是要他们注意企业的收益额、亏损额。现在一旦要他们别把盈亏数字放在心上，而不惜代价去令顾客满意，则很少会有员工相信这种说法，除非高层领导者们以具体行动来显示其顾客服务的热诚。那么，领导者应如何推动企业的顾客服务呢?

1.培养一种以服务为导向的企业文化

领导者的首要之职是在企业中培养一种以服务为导向的文化。为此，领导者必须注意，自己的一言一行都在塑造企业的文化，把顾客服务当作每天都要实践的一件大事，以身作则，亲自参与服务活动。而且，为了向员工传达价值观，领导者与员工之间要加强双向沟通，比如，对所有员工开放办公室大门，利用各种工作会议向员工提供信息，给予启发，同时解决服务问题。总之，领导者对待员工的方式要正如他们希望员工对待顾客的方式一样。也只有这样，领导者才可能把以服务为导向的价值观转化为员工的具体行动。

2.使顾客服务成为每一个人的事

当代的顾客服务应该是全员服务，即顾客服务不仅是营销人员的工作，而且必须调动全体员工参与。现在是满意营销时代，顾客服务就扩大到了企业的所有领域，对顾客的服务，每个员工都有责任和义务。如果不是每一位员工都担负起服务顾客的责任，那就根本谈不上顾客服务。对顾客服务最不利的就是员工表示“这不是我们部门的事”，或“我完全无能为力”，或“我必须请示上司”。由于把问题推给别人，他不但冷落了顾客，而且使企业为了提供服务而另外产生许多工作。要避免这种现象，唯一的方式是解脱员工的枷锁，多授权，而非要求他们每遇到服务问题都要向领导请示。只有这样，才可能使顾客服务成为每一个人的事。

3.注重一线员工在顾客服务中的地位

对顾客来说，第一线员工是服务的化身。顾客是从他们与服务人员的接触中判断服务品质的。员工跟顾客接触的程度越高，员工的行为越会影响到顾客所感受到的服务品质。对员工来说，他们要经常与顾客密切接触，而且充满了不确定性――因为顾客的需求与期望五花八门，无奇不有，他们在履行职责时不能全按公司标准拟定作业，而必须运用判断、采取主动，才能针对不同顾客的个人情况提供服务。他们的工作如此重要和艰巨，然而他们在企业中的地位却往往是最低的。因此，为了确使员工提供杰出的服务，企业必须制定出良好的人事政策：比如尽量聘用个性适宜提供顾客良好服务的人，以及用各种培训措施来提高员工的服务素质等。

五、激励员工

员工为顾客提供服务是一种情绪劳动，需要花费相当多的心力和精神。而且员工与顾客接触得越多，越需要在情绪上投入。如果企业不采取措施鼓舞员工的士气，使员工情绪低落，就会影响到他们的工作――无法为顾客提供优质的服务，甚至赶跑顾客。所以，企业应尽量设法激励员工，特别是对那些与顾客接触程度越高的员工，越需要企业利用各种措施为他们加油打气。这样，不仅能使员工获得一种满足感，而且能给他们带来一股工作激情，使他们能更好地为顾客服务，为企业吸引更多的顾客。激励员工的方法很多，包括公开表扬提供卓越服务的员工，并给予富有意义的奖赏――在心理上和实质上。对顾客服务负主要责任的员工通常处在整个企业的最底层，他们不但薪资少，而且很难出人头地。要激励他们努力工作，坚持不懈地为顾客服务提供优质的服务，就必须给予员工超出一般水准的薪金，提供可以信赖的未来发展途径，提供接受教育和培训的机会等。从而使他们信心倍增，更加努力工作，为企业创造出优秀的服务品质。

六、重视服务品质的衡量

对服务品质的衡量是绝对必要的。如果对目前的服务绩效缺乏衡量就很难提出一套有效的服务策略。而且顾客是经常变化的，他们的动机、态度、信念和价值观，今天看来是可以预测和理解的，明天就远不是那么回事。企业只有通过有效的衡量，才有可能针对顾客的需求、期望，调整服务策略与基础建设，设计出能产生杰出服务的产品和服务提供系统。才有可能知道应该采取哪些行动来改进和提高顾客服务的品质。

我们的社会正在由以生产为导向朝着以服务为导向的社会过渡，顾客的满意与否已成为企业经营成败的关键。如果顾客不满意，企业就会失去市场，也就没有效益可言。而顾客是否满意，在很大程度上取决于服务的质量。最后，我想到西门・海尔曾说过的一番话，对我们企业应该有所启示：“你说什么人们不会记很久，但你带给他们的感受却永远忘不了。学会服务，用好的服务产生更大的价值，是成功企业的必然之路。如果首先考虑服务，或者先考虑尽可能地把工作做好，眼前的道路就会一目了然。”