保护好品牌栏目的优质“配方”

著名媒体人陈虻①经常打个比方：可口可乐常改包装，永远不改的是配方。他说，《东方时空》之所以成为这样一个品牌，能够在一段时间内产生影响力，是因为它有文化含量，充满着思想和责任感，这是不是《东方时空》相当于可口可乐配方的地方呢？如果是，这就需要保留、需要不断培育发展。陈虻的话告诉我们，打造品牌栏目固然重要，保持并维护品牌的优质配方更重要。到今年8月31日，邯郸人民广播电台《清晨热线》节目获得中国新闻名专栏已经10周年，它与邯郸电台其他一些有一定品牌影响的广播、电视栏目一样，经过长期打造、培育，能否永葆其旺盛的生命力呢？笔者以为，增强对品牌优质配方的保护显得尤为重要而紧迫。

应深刻认识优质“配方”对创作品牌栏目的核心价值。如果说品牌栏目体现着媒体品质和媒体文化，那么，优质“配方”就是品质和文化灵魂，是品牌栏目最核心、最精髓的价值所在。《清晨热线》节目开办近20年，获中国新闻名专栏称号10周年，变的是节目部人员的更迭、节目形态的改版，不变的是对百姓的真诚、对“答复”的执著。笔者于1998年在《邯郸广播电视报》发表的题为《优势在回音——感受电台“清晨热线”》一文指出，“寻其成功之处，重要的一条是它坚持做到了事事有回音。这可贵的回音，使它形成独特风格和优势，办得越发有生机”。《清晨热线》为何常办常新、火热不减并一举摘得中国新闻名专栏奖？笔者又在专著《做理念媒体》里一篇题为《何以热温持久》的文中答道：“一是它热心于为老百姓办事……二是热衷于走创新之路。”我想，这就是《清晨热线》品牌的优质“配方”。陈虻指出，“创办栏目是容易的，守住是艰难的”。“我可以从这个栏目退出来，但是这个栏目所拥有的无形资产，应该不断张扬，不断扩大”。

应该有维系优质“配方”的传播理念支撑。《清晨热线》之所以形成品牌，成为名牌栏目，源自栏目人对广播传播规律的清醒把握，即视听众为上帝，以服务打动听众。媒体要想发展，节目要吸引受众，必须与时俱进、不断更新传播理念。中国人民大学喻国明②教授在其《传媒变革力》一书中指出，“新媒体时代，交互性是媒体渠道功能的优化，表现为传播过程中传受双方的地位更加对等”。“如何在‘碎片化’的新形势下认清和把握自己的目标受众，并且在此基础上对他们实施有效的重新聚合，便是我们寻找到一整套切入受众的生活方式和精神世界的有效路径和方法的关键”。我们应该清醒地看到，传播模式由传播者为中心向以受众为中心的转变，只有在以人民为中心的新闻理念的正确指导下，从满足受众需求出发，不断提纯优质“配方”，才能保持栏目品牌的鲜活度和保质度。

应有维护和创新优质“配方”的良好机制。《清晨热线》能在开办10年之久获得中国新闻名专栏并一直坚守走到如今，关键是建立并不断完善使之保持旺盛生命力的体制和机制。如果现在淡化了维护意识和创新意识，它很可能如同一株名贵树种随时出现枝干叶落。陈虻在讲到品牌创新时指出，“超越自己已经取得的某种东西，需要付出更多的思考和更大的代价。但这恰恰是对品牌的一种维护，对品牌的一种发扬”。中国广播电视协会学术部张君昌主任③在其《传媒品牌创建与营销》一书中指出：“注意处于稳定期品牌的创新和维护，是延长其生命力的有效保证。”因此，我们应该“遵循差异化原则和简单化原则，通过形态创新不断维护和提升品牌价值；要建立良性的品牌维护机制，加强评议研讨，重视专家意见，倾听市场反馈，不断改进提高，确保品牌栏目建设的可持续性和生命力”④。

我们不仅要创办栏目、培育品牌，而且还要注重提炼优质“配方”，形成品牌的核心价值、无形资产，以不断激活品牌栏目的生命力。

（作者系河北省邯郸广播电视台总编辑）