再谈影视动画的民族特色与商业化

摘要：动画的创作在坚持民族特色的基础上还需合理的商业运作模式相指导。

关键词：民族文化　民族特色　商业运作模式

“民族的才是世界的”，这句话已是许多行业的座右铭。回眸我国的影视动画。从第一部《铁扇公主》．到五六十年代的《九色鹿》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》、80年代的《葫芦娃》，这些获得成功的动画片，在艺术语言上获得突破的同时，无一不是从传统文化的丰富资源中汲取的灵感。在动漫被重新得到肯定并蓬勃发展的今天，民族特色与时代特点相结合的创作之路已是行业共识，民族文化．民族特色这些耳熟能详的词语又重新引发人们的思考。

从创新的角度看，民族文化强调个性和独立性，每个民族都有自己独特的历史文化形态、社会形态：民族文化具有差异性。动画作为传递文化和价值观的载体，自然要有民族特色，也只有坚持民族特色的创新才能在国际市场上打出中国牌。

然而，对于民族特色的理解却不应局限在一些表象的范围，把传统戏剧、文学经典、传统绘画、民族乐器等文化介质于表现形态，是十分保守的。有些经典已与现代人十分遥远，对于动画广大的受众群来说，缺乏一定的认知和体验，更无从谈“喜欢”。观看动画的目的多是出于消遣娱乐。传统元素的使用若失去了娱乐大众的现代创意，必然造成信息传播与接收心理的偏差．失败是一定的。民族文化不仅包括传统和经典，当代文化也是其中一个重要部分。世界对当代中国的认识不仅来自于水墨、旗袍和《诗经》，更有迅速发展的中国经济、巨大的消费市场。死守传统只会影响世界对“中国”的认知：这与动画作为文化形态所负载的传播当代文明的功能出现错位；另一方面，也会影响我们对主流文化的判断及价值取向，间接导致当代民族文化由于缺乏生长土壤而慢慢枯萎。因而。坚持民族特色是必然的。

坚持民族特色的同时还需成熟的商业经营模式加以引导，民族特色和商业化运作并不相互矛盾，二者相辅相成。目前．国内动画往往重制作而忽视前期市场研发、创意和后期的经营推广。前期的策划创意是非常关键的，没有经过细致的受众分析和市场研究，创作出的动画片往往与市场脱节、脱离观众。由成功动画形象延伸的后期市场的产品开发获利空间会更大。因而动画的成功推出需要整体的市场策略。

首先，正确的市场定位。既然是商品．就要以市场为主导，对受众市场细分。改变原来以儿童为单一观众的说教式的产业定位，针对各年龄段的消费需求作不同的定位。还原动漫的娱乐性，以娱乐作为文化商品交换规律的基础。“米老鼠．唐老鸭”并没有什么直白的说教，却以其幽默、勇敢、善良和对美好生活的追求，把美式乐观主义精神传播到全球。再如一些成功案例《狮子王》、《史莱克2》票房达到4亿美元，《千与千寻》则获得奥斯卡奖和票房双丰收，而迪斯尼更是成功地把主题公园、卡通音乐剧场等衍生的消费市场变成男女老少趋之若骛的地方．足以说明准确的市场定位带来巨大的收益。

其次．创意是灵魂。在题材选择上应跳出“本土”形象这个范围。这一点可以借鉴日本，日本的动画中包含了许多地方特色和民族文化，而发展之初更多的是通过吸取外来文化，并同本民族文化相融和，创造出一种新的文化理念。日本动画发展大的历史背景是首先向欧美国家学习，任何好的适合市场要求的题材都可以使用。播出市场需要的产品．而完全本土的题材在当时还不具备成熟的条件，观众也乐于接受异域文化特征的故事和人物。现在的日本动画产品自成一派，本土化风格已经形成。所以，市场的需求才是创作的本源。

创意上也要与时俱进，目前翻拍名著的不计其数，只是翻来覆去毫无新意，造成小孩看不懂，大人不喜欢。我国也曾有过动画片的辉煌时期，《渔童》、《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《三个和尚》等，这些使用最古朴方式产生的动画作品，却有着现在的中国动画难以企及的经典创意。再看看迪斯尼改编的《花木兰》，借用了中国故事的外壳，人物内核是美国式的，造型设计针对消费群的审美偏好，加入极富特色的配角木龙和蟋蟀充满了诙谐幽默，整个故事打造出全新的花木兰形象，体现了美国式的叛逆精神，又将现念融入了古老的传说中。因而无论原创还是翻版，保持观众的新鲜感最重要。

再者，高科技的引入。动画片的高技术含量是显而易见的。拿设计制作来说，国内熟知的方式是手绘，其最大的劣势在于程序的繁琐冗长，一部动画，从创意到出品。需要数年时间，这显然是异步于信息时代的。高科技的制作手段是必需的，例如无纸动画，它可以轻松达到1秒24帧24张动画出现，能以最迅速的动作分割原画中人物的头像、动作甚至姿态和表情，合成后还能获得细腻的画面感与动作处理优势。承担了以往对手绘流程而言过于繁琐的更多细节制作，甚至包括制作反复带来的浪费，缩短了制作周期，节约了成本，这无疑带来了更高的质量。动画片的整个生产流程也完全建立在电脑平台上，从业人员需熟练掌握电脑和软件操作，这从好莱坞大片越来越多地依赖高科技制作上就可见一斑。

最后在经营管理和传播渠道上。国外成功的动画公司对动画市场有整体的战略策划，在动画生产的前、中、后期资金的使用分配比例上能作到合理的配置。尤其是后期衍生品的开发能获得更大的利润空间．例如米老鼠等系列形象的成功，迪斯尼公司建立起属于自己的卡通王国，实现了将欢乐变为产业的梦想，同时也为全世界提供了全新的经营理念，从影片到销售相关产品，形成一条完整的动画产业链。

而我国的动画制作，绝大部分资金的使用放在前期和中期，后期资金尤其在产品的市场开发、品牌延伸等环节上投入很少，有的甚至没有规划和安排后期所需要的市场运作资金。这样即使前期动画形象获得成功由于缺乏后期的经营开发而造成错失商机。

在传播渠道上，目前电视是我国动画片播出的主要渠道，由于行业垄断。电视台对动画片的收购价极低，收购的价格与动画的高制作成本成鲜明对比。一定程度上打击了创作的积极性，致使产出容易播出难．再加上屡禁不止的盗版，很难收回投资。因而，行业的稳定发展还需国家大力的资金扶持和政策扶持。

从研究的角度看，动漫产业既有商业层面也有文化层面的意义，是重要的文化课题和商业课题。它是一个时代文化的总体．反映大众审美情趣、社会群我关系、人类的生存状态等。产业化的形成更需要动画质量和产量的提高，完整的商业宣传策略．既要考虑创意研发，也要考虑图书、音像、玩具、服装、等衍生产品的开发，形成良性循环的局面。在大力提倡发展动漫产业的今天，我们必须清醒地认识到所面临的文化上经济上的危机，坚持民族特色，摸索出适合我国发展的动漫商业运作模式来，为动漫事业的复兴不懈努力。

作者简介

葛越，上海理大大学出版印刷与艺术设计学院讲师。