从SWOT分析浅谈公共图书馆微博宣传推广策略

［摘要］微博在变革信息传播方式的同时，也为公共图书馆宣传推广工作带来新的契机。近两年图书馆微博发展迅速，越来越多的图书馆重视并尝试开设图书馆微博。该文通过对公共图书馆微博内外部环境的SWOT分析，为公共图书馆微博宣传推广工作提出了相应的策略。

［关键词］公共图书馆；微博；SWOT分析；策略分析

［中图分类号］G250［文献标志码］B［文章编号］1005-6041（2012）06-0071-04

1微博与公共图书馆宣传推广

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享［1］。我国微博发展相比于欧美虽然起步较晚，但自2009年8月知名门户网站新浪推出　“新浪微博”以来，微博已经以其简单、及时、开放等特点在我国社会各界受到广泛的关注和应用，发展迅速。

公共图书馆作为信息传递、文化交流和学习的中心，对学习型社会、和谐社会的构建以及全民阅读的推广有着极其重要的意义，同时，公共图书馆作为文化休闲的重要场所，对丰富广大人民群众的精神生活发挥着重要的作用。因此，为了让公共图书馆更好地发挥职能，提高图书馆资源的利用效率，公共图书馆宣传推广工作的创新和与时俱进就显得极为必要。

随着Web2.0时代的到来，近年来公共图书馆服务理念、服务手段的不断发展完善，微博这一新生网络工具也逐步在宣传推广工作中为公共图书馆接受和应用，并扮演着越来越重要的角色。

2公共图书馆微博的发展现状

2.1　从时间和数量上看

曾有学者在2010年8月对国内图书馆微博进行了统计，当时只有14个图书馆开通了微博，并且集中在新浪微博，开通时间相对较短，时间最长的不足一年，其余大多开通时间在3至4个月左右［2］，而到了2011年5月31日，两大微博平台――新浪微博和腾讯微博上的图书馆微博用户总数已经达到了245个［3］。由此可以看出，2010年6月至2011年6月是图书馆微博集中建立应用的时期，短短一年时间，图书馆微博数量几乎翻了20倍。但在这惊人的发展速度背后，我们也同时注意到，面向公众服务的公共图书馆微博数量仅为115个，占图书馆微博总数的46%，落后于高校图书馆的数量和比重。

2.2　从内容上看

综合目前各公共图书馆微博的内容来看，主要可以分为三大板块：

一是馆内新闻公告的。馆内各项活动的预告，节假日的开放时间，甚至人性化的提醒读者到馆交通的变化等。例如金陵图书馆［4］利用微博对每周的各项活动进行预告，杭州图书馆［5］不但对活动进行预告，还会新书推荐，借阅排行，等等。二是业界交流。主要关注图书馆界的最新动态，通过微博和转发，引发业界同行的关注和探讨，实现相互交流，促进共同发展。而一些国外图书馆的外观和内部布局设计，也是业界热衷分享的热点。三是读者互动。通过解答读者对于图书馆的提问、建议及意见，实现与读者的交流，而另一种互动存在于对于馆内活动的微博直播，通过分享活动的现场情况和整个过程，与读者进行互动，例如2012年初，金陵图书馆就通过微博直播了闾丘露薇的讲座的全过程。

3公共图书馆微博宣传推广工作的SWOT分析

虽然近年来有越来越多的公共图书馆选择微博作为网络宣传推广的工具，但从公共图书馆微博的发展现状和宣传推广效果来看并不理想，因此，如何利用好微博，充分发挥微博带来的宣传效应，是一个值得深思的问题。现在我们借助SWOT分析工具，分析公共图书馆微博宣传推广工作所面临的内、外部状况，以此分析、制定出合适的公共图书馆微博宣传推广策略。

3.1　优势（Strengths）分析

3.1.1　微博使用简单方便。微博只需一个邮箱地址就能注册成用户，并且可以通过微博运营商设置的资质审核申请实名认证，成为官方微博。在使用微博开展宣传推广工作时，无需像网站运行那样在后台添加、管理内容，只需在设计简单明了的和管理界面进行操作即可。同时，微博还允许用户通过手机、IM软件（例如QQ）、Web等方式消息、图片、视频等，消除了设备和地域的限制。

3.1.2　微博半广播半实时的交互性。如果读者想了解图书馆的最新动态，可以选择关注图书馆的微博，图书馆的每一条信息都会在第一时间发送给该读者，读者可以随时了解图书馆的动态。图书馆微博上的所有更新信息都会主动传送给该读者，不需要读者再主动地花费时间和精力对所更新信息进行跟踪查找［6］。

3.1.3　交流的互动性。微博同样具有即时通讯的功能，用户只要双方同时在线，即可通过评论或者私信的方式进行及时的交流互动，图书馆也可以及时了解读者的需求、建议和意见，并第一时间给予解答。

3.1.4　蒲公英式传播。信息从一个微博账号进行传播后，多个其他博主转发，以其他微博博主为中心再次进行扩散。一条质量好的微博信息浏览之后就会被转载分享，这种人人都爱的分享方式是蒲公英的分享，就像蒲公英的种子，人人都爱　“吹一口气”帮助它传播。微博的影响越来越大，会让每个人成为信息的源头，这种蒲公英式的放射状传播模式加速了信息的传播速度。蒲公英式传播利用转发，有效利用整体优势扩大信息的覆盖面，信息可以多次到达用户，形成持续的影响，加深用户印象。

3.2　劣势（Weaknesses）分析

3.2.1　宣传意识不强，缺乏专业的宣传推广队伍。作为公益性单位，很多图书馆工作人员抱着“多一事不如少一事”的心态，仅仅着眼于做好手头的工作，即便面临着网络、书店等服务竞争的压力，仍然缺少竞争意识和危机意识，使得宣传推广工作开展缺乏活力，往往成为临时应付的工作或者被动工作。不少公共图书馆宣传队伍相对薄弱，使得宣传工作缺乏长期整体规划和活力。在微博飞速发展的今天，如果在宣传推广工作中抓不住机遇，缺乏创意，仍然以传统的通知、说明形式进行宣传，就很难吸引读者的眼球，引起读者的共鸣和响应。

3.2.2　微博目标受众有局限性。使用微博开展宣传推广工作，必然面临目标受众局限性的问题，微博需要通过网络、智能手机等方式进行查看和交流，在使用群体上，基本上集中在18至45岁的年龄阶段，在一定程度上排除了大部分老年和低龄读者。老年读者受能力限制，低龄读者受家庭教育和管理的限制，很难通过微博了解到公共图书馆的动态。

3.2.3　公共图书馆受关注度有限。微博的曝光度和受关注度很大程度上取决于该用户的知名度。公共图书馆作为公益性的服务窗口，既没有影视明星的高曝光度和炒作动机，也没有大型企业、政府部门以及媒体的高关注度，人气较低，很难与动辄百万粉丝的明星微博、企业微博相抗衡。

3.3　机会（Opportunities）分析

3.3.1　微博尚处于发展上升阶段。我国微博发展起步落后于欧美，但是在2011年进入了实热阶段，微博用户数量的暴增也推动着微博这一互联网新媒体不断发展，不断改进和完善。随着微博平台的日趋成熟，微博的功能也将日趋强大，例如雅虎公司推出的Meme，其字数限制已经达到2　000字，远远超过了我们熟悉的140字［7］。

3.3.2　手机和3G技术的发展和普及。近年来，智能手机的普及和3G网络的发展，为微博的发展提供了良好的载体。通过微博手机客户端，读者可以不受时间、地点的限制，充分利用碎片化时间了解公共图书馆的最新动态。CNNIC（中国互联网络信息中心）调查显示，截至2011年底，我国手机网民规模达到了3.56亿，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，手机即时通信和手机微博作为交流沟通类应用的代表，是现阶段推动移动互联网发展的主流应用。其中手机微博是使用率增幅最高的手机应用，同比增长了23%。如此庞大的手机网民数量为微博的发展提供了巨大的空间，也为公共图书馆微博带来了极大的开发潜力。

3.3.3　读者需求旺盛。随着读者阅读需求的变化，“浅阅读”“轻阅读”正在逐步取代过去的阅读方式，而微博短小精炼的篇幅和图文并茂的阅读界面，恰好满足了读者目前的阅读需求。而作为公共图书馆，还可以在打造微博阅读的同时，做好导读工作，将“浅阅读”“轻阅读”导向“深思考”和“深阅读”。

3.3.4　丰富的合作对象和方式。随着微博用户数量的飞速增长，越来越多的组织、企业和个人加入到微博平台中来，也为公共图书馆微博宣传推广工作带来新的契机。通过微博平台上的合作，例如与本地媒体、本地政府部门以及作家等进行多元化的合作，扩大公共图书馆的知名度，提高公共图书馆微博的关注度，使微博宣传推广的效应最大化。

3.4　风险（Threats）分析

3.4.1　网络安全问题。微博基于网络的应用平台，自然会产生网络安全问题。近期新浪微博盗号现象一直屡见不鲜。作为公共图书馆来说，一旦账号出现类似问题，内容和管理都将失去控制，而盗号者通过图书馆微博账号从事一些低俗甚至违反网络安全规定的内容，必然对图书馆的形象带来极大的损害，同时也会引起关注者的反感。

3.4.2　危机处理能力。微博的互动性允许关注者在公共图书馆的微博上进行留言、转发等操作。除了常规的读者咨询和读者建议，往往还会出现读者投诉、抱怨等情况。如果微博管理员没有危机公关意识，缺乏处理类似事件的能力，一旦处理失当，就容易使得事件升级扩散，而由于微博的裂变式传播特性，极易引起社会的广泛关注，带来巨大的负面影响。

3.5　公共图书馆微博宣传推广的SWOT矩阵（见表1）

4基于SWOT分析的图书馆微博宣传推广策略选择

4.1　SO（优势―机遇）策略

公共图书馆应该充分利用微博自身的优势，紧紧抓住当下微博迅猛发展的机遇，从以下两个方面建设、完善本馆微博。

4.1.1　抓住机遇，合理定位。从上文中提到的调查数据可以看出，微博的发展在2011年进入了一个黄金时间，公共图书馆应当借助网络的助推力，强化图书馆微博的建设。同时，对于本馆微博需要进行合理精确的定位，把微博打造成一个官方消息、读者互动、业界交流学习、信息咨询服务、阅读推广和文化活动的综合体，并将活动预告、读者互动、业界交流等板块内容加以细分和标识，使得读者在浏览本馆微博时能够一目了然，轻松获取所需信息。

4.1.2　打造公共图书馆品牌形象。公共图书馆微博的品牌形象应与本馆馆舍内的标识体系保持一致：图书馆微博的头像应该采用LOGO图案或标志性建筑物等严谨规范的图案；昵称应使用真实名称，最好采用全称，可使读者清楚辨认并更加信任该微博，并可防止与其他微博账号相似而出现误解，同时要申请账号认证，被微博运营商官方认证，会获得系统推荐，更有权威性而可吸引更多的粉丝；背景模板图片承载图书馆服务理念进行文化宣传，则应力求简洁大方，并配合图书馆CI形象识别系统进行规范设计，力求突出图书馆形象LOGO、办馆理念、本馆人文环境等。

4.2　WO（劣势―机遇）策略

公共图书馆应当借助外部机遇，扬长避短，使得微博在日常的宣传推广工作中发挥更多更重要的作用，具体策略如下。

4.2.1　增加跨界合作。由于公共图书馆在社会知名度和受关注程度上相对有限，如果不积极借助外力，很难获得更好更广泛的宣传效果。在目前的微博平台上，存在着大量的可以为宣传推广工作所用的用户，例如媒体、作家等公众单位和个人都拥有以十万百万计的关注人群。公共图书馆应该主动寻求合作，通过与本地媒体（包括报纸、电台、电视台）、本地名人的跨界合作和互动，利用微博蒲公英式传播的特征，实现本馆信息的放射性传播，而由于媒体除了微博还可以通过自身的传播媒介活动信息，弥补了微博受众群体的局限性，在本地获得良好的宣传效果。

4.2.2　丰富微博互动形式。读者通过微博接收到的关于公共图书馆发出的各类信息，多数属于被动接受，即你发我看，缺乏主动的互动和刺激读者与图书馆主动互动的诱因，因此，需要通过形式多样的微博互动提高读者的参与度，“微活动”就是一种良好的互动形式。“微博+微活动”本是商业用户为了促进产品推广和销售的一种组合营销形式，通过话题炒作或有奖活动，通过关注微博，@若干好友，转发，评论等方式，迅速扩展与外界的联通，将关注群体扩大。公共图书馆可以借鉴这样的方式，与书商合作，以诸如作家签名图书、热销图书等为奖品，利用读书节、讲座等机会通过微博举办“微活动”，通过关注本馆微博，@若干位好友并转发，促进宣传工作的开展。

4.3　ST（优势―风险）策略与WT（劣势―风险）策略

互联网网络安全问题一直是困扰网络用户的永恒话题，也是依托于网络运行的微博平台必须要面对的问题。作为公共图书馆宣传推广工作的窗口之一，稍有不慎，微博极有可能变成一把双刃剑，而宣传推广力量本身并不强大的公共图书馆如何避免出现这些情况，就需要采取ST策略和WT策略来弥补劣势，规避风险。

4.3.1　完善网络安全保障。目前各大公共图书馆的网络安全保障措施相对较为完善，网络安全性较好，微博在馆内本地电脑上的运行较为安全。但是，由于公共图书馆举办的一些活动、读者在非工作时间提出的问题反馈和咨询需要通过智能手机、平板电脑的微博客户端进行，这就要求图书馆微博的管理人员自身强化网络安全意识，对可能用于图书馆微博的移动设备安装必要的防护和杀毒软件，定期对移动设备的网络安全状况进行自查，保证图书馆微博账号的安全。

4.3.2　注重微博内容质量。公共图书馆作为社会公共服务部门，其微博的内容代表着官方的整体形象，因此，图书馆微博管理者需要对的内容进行严格的把关，避免有歧义的、不恰当的文字、图片等通过微博出来，并在网络上广泛传播，引起不必要的争议，损害图书馆的形象和声誉。值得一提的是，近年来网络词语、创新词汇层出不穷，受到网民的追捧，当然，这些词语中有的是吸引眼球的、体现图书馆微博亲民性的闪光点，有些却显得低级庸俗，容易引起争议，公共图书馆在使用这些词语时需要特别留意。而在创造炒作热点的时候，也需要考虑到这些内容是否会出现负面的影响，尽量避免这些争议话题的出现。

4.3.3　完善宣传队伍建设。公共图书馆应当不断强化危机意识和营销理念，打造一支充满活力和创意的专业宣传队伍，把全馆的宣传工作统筹起来，建立长期的宣传推广计划，积极寻找宣传推广工作所需的闪光点，增加图书馆微博的曝光度和关注度，把微博宣传和传统宣传方式结合起来，把宣传内容做得更加贴近时代、更具新鲜感和人情味儿。

4.3.4　建立快速应对机制。在网络与信息结合的微博时代，图书馆作为公共服务部门，应当强化树立图书馆微博危机意识，建立危机预警、快速反应和化解的公关机制，在为读者提供全方位的图书馆服务的同时，通过对微博舆情的监测，第一时间关注读者投诉、读者建议等问题，并通过馆内相关部门的沟通协调，真诚地沟通，开放、透明的信息反馈，取得微博关注者的理解，快速化解危机，维护图书馆的良好公共形象。

5结语

公共图书馆微博的应用伴随着微博平台的诞生和发展，也在不断地成长和完善，虽然大多数图书馆微博尚处于起步阶段，但随着图书馆界对微博平台认知和重视程度的不断提高，以及公共图书馆在实际宣传推广工作中对微博应用的不断尝试和经验积累，通过扬长避短，结合本馆实际充分利用好微博，微博平台必将凭借其独特的传播优势和巨大的潜能成为公共图书馆读者服务和宣传推广的重要方式。

［参考文献］

［1］　孔　淼.国内图书馆微博服务现状研究―以新浪微博为例［J］.农业图书情报学刊，2011（12）：204―208.

［2］　王妙娅.国内图书馆微博应用现状及建议［J］.图书馆学研究，2010（12）：37―41.

［3］　刘晓艳.图书馆微博服务调查与思考［J］.图书馆学研究，2011（9）：74―78.

［4］　金陵图书馆图书馆［EB/OL］.［2012-05-05］.　http：///jllib.

［5］　杭州图书馆［EB/OL］.［2012-05-05］.http：///hzlib.

［6］　梁巧华.试论图书馆的新兴信息宣传工具―微博［J］.科技情报开发与经济，2011（　20）：88―90.

［7］　刘瑞生　张宪春.全球视野下的微博发展及其管理［J］.新闻与写作，2012（1）：8―11.