直达O2O的百度直达号

9月3日，在百度每年最大的战略会――百度世界大会上，百度宣布推出“直达号”，犹如一颗重磅炸弹扔向了传统服务企业和线下实体商户。对百度而言，从连接人与信息到连接人与服务的路上又前进了一步，在O2O领域又谋一略。

直达号：轻应用、轻网站

直达号是百度移动平台推出的服务账号，意为让亿万客户随时随地直达商家服务。商家的直达号页面相当于商家的移动端网站，通过这一“轻网站”提供各种功能服务，比如餐饮行业的座位预订、订餐、服务评论、查看菜单功能，旅游行业的景区信息获取、购票服务、景区导游功能，及医疗行业的预约、挂号等功能。

用户可通过四种触达方式链接到商家服务账号：移动搜索的搜索结果第一条。例如，用户在百度移动客户端搜索框搜索“峨眉山”，点击搜索结果第一条，即可跳转至“峨眉山”直达号服务页面；@商家账号。在搜索框直接搜索“@峨眉山”，可跳过搜索结果页面，直接打开海底捞的直达号页面；地图跳转。在地图上搜索某商家，点击进去后可进入相应的直达号页面；基于场景和兴趣的个性化推荐。基于场景和兴趣对用户推荐，让用户在百度移动端上直接看到相关直达号。

直达号被认为是剑指微信公众号，微信公众号被认为“就是一个APP”，直达号也可以这么理解。而不同于微信公众号，直达号有以下几个特点：无须注册，用最短的通道打通人与服务。用户甚至无须登陆百度账号，即可搜索使用直达号功能，简易的操作体验带来的是更大范围的用户群；转化率高，顾客有需求主动搜索才被触发，或者在掌握“关键词”表征的显性用户需求基础上，通过大数据加LBS信息摸清楚精准目标用户，进而进行主动的消息推送；门槛很低，有移动站的商家可以选择点击“一键转化”，没服务站的商家可选择行业模板，百度针对不同行业推出适配于细分行业需求的模板。商家可选择自己所处的行业，编辑文字，上传图片，即可开通自己的直达号。如果行业模板不能满足个性化需求，商家还可以使用组件工厂，选择模块进行拖拽编辑，建立直达号。

利用百度长期以来的技术积累，移动搜索、地图、大数据、深度学习、支付等诸多基础层面的服务综合起来，为传统服务业商家提供移动互联网转型解决方案，给用户提供一站式服务，随着百度钱包的顺利推进，直达号得以实现移动端的下单、支付、评价全流程闭环体验。这是百度的移动战略经累积后的进化升级，是将百度移动领域的所有能力和资源进行系统整合后的新体系。

商家服务号：

移动互联入口、O2O平台之争

至于为什么要推出直达号，百度官方的解释是：不浪费移动端的搜索流量，把大量进行百度搜索的潜在客单进行转化；帮助传统企业移动化，给“身不能至，心向往之”的线下企业提供配套的移动互联网解决方案；利用直达号为企业提供CRM系统，利用用户已有百度账号，进行用户画像，经数据挖掘分析，将用户标签化，帮助商家提供个性化服务；让用户在移动端直达商家服务，获得完整的服务体验。

这是百度载着传统服务业驶入移动时代的一艘航母，也是百度争夺移动领域的一张王牌。移动O2O布局之争由来已久，支付、LBS、二维码，BAT早已打得不亦乐乎，团购、在线旅游、餐饮、打车，试水之旅早已结束。是时候展开平台之争了。

单就平台而言，在拥抱移动互联网、转型O2O进程中，大多数企业，尤其是中小企业并不会选择自建平台，一方面因为建站、引流、维护等并非自己长处，另一方面因为用户的需求较弱，远达不到强需求的程度。所以纷纷选择与平台合作来开展O2O，借平台流量、用户、大数据来跻身移动互联时代，也因为自己的加入而壮大了平台。

众所周知商家服务号的意义，集营销、服务、CRM系统、大数据前端、入口为一身，是商家移动互联网化的主要路径，为线下商家解决移动互联化问题，为用户提供移动互联服务方式，也正是现阶段BAT三家都在强调的“连接人与服务”。同时，商家服务号作为O2O中，Online线上服务和Offline线下资源中间的“2”，同样是连接的关键一环，谁拥有了这一领域，就意味着在O2O领域封疆获土，用户、商家两头占尽了。

作为线下商家移动互联的入口，商家服务号一直是BAT三家争夺的重点。BAT三家从自身最优势的业务领域出发与线下传统企业的合作，搭建O2O平台，都采用了在自家重度APP上开发企业轻度应用，以此为O2O入口，连接人与服务。微信公众号、支付宝钱包服务窗、百度直达号，分别为三家的拳头应用。

微信公众号，通过腾讯的核心优势社交来连接用户，侧重深度服务。微信公众账号在微信内部，优点在于微信的用户在线时间很长，基于SNS关系优势，通过互动的形式将普通关系发展成强关系，产生更大价值。缺点在于企业公众账号被关注之后越来越会被淹没，用户也未必愿意牺牲良好的体验和操作性来换取入口的便利，从粉丝到用户的转换率仍有一定质疑。

支付宝钱包服务窗，通过阿里的核心优势电商来连接用户，侧重延伸服务。优势在于支付宝拥的3亿实名制用户，这些用户有成熟的支付及购买习惯，含金量很高，支付宝钱包服务窗离电商和钱最近，其强大的背景优势颇为商家看重。而用户的使用习惯如何平滑嫁接、如何提升用户停留时间等问题仍待解决。

百度直达号，通过百度的核心优势搜索来连接用户，侧重导流。直达号主打拉新，用户在手机百度以及百度地图通过各种方式触达服务，最终将潜在需求转变为实际消费，导流效果明显，且在推荐和寻找服务上顺应移动搜索特征，让服务和用户的关系更为自然。当下的重点在于推广宣传，培养用户新的使用习惯。

综合来说，线下推广问题是BAT三家都面临的难题，这也是决定谁将成为移动互联网O2O的主入口是一个问题。面对三家平台，优劣之分尚无定论，市场情况还不明朗，第三方企业如何选择？这场to B的线下资源争夺战，俨然已经打响，公开课、训练营、交流会，邀两三百个商家现场听讲交流，似乎也都已经轻车熟路了。目前看尚是阵营之争，等到一家优势凸显，声势壮大之时，怕是多数第三方企业都会对这个平台进行资源倾斜，形成循环。无论谁成为这一战役的赢家，毋庸置疑的是，随着互联网巨头与线下产业整合，未来的传统服务将与互联网、移动互联网紧密的连接在一起，移动O2O是未来几年至关重要的商业形态。