中老年顾客联谊活动保健品会议营销操作流程

摘要：在医药行业中，会议营销的模式是经常采用的促销手段，本文对医药企业会议营销的中的一种顾客联谊活动会议的形式进行了深入的研究，分析了顾客联谊会议的营销类型和特点，并对这种会议再保健品销售中的具体操作步骤做了进一步的研究，对我们医药企业实施营销会议具有指导意义。

关键词： 保健品会议；会议营销；顾客联谊；操作流程

医药保健品目前的营销现状与国际的发展不吻合，有一点头重脚轻或脚重头轻的局面，营销的主要模式是对渠道或商场开展工作的，面比较广但不实，属于传统营销范畴，营销的效率在行业里是比较低。会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行直销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化，行业制约力强化，产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成，一般发达国家经过了较长时间的市场销售后，也出现了我们如今的销售局面，既然产生直销的销售模式，会议营销当属于这样的范畴。

一、 会议营销的定义

会议营销属于单层直销，是对数据库营销中聚会销售环节的发挥和放大。就是通过收集目标顾客信息，建立顾客数据库，并且对顾客数据进行分析、筛选、归档和整理，确定准确的销售对象，然后利用组织会议等形式，运用消费者心理学和消费者行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。它涉及信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等。

具体可以从以下几方面认识和理解：

1、 会议营销所做的沟通是企业与其目标消费者之间直接进行的，有较强的针对性。

2、 会议营销所做的沟通是通过组织会议的形式实现的，而非通过大众媒体广告或其他形式。

3、 会议营销的本质是沟通信息，赢得信任，建立感情，最终树立和提升公司与产品形象，促进产品销售。

二、保健品会议营销的形式与内容

1、 户外促销活动

指选择在公园、广场等户外场所，以折价、赠送、现场展示等手段激发顾客的需求、促进其购买的活动。大型会议周期宜为每月一次，每次活动应选择好主题，对消费者非常有吸引力，能够带来实惠。比如：免费游玩、医学专家义诊、真情回报等。在会议内容上，可安排娱乐节目、健康咨询、免费检测心血管疾病、血压检测、优惠打折、购买到一定金额时可发放金卡及有纪念价值的礼品等，促使消费者从心理上产生购买欲望。

2、 室内健康讲座

指场地选择在影剧院、礼堂等，重在对忠诚顾客、潜在顾客传播与公司产品相关的健康知识的活动。此类活动适合于条件比较成熟的市场，目的在于提高产品的知名度，树立企业的形象，把健康知识的传播与宣传品（礼品）有机地结合在一起，增强产品的可信度。该活动显著地增强与消费者的情感交流，对扩大消费群效果明显。周期宜为每周一次。活动内容应重点突出，如：中老年健康讲座活动。长期坚持大型健康讲座活动，将无淡季、旺季之分，在淡季树口碑，在旺季促销量。

3、 顾客联谊活动

指选择宾馆、招待所、会议室等室内场地，邀约目标顾客聚在一起，开展科普讲座、专家咨询、文艺表演、生日庆典、结婚纪念日、重大节日等亲情服务活动。此活动适合于市场开发的初期及成熟期，在短时间内出销量，有利于市场推广，它要求做到：建立一批稳定的忠实顾客；实行对顾客的跟踪服务（如家访），实行上门免费二次检测，让顾客真正觉得服务远远大于期望值；建立完整的顾客数据库（用数据库营销）；实施者必须建立顾客联系制度。 比如：在选择目标消费群体时，必须掌握对方的经济情况、健康状况、生活习惯等，做好售前、售中、售后服务工作。售前，如何与消费者进行有效沟通、如何刺激产生购买欲望及动机；售中，如何促进消费者的希望购买及实现购买；售后，如何促使再一次购买，使其觉得公司的形象好，产品质量好，服务好，介绍新的目标消费人群，这样做既能体现服务和发现典型病历，又能安抚效果一般的病例（衍生法）。

4、 社区活动：

指在公园、干休所、居民区等社区开展36项免费检测、免费体验等活动。较大活动6～8人一组，免费检测贯穿于所有其它活动之中，让消费者有一个认识过程。

三、顾客联谊活动会议的实施操作程序

最终消费者的销售订单大部分是在联谊活动现场实现的，但它的成功与否离不开现场销售前的每一步准备工作，有关人士曰：活动现场销售只不过是一场"闭幕式"，而在此之前的"三次沟通"是关键所在。

一）建立数据库

顾客数据库是营销活动的起点，顾客数据库为营销活动提供必需的顾客个人信息。数据库中主要包含：个人数据--顾客数据显然应该包含所有顾客和潜在顾客的姓名，除顾客姓名外，你还必须尽量记录所有顾客相关信息，来帮助你进行消费行为分析；地址数据--它是公司与顾客和潜在顾客联系的关键，同时，它还有助于分析消费人群的区域分布；行为数据--行为数据是有关顾客和潜在顾客与公司交往的历史记录，它能告诉你顾客过去做过什么，每次购买货款的多少，以及购买的时间和频率、购买地点、购买原因？购买时间？被邀时间？所购产品？到会时间？购买地点？回应频率？

对所需数据的进行收集的途经主要包括：社区科普队提供，由2～3名人员组成科普队，深入社区开展中老年性健康检测与宣传等活动，登记每个被检测者的信息资料；利用金卡、抵价券：将金卡或抵价券赠送给购买金额在一定数量以上的顾客，领卡或使用券时必须填好住址、姓名年龄等。进行合适的调查活动，通过与产品功效相关的疾病调查，回收问卷收集参加者的资料，因为问卷上设有住址、姓名、年龄、职业等栏。

二) 电话邀约

建立了数据库资料，接下来的问题是如何把目标消费者请到活动现场。研究表明，电话邀约是一种较为有效的方法。

电话邀约的基本步骤包括： 说明身份；询问顾客使用产品的效果、病症的改善情况。一是显示公司对顾客的关心，售后服务的寄送；二是沟通感情，为正式邀约打基础；发出邀请。邀约顾客参加公司组织的活动，你可以简明告之活动举办的时间、地点和大致内容，重点突出此活动为顾客带来的好处，以引起他们足够的兴趣； 确定地址和送函时间。如果顾客表现出很浓的兴趣，你可以确定他的详细住址和送函时间。

电话邀约时的沟通技巧应该注意语速和语气，电话交谈时，态度真诚热情，语调清晰温和，语速平缓，不要太急，说话时的态度应该始终像对待今天打的第一个电话一样，避免用单调背诵式的口气，说话时面带微笑（微笑是可以通过电话"听到"的）。其次在态度上应该礼貌和友好：根据当地习俗，用好称谓，熟练掌握"您好"、"请"、"再见"、"对不起"、"谢谢"、等礼貌用语，不要称对方"你"，这有点粗鲁，对方说话时，做到礼貌倾听，用"噢"、"喔"、或重复对方的表示你一直在听他讲话。最后应该控制交谈时间，电话交谈时，没有人希望被打扰的太久，完成邀约要简洁而快速，一般控制在3～5分钟。

三) 上门送函

上门送函体现了公司邀请的诚意，表达公司对顾客的尊重， 面对面地深入沟通，可把活动的主要内容和程序细致地介绍给顾客，为现场促销打基础。借此充分了解邀约对象意识、文化层次、购买实力等以便在现场促销时做到心中有数。

上门送函时应该根据顾客的年龄、衣着、行为特点来判断顾客的喜好，然后具体情况向顾客推荐活动/专家/企业/产品。推荐时，语言要平稳柔和，不能生搬硬套，要站在用户立场上，引导其提出问题，逐步提起顾客兴趣。介绍时，应把本次活动的主要亮点和顾客的实际问题（疾病关系）或者顾客感兴趣的话题、活动、服务联系在一起，促进顾客的到会。当顾客产生兴趣时，引导顾客参加活动，把活动主要的内容等详细介绍给顾客，也可留一些悬念给顾客，吸引其准时参会。

四) 活动现场的具体操作

前期准备主要包括场地选择；场地布置；明确分工，活动前一天，组织召开动员大会，明确工作人员的岗位、职责，分工详细，强化活动的组织性、统一性、协调性，以便实现预期目标；活动模拟，如有必要，事先举行现场活动模拟，保证活动向良性方向发展。

活动现场的流程控制主要包括以下几个步骤：

1、 主持人开头语（约5分钟）

突出回报，制造声势和气氛。此时此刻要求所有人全神贯注主席台，保持会场安静。适当时候给予鼓掌，避免冷场。把联谊会的内容介绍给到场的顾客，同时介绍重点顾客。

2、公司领导致辞（约15分钟）

如果是高层次的活动，先由总部领导代表总公司发言（约8～10分钟），主要介绍公司的现状、发展前景、企业目标、规模（突出回报，突出感谢广大消费者对我公司的支持和厚爱）；接着由公司经理致辞（约5分钟），公司总经理、部门经理分别站到主席台上（每人一句祝福语），同时其他子公司或地区办事处的领导也可以在列（说明我公司规模较大，实力较强）。如果是一般的平常活动，由该级公司领导致辞即可。

3、 专家讲座（最好使用幻灯、投影，约30～60分钟，也可根据会议的种类确定）

具体讲座内容可以包括：产品原理、功能；保健讲座；高血脂，高血压，糖尿病，心脑血管疾病 ，胸闷、气短等突出此权威性，以项目发言人/首席专家/知名专家身分出现，注意保持会场安静。

4、 有奖问答及文艺表演（约20分钟）

调动顾客情绪，挖掘潜力顾客，要求员工与主持人密切配合，必要时可将答案提前告诉顾客，从而调动该顾客的积极性；要求适合中老年人，创意新颖，独特，欢快，必要时公司主持人和员工也可参与,有顾客参与的表演活动效果更好。

5、 中场休息（约20分钟）：可以加入音乐，此时间为导购时期；

6、 娱乐节目及荣誉顾客上台发言（约20分钟）：

员工、主持人带头，充分调动顾客积极性，尽量让潜在顾客参与。即兴表演，注意员工和主持人的默契配合；刺激犹豫不决或情绪型的顾客购买欲，以便实现购买。根据邀请人数的多少，选择荣誉顾客，上台后，总部领导颁发纪念品，对他们表示忠心的感谢。留下2～3名具有代表性、影响力强、文化层次高、口才好、忠诚的荣誉顾客发言（提前沟通）。此间休息10分钟，让荣誉顾客与重点顾客充分接触、沟通、导购。

7、幸运抽奖（约20分钟）

奖项与奖品可根据现场情况确定a、奖品设立：特等奖、一等奖、二等奖、三等奖、纪念奖；b、奖品为产品；c、最好每个人都中奖。

8、结束：主持人提醒大家，进一步检测，咨询，以便营销人员继续导购。顾客离场时，专人欢送。

四、顾客联谊活动会议的操作注意事项：

1、 工作人员必须着装统一，佩带工作牌。

2、 顾客进场时，礼仪人员衣着整洁，身佩授带（也可不佩戴），举止端庄，自然亲切，微笑致意，彬彬有礼。

3、 健康顾问在引导各自顾客时，选择性进行检测，咨询、沟通（促销）贯穿于整个活动现过程，切忌强行推销。

4、 在活动过程中，体现"亲情服务"、"情感投资"，以"创造顾客、服务顾客"为宗旨，务必要求每个员工全心全意为消费者竭诚服务。

5、 健康顾问之间必须互补，集体观念强，避免非自己的顾客则使之受到冷落、淡漠的思想。务必记住他（她）是我们消费者，是上帝。

6、 注意健康顾问与专家、主持人三者之间的密切配合，控制好会场气氛，会场氛围决定销量的好坏，尽量做到掌声不断，笑声连连。

参考文献：

[1]金一铭. 会议营销的三大议题[J]企业改革与管理 , 2005,(03) .

[2]雷海艳. 直销立法规范与行业发展机遇[J]商业时代 , 2005,(15).

[3]施世蕾. 保健品行业会议营销的冷思考[J]商场现代化 , 2005,(16).

[4]李勇刚,胡振荣. "柔性管理"的特征、作用及实践[J]求实 , 2001,(02).

[5]孙文军. 医药保健品会议营销新模式[J]医疗保健器具 , 2004,(Z4).

[6]在心. 会议营销将向何处去? 直效服务扛起营销新大旗[J]医药产业资讯 , 2004,(01) .

作者：吴国庆：（1977-），男，河南正阳人，讲师，硕士，河南科技学院经济管理学院。主要从事营销管理研究。