音频:数字化提升听众体验

摘 要：2013年3月，美国皮尤研究中心“卓越新闻计划”在其官网上了《2013美国新闻媒体状况报告》，其中“音频：数字化提升听众体验”一节内容以阿比创等公司的调查数据为依据，回顾并分析了2012年美国广播产业的发展状况，展望了美国音频市场的未来前景。

关键词：美国广播市场 音频 数字化

【中图分类号】G229 【文献标识码】E

美国皮尤研究中心调查显示，2012年，美国受众更热衷于收听形式多样的音频节目内容。虽然美国AM/FM传统广播依然拥有绝大部分听众，但数据显示“数字流”（Digital Streaming）更能吸引美国受众。例如美国国家公共广播电台（NPR）2012年听众数量虽然有所下降，但其网络移动应用吸引的新兴受众弥补了这一损失。

总体来看，2012年美国传统广播的经营收入不甚乐观，新闻广播的发展略显式微。美国大选广告虽为AM/FM广播带来了1.24亿美元的收入，但传统广播的其他方面收入却表现平平。美国网络广播和卫星广播则显出了长足发展的迹象。潘多拉网络电台（Pandora）、声破天（Spotify）等网络电台的用户数量持续增长。卫星广播公司SiriusXM经历了有史以来用户增长最快的一年。

一、新闻类广播式微

近些年，美国新闻类广播听众人数呈下降趋势，受众表现出更愿选择收听娱乐节目的倾向。美国皮尤研究中心调查结果显示，2012年有33%的美国成年人表示“昨天收听了新闻类广播节目”，这一比例远远低于2000年的43%和1990年的52%。

1.听众年龄

2012年美国新闻广播听众的年龄分层更加趋于合理。在全部收听新闻广播的听众人数中，有78%的听众年龄介于30～49岁之间，有20%的听众年龄介于18～24岁之间，如图1所示。

2.节目类型

美国AM/FM新闻广播主要有三种类型：全新闻广播、新闻/谈话/资讯类广播和标题新闻广播。

（1）全新闻广播

在美国，全新闻广播的数量很少。根据2011年12月阿比创公司的调查数据，全美只有37家全新闻广播电台，这一数字比2009年的30家和2008年的27家要多。但这37家广播电台中只有25家的听众数量达到了阿比创公司开展听众市场调查的最低人数限制。这25个全新闻广播电台主要分布在美国的19个广播市场，听众数量只占美国12岁以上广播听众总数的1.5%。

（2）新闻/谈话/资讯类广播

新闻/谈话/资讯类广播电台很多，全美共有4012个。有12%的12岁以上美国听众表示每周都会听这类广播节目，这一比例仅次于美国的乡村音乐广播。根据阿比创公司的调查，美国人每周收听新闻/谈话/资讯类广播的时间最长，平均达45分钟～6个小时，远高于收听全新闻广播的15分钟～3个小时。另外，近期研究人员还发现，美国大多数全国性辛迪加公司所播出的新闻/谈话/资讯类广播节目内容更多倾向于谈话而非新闻，这种趋势在卫星广播和网络新闻广播中尤为明显。

（3）标题新闻广播

标题新闻广播在美国的AM/FM广播中最为普遍。美国的标题新闻主要来源于哥伦比亚广播公司（CBS Radio）和美国广播公司（ABC Radio）。两家公司所提供的2～5分钟的标题新闻穿插在全美各大电台的音乐、体育等节目之中。

二、美国各广播渠道发展情况

1.卫星广播用户激增

近年来，美国卫星广播的受众在不断增长。2012年，美国唯一的卫星广播公司SiriusXM吸引了200万新增用户（其中也包括了一定比例的车载和在其他终端上配备卫星广播的注册用户），同比增长9%，用户总量达到了2390万。2012年成了SiriusXM自开办以来用户增长最快的一年，这些新增用户为SiriusXM带来了170万美元净利润，如图2所示。

卫星广播的新闻内容主要来源于美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和美国有线新闻网（CNN Radio）。但相较于AM/FM广播，SiriusXM的新闻节目要少得多。据统计，在SiriusXM的1000多个频率中，只有26个属于“新闻和话题”类频率，比较知名的有：消费者新闻与商业频率（Consumer News and Business Channel，简称CNBC）、BBC 全球服务、彭博广播（Bloomberg Radio）和8个地方新闻频率。

2.数字广播不尽如人意

虽然数字化方式促进了美国听众数量的上升，但AM/FM广播通过数字广播来吸引受众的表现却不尽如人意。从2004年美国数字广播接收器实现零售开始，停止使用数字信号的广播电台数量明显多于开始使用这项技术的广播电台数量，如图3所示。截至2012年12月，全美共有2048家广播电台使用了数字信号，比2011年的2103家有所减少。

美国数字广播消费市场的前景也并不乐观。虽然数字广播信号接收器的价格从2008年的100美元降到了现在的50美元，iBiquity数码公司等开发商开始力促汽车厂商在他们的新款车型中植入数字广播接收器。但截至目前，全美只有大约30款车型配备了数字信号接收装置，并被诟病为是抄袭了潘多拉网络电台开发的车载应用。

3.播客平台稳步发展

虽然美国播客的受众范围还相对较小，但近两年来美国播客平台的发展取得了不小的成绩。根据皮尤研究中心2012年夏季数据，有18%的美国成年人表示会选择在计算机、平板电脑、手机和MP3播放器上下载播客，这一比例是2010年的2倍，如图4所示。

2012年，有46%的12岁以上美国人表示曾听说过“播客”，这一比例比2011年上升了1%。根据网站统计，美国播客的总数量也在增长。截至2012年12月，美国播客总量达到91700个，比2011年的播客数量增长了1%，比2009年的播客数量增长了31%。

4.网络电台前景看好

2012年，39%的美国受访者表示每月都会收听网络音频节目，其中29%的受访者表示每周都会至少收听一次。在美国，尽管很多AM/FM广播都在网络上实现了直播，但单纯的数字化网络广播更受听众欢迎。根据阿比创公司的数据，2006年AM/FM广播（46%）和网络广播（48%）的收听受众比例几乎持平。但到了2011年，AM/FM广播的受众比例已下降到了40%，网络广播受众比例提升到了57%。

（1）潘多拉网络电台

数字音频提供商潘多拉网络电台（Pandora）的强劲势头印证了美国网络广播和移动广播的稳步发展。潘多拉在2008年濒临倒闭之后，以投资移动和车载应用新技术而再次崛起。截至2012年5月，潘多拉的注册用户达到了1.5亿，比上年增长50%。其中，有5990万用户是一个月至少收听一次的活跃用户。这一数字比2011年1月潘多拉开始上市时增长了3000万，这主要得益于移动用户的使用。根据潘多拉内部数据，有70%的潘多拉用户体验时间都来自于移动终端。为了加强用户的移动体验，截至2012年年底，潘多拉在50款车型中植入了App应用。另外，潘多拉还在全美各地雇佣广告销售员，直接与地方AM/FM 电台展开竞争，取得了本地广告市场盈利140亿美元的战绩。

（2）声破天

美国网络音频提供商声破天（Spotify）的用户数也在稳步增加。Spotify虽然在欧洲起家，但自从2011年登陆美国市场后，其活跃用户数已经出现了翻倍增长，达2000万。当然这一数字跟潘多拉的5990万活跃用户相比还有很大差距。

（3）iHeartRadio

美国最大的广播公司清晰频道通讯公司（Clear Channel Communications）在全美150个城市拥有850个广播电台，对它来说2012年可谓是喜忧参半。喜的是，2012年公司创收达16亿美元，比上年的15.8亿美元有所增长，这主要归功于其数字音频应用“iHeartRadio”的大力造势。虽然目前iHeartRadio平台的听众数量只占听众总量的5%，但听众规模却呈现了猛涨态势。忧的是，全美范围内的裁员潮同样也笼罩着清晰频道。为了在2016年前能够融资100亿美元偿还所欠债务，清晰频道在2012年进行了大规模裁员。

（4）《网络电台公平法案》

2012年，美国国会提交了一部新法案《网络电台公平法案》，该法案有望实现音乐版权税率的“公平交易”。长期以来，潘多拉、Spotify 和Last.fm等美国网络音频服务提供商都不满于现存的高额音乐付费模式，所以都力促宣传通过此项法案。虽然该法案在去年悬而未决，但有望于今年获得通过。

但要想获得通过，还有两个棘手的问题需要解决：AM/FM广播、数字广播和卫星广播等音频提供商之间的“战争”；音乐人、数字音频提供者之间也存在着矛盾。1940年以前，美国地面广播公司从未给音乐人和录音公司支付过版酬。这一局面直到广播公司的网络音频服务开通后才宣告结束。目前，美国数字音频提供商每年都需要把公司总收入的60%用来购买音频版权。而对于美国的卫星广播来说，其版权支付费用只占其毛利润的8%。

对于该法案，各方也持有不同声音。美国网络音频提供商全力支持该法案出台，而制作公司和AM/FM广播却表示反对。据预测，如果该法案通过的话，潘多拉的市值将会成倍增长，一个更加稳定的网络音频商业模式将会到来。

三、广播市场过度依赖选举广告

“2012选举年”让美国的广播广告收入保持了正增长，但也显示了美国广播广告对选举广告的过度依赖以及整个行业的亚健康发展。

2012年，美国插播广播、数字广播与无线广播广告的整体收入为165亿美元，比2011年增长了1%。当然，这一小幅增长具有“欺骗性”。根据美国广播广告局（Radio Advertising Bureau）数据，如表1所示，占据整体广播市场收入最大部分的插播广告总收入达142亿美元，与2011年基本持平，其中包括了大量的竞选广告；2012年美国政治竞选广告的花费是2011年的6倍。交通、金融服务、保险和餐饮业等日常广播广告份额从2011年的13%下降到了2012年年底的6%。虽然数字广播营收份额较小，但增长速度较快，同比增长8%。

长期监测表明，美国广播行业对竞选广告依赖性较大。美国广播产业都是在大选年形成市场高峰，而在非选举年时表现平淡。但据预测，卫星广播和网络广播收入的平稳增长将会给美国音频产业带来更多收益。

四、音频测量体系经历变革

虽然对整个音频市场进行评估变得越来越难，美国音频测量公司的变革正在如火如荼地进行。近十年来，阿比创公司提供的广播收听率一直都是美国音频市场的唯一标准。但在2012年12月，尼尔森公司却宣布欲以13亿美元收购阿比创。

一直以来，在尼尔森等公司的行业竞争压力下，阿比创试图努力打开新的业务局面。2012年9月，阿比创和数据调查网络公司ComScore开始合作，并与ESPN XP共同发起覆盖电视、智能手机等多平台的受众研究。该项目的跨平台样本包括：电视、AM/FM广播、数字音频和基于浏览器的内容和手机应用程序。据悉，该项目还会通过一个跨平台的“加强版便携式收听测量仪”来追踪受众。但事实上，“便携式收听测量仪”并没有被业界广泛接受。例如：加利福尼亚州的洛杉矶市和旧金山市曾阿比创，称其测量没有做到把便携式收听测量仪公平分配给少数族裔，因此低估了拉丁和黑人电台评级。并且，尽管拥有手机用户的数量在逐年上升，但阿比创依然按照固定电话用户资料来进行测评。

此次尼尔森接管正面临着挑战与变革的阿比创的目的是为了适应跨平台评估，并表示对阿比创的“测量与研究多元文化受众在室外使用音频流”的项目非常感兴趣。目前，该交易完成的时间表尚不清晰，两家公司的合并还需经过美国司法部的监管与审查。

五、美国国家公共电台“全媒体战略”初见成效

2012年，美国国家公共电台（NPR）的会员台从2011年268个增长到270个，旗下经营电台由2011年的789个增长到了822个。全美共有975家广播电台播放NPR的节目。

2012年NPR的企业大幅赞助有所减少，连续五年出现预算赤字。虽然总收入有所增加，但和预算目标还相距960万美元。年度总开支有所减少，削减额度为450万美元。全年出现520万美元经营赤字。面对此种困境，NPR并没有裁员和撤销节目计划，只是把在SiriusXM卫星广播播放的节目削减了一半，以鼓励听众使用NPR APPs应用终端来收听节目。

近两年，NPR一直致力于通过发展多媒体平台来吸引新兴受众，从而弥补地面听众的流失。2012年NPR地面广播听众数量继续下滑，每周听众人数下降为2600万，比上年的2680万下降了3%，如图5所示。网站浏览量也出现了首次下滑。网站的每月平均独立用户访问量下降到了1610万，比上年减少了160万，同比下降9%。

虽然NPR的传统业务不济，但其新媒体业务发展势头良好。2012年，NPR网站和新闻客户端“NPRnews APPs”每月平均用户访问量总和达到了340万，NPR的数字平台受众总量达到了1920万。尤其值得关注的是，NPR的移动应用平台受众猛增。NPR iPhone APP下载量达85.9万次，升级990万次；NPR iPad APP下载量达64.3 万次，升级26.5万次；NPR Android APP下载量最高，超过了170万次。NPR在三大移动终端的APP总下载量超过了1300万次。NPR播客每月下载量达到了2930万次，比2011年的2800万次和2010年的2330万次都有所增长。

2012年，NPR的移动应用开发还致力于互动性和数据分析。NPR为其经济类播客、博客平台“Planet Money”单独开发了APP，用户不仅可以通过该款应用收听和阅读个人博客节目，还可以通过社交媒体渠道分享NPR的音频节目。NPR网络部还开发了车载收听项目，启动车载链接（Connected Cars）平台，为机动车配备网络设备。该平台旨在吸引美国驾车人群，以迎接网络音频所带来的新挑战。

（资料来源：编译自美国皮尤研究中心《2013年美国新闻媒体状况报告》）