垂直电商的另类生存

在价格战的冲击下，垂直电商成为最早的牺牲品，今年或者会成为细分领域的最大一次洗牌

“电商第一股”麦考林濒临退市。价格战，流的是大平台的血，先死掉的，却是围在旁边的垂直电商。裁员、高管离职、再融资难甚至无望出售，都在考验着细分领域的竞争者。

鞋类B2C乐淘网创始人毕胜曾抛出“垂直电子商务就是个骗局”的言论。他算了一笔账，垂直购销类B2C公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+ 客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%≈50%，价格战的前提是平均毛利只有10%，净亏损40%。

从数据上来看，细分领域的市场空间还很大，但从现实来看，小型电商活得都很委屈。

标准品能否垂直？

裁员成了主旋律。从今年1月到8月，约有走秀网、维棉、尚品、好乐买等12家电商企业纷纷裁员，奢侈品电商佳品网更是裁员200人之多。高管亦不能幸免，玛萨玛索总裁梅珊，58同城商务发展中心副总裁许元鸿，走秀网副总裁宋星、尊酷网CEO、红孩子商城总经理杜非等高管纷纷离职。

资本界也开始拒绝垂直电商。今年上半年仅有10家垂直电商拿到18.3亿元融资，相比去年近40家垂直电商获得融资，同期下降66%。今年9月，维棉网由于资金链问题，全部货品已下架，濒临倒闭。

标准品垂直电商没有活路，这几乎是行业的共识。

“对于标准品电商，品牌商太强大，难以在采购中体现优势，只能比价体现优势。而垂直电商远不如大平台的采购量，不会有价格优势。”陈方舟如是认为。电商评论员李成东更是直言，垂直电商流量、SKU比不过天猫；物流效率比不过京东，随之平台电商的新频道不断上线，垂直电商“要么卖掉，要么倒闭。”

但标准品电商从业者却不这么认为。“我们现在采取‘天天特价’的模式，全平台产品价格均低于5折，这是大平台无法做到的。”天品网CEO大雄告诉记者，今年全国零售遇冷，平均存货周期达200天，甩货需求强烈，这是天品网的契机。但他也同时承认，当零售环境转好了，“天天特价”的模式会受到很大冲击。“未来可能会整合一些社会化营销等特色化元素。”

标准品还可以在服务上做出特色。“钻石作为标准品，产品没有本质区别，但是可以提供差异化服务，”钻石类电商戴欧妮CEO杨云告诉记者，戴欧妮70%的销量产品均是客户个性化定制。同时，戴欧妮有100多家线下体验店，线上线下相结合既给用户更多的体验价值，也有利于戴欧妮切入O2O市场。今年7月，戴欧妮获得金大福2000万美元的投资，投资方是传统的珠宝企业，而不是专业的风投机构。“金大福指定我们是其唯一的网购渠道，这有利于我们加强供应链。”

另类“电商”的生存模式

春水堂作为电商，则走出一个非标准品的电商模式。

“一直处于灰色地带，产品质量参差不齐，在这个最需要信任度的行业却最缺乏信任，用户对品牌依赖度会很强。”春水堂CEO蔺德刚由此认为，这个行业未来会形成高度集中的格局，这个200亿的市场最终只会容纳2-3家公司。同时，由于线下店的毛利率一般在50%以上，这也给了网购极大的市场空间。2003年，蔺德刚创办了春水堂，而两年后才有淘宝。

由于政策原因，不能在电视与户外投广告，春水堂主要依赖于口碑营销。蔺德刚在在猫扑论坛等社区平台公开谈论性与，不到半年时间获得近千万的点击量。“春水堂的宣传推广，也是教育市场的过程。”蔺德刚如是表示。正因为如此，春水堂获得新用户成本高达90元（京东商城获得新用户成本仅为30元左右），但另一方面，春水堂的重复购买率则为50%以上，客户黏性强。

非标准品的产品质量差异大，这给了春水堂建立自己供应链优势的机会。“对于非专业人士来说，由于生产厂家的资料较少，很难选择合适的采购渠道。”蔺德刚告诉记者，在全国上千家的厂家中，春水堂只选择了60家供应商。而材质安全问题，恰恰是用户最关心的问题。由于直接面对客户，春水堂也会反作用于供应商，“现在我们也和一些厂家反馈用户体验，介入其设计研发环节。”

保护隐私也是行业重要的因素，春水堂也在这方面做足了功课。“在春水堂购买产品的用户只需要留下姓，不需要留全名。同时，配送的货物会加盖一层黑色的塑料膜，而标准化物流体系只会讲配送效率。”

据春水堂上半年对消费者的民意调查可得，在最关键的隐私保护及安全信任度上，相比于综合性平台，用户更青睐于专业电商。2008年，春水堂也在京东商城建立“店中店”，但是销售额占春水堂总销售额10%不到，客观上也印证了这一点。

经营9年，春水堂已实现盈利，但却没有获得融资，这与电商疯狂烧钱扩张的传统路子不同。“在电商好的年份，我们没占到什么便宜，在电商差的年份，我们也不会吃亏。”相比于电商平台，蔺德刚更愿意将春水堂称之为零售企业。

小电商的生存诀窍

在采访中，奢侈品电商聚尚网、家具电商里外优购等电商均强调创始人的零售业背景，这使平台更好的控制采购端。聚尚网牛利犇在服装行业从事OEM十余年，这使聚尚网刚上线就获得10余家国外品牌经销商的授权，一举解决奢侈品电商品牌授权的顽疾。“家具类产品品类繁多，采购技术门槛高，包装配送等末端环节要求更高，创始人对行业的理解是我们的优势。”里外优购副总裁石磊同样如是认为。

“高客单价与高溢价是垂直电商的门槛。”鲁振旺如是认为。酒类的酒仙网，奢侈品类的聚尚网以及珠宝类的戴欧妮今年均获得融资，均处在潜力巨大的高端消费领域。这些网站均在消费群体锁定高端白领，对“价格战”敏感度不强。据了解，戴欧妮的客单价为2000元，酒仙网的客单价为700元，均远高于综合平台300元左右的客单价。而类似于野兽派等鲜花类电商，则为客户提供定制服务，进一步收取服务溢价。

同时，垂直电商的推广需要用更低的成本撬动目标群体。2011年下半年，维棉网耗资千万元在分众传媒做户外广告及在百度、新浪等门户网站投放广告，虽然短期达到销售剧增的盛况，但对于一家销售规模数千万的垂直电商，却在今年输血不足的情况下难以为继。野兽派基于新浪微博的社区营销，戴欧妮基于体验店的线下营销，节约了大量投放的广告成本。“垂直电商需要‘轻团队’、‘轻推广’控制成本，”鲁振旺认为，“小型垂直电商的人力成本在百万级已经绰绰有余。”

“垂直电商可以往品牌化电商转型。经营自有平台之外，可以开发一些专有商品，走全网分销。”电商经理人徐得红告诉记者，目前垂直电商的困境主要由于在急速扩张的同时，都走同质化平台的道路。情侣内裤品牌“花佃品色”即是走这个路子，目前员工7人，年销售额近千万。