电视节目和大众消费结合的探索

传统电视媒体主要是宣传和服务于本地，为自己身边的观众――消费者提供可观看的、贴近的、可参与的节目和资讯；就观众来讲，看本地电视节目，获取所需信息自然是他们最关心的、与个人生活和利益相关的信息和资讯。而如何抓住用户信息需求，是本地电视媒体的一个重要课题。其所拥有的用户群，就是一个潜在的消费群体，一个庞大的消费市场，如何充分服务和利用好这一市场资源，是提高自身经济效益的关键所在。

“互联网思维”方式是流量，通过分享服务吸引用户，通过服务与目标对象形成加强关系并争取形成持久互利的商务合作模式。这里它是强调通道与价值转移，强调分享与共创，强调整体效应，强调先免费再后来获得更大的利益。互联网方式是与目标对象共同完成传播，共同创造价值。传统媒体则是我做你看，往往以高人一等的面目出现，我为你维权，我为你解惑，这种大众传播的“广播思维”，核心是针对不确定的大众对象进行信息轰炸。通过累积不确定对象的量来形成质变，形成话语权与推广力。我们要讲生存就必须有互联网思维和传统媒体的原有优势拧成一股绳，形成现代意识，才能做好深化传统媒体的转化。

一、 讲内容和意义

传统电视媒体要想提升自身市场价值和市场占有量，就必须认识到其信息产品的使用者――观众，同时还必须想出、设计出如何为这个群体服务的办法和招数来，而使其落地的手段就是生产适合这个群体收看的电视节目。对媒体的管理者来说，应该充分地认识到媒体不仅仅是为观众而存在，更是为市场更广大的消费主体而存在。我们不仅要培养和抓住忠实的观众群体，更重要的是让观众变为用户，再成为我们内容生产的参与者。另一方面，在提高信息服务的消费指向性上下功夫，为广告客户量身定制广告，把用户资源转化为市场价值，全方位打造消费型媒体，建立起一条以本地电视媒体为核心的完整节目生产+消费的系列链。

比如，内蒙古各个主要城市的房地产去库存，是政府积极推动的繁重且复杂的工作。同时，又是大众特别关注的事情。在这个大主题上电视媒体要积极地参与进去，对媒体这里有很多契机。那么，都是哪些人在关注去库存呢，显然是城市百姓，当然也包括渴望变为城市人的旗县以下的农村准城市人。目前，有媒体报道《中国将推动1亿非户籍人口落户城市》，从某种意义上理解，这是多么大的事情啊，凡是关注的人几乎都是需求侧的刚需者。如果我们的节目里专设一个与之有关的为供给侧――政府部门、开发商、销售商、物业商和百姓之间搭一座桥梁，又集政策性、操作性、装修实用性、落户指导性、安居幸福性为一身的参与性很强的节目，那将会给我们的观众――市场的消费者做了一件多么实实在在的好事呢。

二、讲内容与合作

在传媒中，内容为王的生产是以内容生产营销为主的媒体的命脉。我们不妨以自己的内容生产优势，直接作为内容生产方，去别人的舞台上，以品牌内容生产者的角度出现，打造影响力，服务好目标用户人群，再采用社群与实体交往的方式获利。有一位专家设计了这样一个模式，他认为关键的一环，是在未来，这个模式是摆脱其他平台控制的最关键一环。传统媒体都有自己的基层台站或专业记者、通讯员系统。比如，以服务于农业为主的《湖北垄上》，在湖北农村建立了情报站长系统，有几千人的通讯员队伍，这是传统媒体拥有的独特优势资源。专家认为，可以设计一个互利模式，根据本地特点，将这些人组织起来，成为社群联盟，推广二维码，通过实实在在的人，组织社区社群。让联盟商家拥有通过传媒解决民生问题的优先权，和通过阶梯拼团获利的收益权，并通过与合作伙伴的协作，在传统媒体的传播势力范围之内，组成拥有社群利器的实体网络。再进行社群推广与阶梯拼团，以反向团购活动与传统媒体主体的广告运营组合，实现价值转移。

实际上，我们的本地频道都已形成了能够运营商业模式的基本条件，现在急需扩大影响，细分化经营。比如，在短时间里，走出现有传统媒体的“原始耕作”方式，按照新媒体、全媒体的运作模式和互联网思维，设计一档类似于互联网新媒体型的社会服务类栏目，一个用传统媒体的表现形态与现代新传媒紧密结合的，以“淘”为主线的集时尚生活服务类排行榜，食客爱吃、旅客舒适、穿上美丽、方便出行、玩得的开心、娱乐欢心、喝得痛快、流连忘返的“淘周末”地方性生活服务类节目。而且可以无缝链接到“优酷”进而能够链接比“优酷”还酷的各类互联网新媒体上，无形中就成了产品提供商。

每个人的需求不同，所以寻找到适合自己的享受方式自然就差异很大，怎么才能寻找到这类服务和被服务呢？我们就要跟滴滴、神州等共同去寻找；既然有吃喝玩乐的内容，就要跟美团、大众点评联手，一起炒作烹饪。淘，还有“陶醉”之谐音，节目以排行榜的形式给观众搜罗“衣食住行，吃喝玩乐”在内的一切好的、新奇的东西。

基于以上想法，传统电视媒体就不再依靠独立的节目收视市场，要依靠智能化工具的应用，为本地居民的衣食住行需求提供融合线上线下的新型场景式内容。视频成为完成生活消费的一个部分，与图文资讯和用户间的互动、讨论一起构成这种新型内容。把广告主的广告价值和市民的消费需求连接起来。这种融合多种资讯方式的传播形态，决定了电视媒体发展的重点不是“与谁竞争”而是“与谁合作”。因此，与其他媒体供应商如全国性媒体、新兴媒体更有效地协同合作，将成为区域性视媒体构建核心竞争力的重要步骤。这样就从单一观看型电视媒体发展到生活资讯服务提供商了。这是我们的奋斗目标，也是我们成长存在的意义所在。

实际上，包括传统报纸、广播电视和网站在内的城市媒体群，都在这个方面进行着探索。例如：扬州广电破除频道制，成立新的文创中心、经济中心，两个中心旨在探索本地文化形态和生活方式的新型呈现，生产的内容将不再与频道对应，而是选择适合的端口进行。经济中心已经在婚庆类市场需求方面进行项目化探索，把本地的地产楼盘、家装、家具、餐饮等关联企业整合到一起构建成不同类型的婚庆场景，为广大婚龄青年定制个性化的婚庆文化项目，在扬州广电的新媒体平台上动态推出，并逐步建立起当地婚庆行业所需的受众数据。

做这类节目要注重方法。拍摄剪辑方式可以以“主持人轻松主题播报+百度搜索+观众现场采访+有趣的VR+娱乐色彩的店铺、场所等等+节目结尾排行榜”的形式展现内蒙古都市生活的丰富内涵。内容涉及美食、微店、娱乐、旅游、购物、艺术、时尚话题、民间收藏等等；还要让观众在拍摄现场积极参与，把贴近性做到极致。

三、细化形态强化内容

办好这类节目应力图以推荐、盘点或排榜等信息形式，尽量细致地介绍内蒙古的吃喝玩乐：“吃什么好吃的有营养、喝的都有哪些环保食物、怎么玩的开心又过瘾”等特色内容，进行“特色”排列，逐步使其成为内蒙古北疆风景线的生活指南、消费指南和都市生活服务全攻略。这类栏目每期至少推荐5～10个拍摄对象，还要在节目拍摄类别之间给合作对象留下介入的契口。然后，视内容而定该期节目的风格定位，所设计和推荐对象的相同点，必须是在老百姓生活中都具有相当知名度或关注度的。

针对不同的场景特色要以不同的社会调查方式进行，如街头采访、小问卷、打勾投票、扫二维码、微信关注以及与大众点评网、美团网等网络平台合作推出结果，形成榜单。节目制作要依据每期不同主题设置多个“指数”“大数据”，如：特色指数、交通便利指数、文化指数、服务指数、环境指数、人气指数、时尚指数以及性价比等等，最后以综合评定结束。节目力求为观众呈现一本时尚、实用的影音杂志，使之成为对大家真正有实际作用的生活服务指南。

一直以来，广播电视台的经营以广告为主，与新媒体广告的灵活经营相比，经营项目少，经营手段单调。现在完全可以尝试与广告商、合作方一起商定进行广告之外的其他经营形式，优势互补，资源共享，充分利用合作方的地缘优势、覆盖范围、地区特色、公共资源等等形成多元股份合作，互补广告资源，分享广告增收余量，实现利润最大化。

四、讲形式和内容的延伸

第一，主题选定非常重要，节目制作前挖掘主题的实质内涵，找到观众关注点进行排名。让排名的可信度令人信服。

第二，排行榜的形式多样，包括倒数、正排。这样将内蒙古的“吃喝玩乐，衣食住行”尽可能多的收进视野。排行榜倒数，制造收视悬念。以排行榜为线索，外景拍摄充实排行榜的内容，衍生出各类生活资讯。追随社会热点和亮点，推出最新的相关排行榜。利用排行榜制造悬念，符合观众口味。

第三，通过“最”的概念，提供赞助商最有效的品牌回报，加深观众对合作品牌的印象。

第四，摆脱正襟危坐的新闻播报老套路，以轻松多变的主持形式捕获更多年轻观众的心。网络与短信、微信互动，评点热辣有趣的网络留言，增强节目的参与感和客观性。

第五，外景拍摄多角度外延榜单。以动感时尚的视角、唯美的构图为拍摄手法记录短片，适时过渡到轻松的外景介绍。风格幽默轻松，把握好娱乐的氛围。全篇节奏要有动感，镜头角度新颖，同时演播室与外景转切做到自然而且规律。

第六，合理设计节点与拐点，及时进行节目自宣。选题尽量贴近生活，资料准备周到而准确。点题可以包括以下或更广泛：“饮（喝）茶好去处”“情侣写真（地）大搜集”“人气（旺）电影院”“餐厅（也要排队）”“（您这样吃）早餐（吗）”“（礼拜天的）休闲去处”“（你吃过这样的）招牌菜吗”“热门辣（个够）”“衣服要这样穿（你这样穿衣服吗）”“（你会选什么样的） 会所”“茶餐厅（汇人气）”“（地方）热门小吃”“你到哪个城市郊游过”“约会新地标”“火锅（这样吃）”“（舌尖下的）民族特色美食”“草原旅游（玩啥）”“（大）沙漠任（你游）”“自驾游（要）注意”“出境游的注意事项”“购物（会打折）”“养生好方法”“（买东西您）省钱（了吗）”“抢手的二手货商品”“爱宠的好去处”……

好节目创造好收率，好收视率创造公信力，创造广告营收，要么硬广告要么植入广告，好的电视栏目为什么曾经或者现在依然在观众群中受欢迎，这是大家习惯了你。长期的服务和贴近，让观众已经形成了收视习惯和依赖，相当一部分观众会在节目播出时自然地锁定你的频道。所以，如果我们能够改而作为内容生产提供商，在可能合作的范围内生产好看的针对大众消费者的贴心内容，创建新的影响力，媒体品牌以及价值影响力才可以延续。

（作者单位：内蒙古广播电视台）