迪士尼:娱乐王者的网络之舞

问问你身边的人，说到迪士尼，他会想到什么?或许，10个不同的人会给你10个不同的答案。或许是米老鼠、唐老鸭、小飞象、阿拉丁等这样的传奇动画人物，或许是童话中白雪公主和七个小矮人快乐生活着的主题公园，或许是限量版手机或珍藏版的小熊维尼毛绒玩具等无处不在形形的消费品……还记得古代“盲人摸象”的故事么?你、我、他，或许看到的都只是大象身体的一部分而已。

娱乐王者的网络长尾

迪士尼并非简单地介入互联网领域，正如由故事和童话堆砌而成的迪士尼娱乐王国一样，迪士尼进入互联网的历史十分悠久、根基深厚。与迪士尼在现实世界中缔造的娱乐王国类似，我们甚至可以称迪士尼网络是又一个全新的“娱乐王国”。但是，迪士尼的网络营销，与迪士尼影视、主题公园还有消费品等支柱业务相比，其网络业务或许只能算得上是“大象的尾巴”。

迪士尼与互联网有关的业务和产品方面，最早的历史可以追溯到1996年。当时，历史上最具传奇色彩的互联网公司之一雅虎刚刚开始赢利。迪士尼在那时顺利完成了对ABC集团的业务收购，此后，迪士尼开始拥有了自己的互联网业务，先后通过资本运作的方式，构建了美国最大的体育、娱乐资讯王国，成为了ABCNEWS，com，ESPN.省略、Disney移动娱乐、Family3.省略、等互联网和移动网络服务。如今，在迪士尼的网络帝国中，我们能够看到其已经拥有了包括网站与固定互联网业务、宽带业务、网络游戏业务、以及移动互联网业务等全方位的互联网产品及服务，这些网络业务从体育到游戏、从资讯到电影不一而足，迪士尼的网上娱乐王国已经初具雏形。

在中国第一次互联网泡沫破灭之后，迪士尼乘机把自己的网络产品和服务带到了中国。2001年8月26日，迪士尼互联网集团和中国的海虹控股股份有限公司合作开通了迪士尼中文网站(Disney com cn)及迪士尼收费游戏频道“迪士尼小旋风(DisneyBlast)。之后，迪士尼又先后收购了上海智赢和北京群胜两家无线网络服务公司，开始了在中国的移动互联网业务。不过，或许是患上了国际互联网巨头“水土不服”的通病，相比较其在全球的网络产品和服务领域的高速发展而言，迪士尼在中国的互联网业务发展却显得有些迟缓和慢热。

不过，虽然没能让自身的网络业务在中国得到高速发展，但迪士尼却通过另一种方式打开了其他业务在中国的互联网市场的大门――基于互联网的营销。

迪士尼的网络营销

在互联网营销方面，首先打开中国网络营销之门的是迪士尼主题公园。2005年，香港迪士尼主题公园正式对游客开放，搜狐成为迪士尼主题公园的第一个合作伙伴，负责建设和运营迪士尼中国网站，同时，迪士尼还正式授权携程成为香港迪士尼主题公园在内地的唯一合作网站，销售香港迪士尼门票、香港迪士尼乐园酒店和迪士尼好莱坞酒店的网上预订。或许，这两项合作只是迪士尼主题乐园在中国互联网上的简单营销动作，但这样的本土化合作的方式却更易打开中国的市场，为迪士尼的传统业务带来新的机会。

2009年，迪士尼消费品部门和影视部门分别找到了自己的合作伙伴。2009年4月，迪士尼消费品部在上海宣布推出中国首个迪士尼授权B2C网络购物平台“小主人网迪士尼专区”，正式进军网络购物市场；同年，迪士尼与中国网络游戏巨头盛大达成合作意向，共同开发以迪士尼品牌故事为背景的本土化游戏――《迪士尼魔幻飞板》，欲共同打造中国互联网的“娱乐帝国”；2010年5月，迪士尼消费品部门则再次与淘宝合作，宣布正式进驻淘宝商城，淘宝买家可以在平台上买到5000多种正版迪士尼授权产品……

其实，无论是携程、搜狐、盛大还是淘宝，在这些平台的背后，都留给了迪士尼一个庞大的市场基数和巨大的市场空间。CNNIC报告显示，截至2009年12月，中国网民规模达到3.84亿，居世界首位。如果在短时间内不能让中国的近4亿网民成为自己的互联网产品和服务的消费者，那么何不找到一个本土化的合作伙伴，大家共同来开发这些消费者的市场潜力呢?

文化差异和政治环境的不同，决定了迪士尼提供的互联网产品和服务也需要经过长期的本土化的发展，才能真正在中国互联网市场中赢得一席之地。企业品牌理念和文化的变更并不容易，但通过营销方式来让自己适应本土化的消费习惯，迪士尼快速融入中国互联网市场。

解析“娱乐大象”全景

2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准，预计经过四年左右的开发后，上海迪士尼主题公园将于2014年正式对外开放。

如果说之前“迪士尼”这个名称对于中国消费的印象只是残缺不全的印象的话，那么在上海迪士尼开园以后，我们或将能够在中国境内完全看到这头“大象”的身影。

从身后看，我们能看到迪士尼的互联网“长尾”；从侧面看，我们能够看到由四根柱子支持的巨大身躯；由正面看，我们还能够看到大象的标志性部分――它强壮而又灵活的长鼻子。可以这样比喻，除互联网这根看上去很细的“尾巴”外，迪士尼对于核心理念的支柱就是它的“长鼻子”，其四大业务部门：电视网、影视娱乐、主题公园与游乐场、消费品，则构成了支持这个巨大身躯的四根支柱。

要认清这只大象的标志――长鼻子，我们可以简要回顾一下迪士尼的发展历史。从1923年10月16日，华特-迪士尼及其哥哥罗伊・迪士尼创建的迪士尼兄弟工作室(Disney Brothers Studio)开始，迪士尼公司已经走过了近90个年头。在这近90年中，迪士尼留给了人们无数的想象空间，闭上眼睛，或许你可以看到这样一副好玩的“四世同堂”的画面，最年青孩子或许是“飞屋环游记”中的须发苍苍的老人卡尔，父母辈是胖乎乎的小熊维尼，美丽的白雪公主则变成了老奶奶，而聪明可爱的米老鼠竟然已经变成了这些“孩子”的“曾祖父”。

当然，这幅“四世同堂”的画面远远不是迪士尼的全部，但它或许能够说明迪士尼一路走过来的近90年历史，还能够说明与迪士尼品牌核心关联最紧密的两个词――故事。迪士尼的业务几乎都与“讲故事”密切相关，那些脍炙人口的故事在被迪士尼重新讲述之后，被人们不自觉地贴上了迪士尼的标签。这些故事在经过娱乐化演绎后，能够直达每个人心底最隐秘的角落，帮助每个人寻找到属于自己的失落纯真与童话世界。

正是在这支讲着故事的神奇“鼻子”的带领下，现在迪士尼公司的四大主要业务支柱――电

视网、影视娱乐、主题公园与游乐场、消费品才能迈着始终如一的步伐，将这只大象带向更遥远的童话地带。

从目前的收入构成上来看，在迪士尼的全部收入中，影视娱乐与电视只占30％左右，主题公园占据了总收入的20％，剩下的50％则来自品牌产品销售。看上去这样的分配比例让这四根支柱显得有些高低不一，但别忘了在迪士尼的“吸金”秘籍中，正是因为影视娱乐的成功让迪士尼故事里的主人公变身成为了“活招牌”，这也为主题公园和消费品方面的衍生业务做了最有效的广告。因此，迪士尼的四根支柱其实是互为依存，缺一不可。

海外扩张与文化差异的挑战

迪士尼有着令人羡慕的庞大身躯，但像迪士尼这样过大的身躯往往也会给其造成巨大的负担和困惑，其四大主柱业务分别遇到了各自的挑战。影视部门在新时代如何讲述故事?主题公园和游乐园在新经济环境下如何实现收支平衡?海外新拓展市场如何“本土化”发展?在商务利益与品牌形象冲突下是否继续授权?这些或许都是只有大象才独有的困惑。

进入21世纪以后，人类从工业时代走进了互联网时代和数字时代，格林童话、一千零一夜在继续保持经典的同时又显得过于经典。那些在21世纪出生的孩子，3岁就开始发挥自己的艺术家天分，4岁就开始说外语，5岁就已经熟读了《十万个为什么》，10岁已经看完了《哈利・波特》全集，他们还对白雪公主、米老鼠这些“爷爷奶奶”辈经典形象保持着同样的兴趣吗?需要对他们讲述什么样的新故事?他们又对什么样的童话和梦想更感兴趣?这或许是迪士尼首先需要解决的问题。

近两年来的危机，在重组全球金融秩序的同时，还让许多原来可称其为“大象”的巨型跨国企业轰然倒下。或许金融危机对于迪士尼整体业务影响并不明显，但对其传统的主题公园和游乐园业务则影响巨大。最新消息显示，香港迪士尼乐园连续两年亏损高达29亿元，而欧洲部分主题公园业务在这之前就出现了亏损的现象。

伴随着迪士尼的对外不断扩张，如何适应异国的文化也成了迪士尼需要面对的问题。以中国为例，文化的差异让许多年青一代对白雪公主和小熊维尼并不“感冒”，相对而言，他们或许更喜欢喜羊羊、兔斯基这样的本土形象。而在授权产品方面，从大型玩具到小小的橡皮，从泡泡糖到卫生间的瓷砖，从面巾纸到银行金条，经迪士尼授权的产品数以千计，当然，还有更多没有经过授权同样在使用“米老鼠”形象的产品。迪士尼经典形象的滥用一方面会让合作伙伴的利益难以得到保障，另一方面也极大损坏了迪士尼自身的品牌形象。

不过，还是有好消息来自于大象的“长尾”。迪士尼似乎找到了一条通过“内容付费”方式来增加自身互联网业务收入的模式；另外，近几年，其互联网业务和移动网络业务都取得了较好业绩；而近期一直带领着迪士尼的网络业务部门的Facebook首席运营官谢瑞尔・桑博格(sheryl Sandberg)被提名为新的独立董事，更证明了迪士尼启动互联网战略的决心。或许有一天，迪士尼的互联网“长尾”会变成大象的另一跟立柱。