试论迪士尼乐园如何利用消费者行为的相关规律构建其生产系统

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。生产系统的目标功能就是为客户提供可交换的满意的产品、服务。本文将以迪士尼为例，从消费者行为的需求、知觉以及满意度这几个特定角度来阐述迪士尼的生产系统，进而探究迪士尼乐园成功的因素。

迪士尼是主题乐园中当之无愧的业界龙头，无论是在接待人数，还是在收入上，迪士尼都远远超过其他主题乐园。迪士尼公司在 11月5日了2015年的财报：超过500亿美元的收入，将近2000亿美元的市值，股价也在过去一年上涨了30%。迪士尼乐园取得这样的巨大成功与它的生产系统是紧密相连的，尤其是以消费者行为的相关规律所构建的生产系统。

一、从消费者的需要和动机分析

主题公园概念的创始人是迪士尼，他取得的巨大成功源于一次偶然的经历：一天，他和两个女儿在一个娱乐公园游玩，当迪士尼发现女儿在骑木马时，而自己就只能观看，女儿的需要是满足了，可对于旁边的迪士尼本人来说却是极其无聊的，对于当时的迪士尼来说就非常想如果在女儿玩耍的同时，自己也可以有事可做那就是最好不过了。即：在他的内心深处表现为一种缺乏什么东西有不足之感，又渴望得到什么东西有求足之感两种状态所形成的一种心理现象，而当时所在玩耍的娱乐公园内又没有外在条件（即刺激）能够满足这一需要。迪士尼发现了这一规律就创立了既满足儿童又满足陪同孩子的大人游乐需要的迪士尼乐园，可以说迪士尼乐园成功的关键性因素之一就是发现了“哪里有消费者的需要，哪里就会有生产”这样的商机。

在马斯洛的需要层次理论里，他认为生理需要是所有需要中最为重要的。为了满足在消费者的生理需要，迪士尼又开展了饭店物业和房地产物业，只有满足了人们最低级的需要之后，追求高一级的需要才会成为推动行为的动力，消费者才会在迪士尼乐园获得较好的娱乐感。

二、从消费者的知觉与学习分析

知觉的形成首先是通过个人的感官去感知对象，这种感觉形成以后，又与其自身已有的认识体验一起构成各种体验。紧接着这种观念又向对象方向转移，最后形成了知觉。当迪士尼乐园第一次以全新的面貌出现在时，就给人们留下了深刻的印象，从而形成一种心理定势而难以改变。知觉是具有选择性的，如果很长一段时间保持不变，那么它可能不在有趣了，也就不可能留住顾客。迪士尼为了满足消费者多种多样的需求，不断开展新的娱乐项目，不断创造消费者关于迪士尼乐园的知觉。

消费者的行为在很大程度是后天习得的，通过学习，消费者可以获得对事物绝大部分的态度、价值观、行为偏好等。迪士尼主要业务是娱乐节目制作，主题公园等，娱乐节目就是不断强化消费者学习的途径之一，强化能够极大地影响学习的速度和学习效果。通过这些学习途径，消费者关于迪士尼的记忆也就更为持久，而且所形成的记忆是显性记忆。迪士尼在有了这些基础之后，并不止步于主题乐园，从发展动画电影这一个行业到现在的迪士尼电子产品（如钟表等）、迪士尼装饰品、迪士尼儿童服装等多个产业。迪士尼的动画片是很多人童年的记忆，正是因为大多数人从小受迪士尼的影响，对于迪士尼的知觉、学习与记忆让迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评与青睐，从而取得了丰硕的商业价值。

此外，米奇（米老鼠）、米妮、唐老鸭等卡通人物已经成为家喻户晓、人见人爱的艺术形象，一提到迪士尼，人们就会自然而言地想到这些卡通人物，迪士尼将卡通人物与主题乐园组合作为迪士尼运作中最常见的一种战略，使游客建立“公园――卡通――迪士尼”的品牌关联联系，这与迪士尼不断加强人们的知觉、学习从而形成消费者对迪士尼的图式记忆（即品牌形象）是密切相关的。

三、从消费者的满意度分析

消费者的满意程度取决于良好的服务态度，亲切的服务语言和高超的服务技能等。迪士尼园区很大，但却很少饮料罐、包装纸以及其他垃圾，卫生间也是宽敞明亮、干净整洁，园内的服务设施也非常完善，包括乐园导游手册、宠物寄养处、免费婴儿车以及轮椅等，而且，迪士尼乐园的工作人员永远是满面笑容，他们会主动和你握手拍照以及蹲下来和小朋友说话等等。迪士尼的优质服务给消费者带来了舒适、温馨以及快乐和谐的美感，提高了消费者的满意度，使得顾客对迪士尼的产品和服务产生感情，形成偏好并长期重复购买迪士尼产品或服务的程度。

迪士尼的成功还有很多其他的因素，但是不可否认的是：迪士尼打造的不仅是普通的一个产品或者景区，而是基于消费者的角度所创造出的一种生活体验和梦想，正如其所倡导的发展理念是“为所有地方的所有年龄段的人创造快乐”、“时刻满足顾客需要”等。正是在这种立足于消费者行为的规律，他们才能几十年如一日，始终保持真诚和活力，在给全世界游客带来欢乐的同时，创造出了自身发展的一个又一个奇迹。

（作者单位：西南民族大学）