服饰品牌文化研究在服装设计教育中的应用

中国五千多年的历史文明，在服饰文明发展的历史长河中，我们创造了辉煌的服饰文化。但由于政治、经济发展的影响，我们的服装设计产业较之西方发达国家还有一定差距。上世纪80年代，随着改革开放的推进，以及经济建设的飞速发展，使服装市场异常活跃，国内逐步形成武汉、杭州、广州等几大批发市场，产品的销售形势一片大好。当时的服装企业产品设计以单品设计或成套设计为主。到了90年代中期，服装企业如雨后春笋般成长，供过于求的市场供需状况，使消费者对服装的选择变得挑剔。此外，随着中国加入世贸组织，大量的国际知名品牌纷至沓来，国外服饰品牌，除了良好的品牌形象和品牌美誉度外，更有美轮美奂的产品组合。在竞争加剧的市场环境下，服装企业要想占得一席之地，除了各式各样的营销方式外，更为重要的是如何通过产品本身特色、产品的整体规划，以及品牌文化来获得消费者的认同。中国服装品牌企划的原创性、时尚性与严谨性等方面都有待提高，这将是未来服装设计教育中不可忽视的内容，也是培养创新性服装设计人才的不二途径。

有关“服饰品牌文化”的研究一直都是当今企业界与理论界研究的重点，“提升品牌文化，增加产品附加值”也一直都是谈论的热点。市场经济发展的今天，服饰品牌设计越来越要求我们能够将“合乎品牌精神的”品牌文化融入其中，从而体现出“品牌个性”，才能在市场中站稳脚跟。湖南地处内陆，除株洲服装批发市场及宁乡男装外，省会长沙及各地州市服装品牌企业相当缺乏，究其原因，主要是因为缺乏品牌文化的动力支撑，无法实现品牌设计的创新与持续性发展。因此，如何在广泛研究服饰品牌文化的基础上，寻求其可操作的一般性规律，并将这种规律运用到设计教育中，是目前服装设计专业教育教学不可回避、也无法回避的问题。

在国外，有关服饰品牌文化的研究多数为行业（公司）内部性研究，其研究成果多半是以案例的形式见诸品牌策划书之中（如日本、法国等国家），理论性研究并不多见。在我国，就宏观而论，有关服饰文化研究的书籍可谓浩如烟海，但就服饰品牌文化来进行单独展开研究的成果尚不多见，基本上可从以下几方面来概括：

一、宏观较多，微观较少。这种研究视角是从文化入手，从宏观上研究讨论服饰文化。如沈从文的《中国古代服饰研究》及华梅老师的《中国古代服装史》。该类研究在大量研究史实的基础上为服饰风格的形成提供了文化依据，通过研究不同历史时期的服饰风格特征，找出其不同的风格特性，从而在文化符号的表现上为“风格”找到文化渊源。但是这种研究依然是将文化这一广义概念置于服饰风格研究之中，缺乏与品牌文化这一特殊研究对象的有机联系，此种研究范畴依然只能将其归纳于服饰史论领域中的研究，而不能将其与品牌策划等量齐观。

二、研究多从市场实践出发，将品牌文化融入到品牌设计案例之中，缺乏系统的理论梳理。这种情况多见于国内外品牌公司的实际品牌策划案例之中，各个品牌根据自己品牌的实际策划需要，提出自己的品牌精神，通过非系统的文化“挖掘”，形成自己的品牌风格。在这方面初步形成的研究成果在张灏所编著的《服装设计策略》（中国纺织出版社，2006年）一书中有所涉及，该书在论及服装主题设计相关内容时，提到了将品牌文化融入到服装设计的相关环节中去，但并没有在此基础上进行展开。

三、从微观领域入手，将品牌文化作为自己研究对象的一部分，而非全面系统地研究品牌文化与风格的关系。这种研究多在选定某一研究对象后，在研究过程中涉及品牌文化或者品牌风格等问题，但并未将此问题作为重点，而是稍有论述或将二者割裂开来进行论述。如《服装品牌文化定位探讨》（《现代商贸工业》2009年第7期）等就属此列。此种割裂不能从本质上说明服装品牌文化所应该遵循的设计原则。

由上述概括可以得出这样的结论，我们应该从服饰品牌文化入手，较为全面地探讨品牌文化与服装主题的设定、品牌文化向服装主题设计的转化途径、品牌文化对服装设计的影响与渗透、品牌文化在服装设计中的实现与表现等诸多问题。对这些问题的探讨，将对服装企业品牌文化发展、指导区域品牌建设及服装设计专业教育教学具有积极的实践性参考价值。

随着企业和消费者品牌意识的加强，我国服装业由加工和产品经营转向品牌经营，不可避免地要经历形式模仿与外在渲染、人才更新与内在充实、自主创新与独立形象三个阶段。无论品牌消费还是品牌经营，都要经历一个由形式到内涵、由表及里的过程。中国的服装企业要做大做强，不是简单地扩大规模，而是把品牌做大做强，是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争，如果我国服装品牌的经营不能始终走在品牌消费的前面，不能对自身及产品有明确的定位，不能通过设计文化提高品牌原创性竞争能力，是难以将自己融入国际市场经济竞争体系之中的。

对于服装企业来说，服装品牌设计与企划是一个比较新的课题，属于前沿技术。它不仅要求设计者具有较强的创新能力，同时要具有一定的策划能力与管理能力，这就对服装设计教育提出了更高的要求，服装设计教育应秉承教育行业强烈的社会责任感，针对服装行业人才需求，培养善设计、懂制作、会销售的复合型服装设计人才。通过市场调研、品牌诊断与分析、品牌企划、企业VI设计、主题产品开发、产品制版与生产、产品定货会、陈列设计、服装销售、销售信息收集与整合等环节的学习，使学生了解服装企业架构及公司业务运营的流程和相关的岗位技能要求，并具备一定的产品规划与设计能力、服装销售能力，掌握一定的工作方法，具备抗压和抗挫折能力；通过多种教学方法手段，将真实的职场氛围带入课堂，如模拟服装公司部门的职务及岗位分工，分小组并设立小组负责人（相当于部门管理者），负责小组实训工作任务的分配、进度的跟踪、质量自检等；全方位培养学生的竞争意识、沟通协作精神及综合职业竞争力，使学生进入企业后大多能很快进入角色，达到“零距离上岗”。

作者单位：湖南工艺美术职业学院