谈顾客满意与顾客支付意愿的关系

内容摘要：经营者都相信满意度高的顾客为获得更高质量的服务、对产品本身感到舒适，愿意为商品支付更高的价格。本文研究了顾客满意和支付意愿的关系，分析了如何利用顾客满意提高公司的利润。

关键词：顾客满意 支付意愿 溢价

顾客愿意支付的价格与顾客满意度正相关

（一）社会交换公平理论说

国外经济学家Anderson（1996）指出，顾客满意和顾客的价格忍受程度存在正相关关系，其中顾客的价格忍受是指顾客在转换其他商品之前愿意支付或忍受的最高价格。这种关系源于社会交换的公平。社会交换的公平理论学说指出：社会交换包含着顾客取得一种特定的满意，而商家取得相应的报酬。公平理论暗示着：交易中双方能够感受到公平，也就是他们所得的和其付出在某种意义上是公平的，即分配公平。积极的或消极的不公平都会改变这种状态，从而激发人们去改变某些参数重新建立公平。Bolton and Lemon (1999)发现，随着时间推移，顾客会尝试去调整他们能够控制的项目（例如使用水平）来回应公司对产品的某些调整（价格变化、服务质量的变化），以便重新达到支付公平。

（二）价值与价格理论学说

顾客购买到的商品或服务总价值构成可分为四个部分：产品价值(包含产品利益、产品功能、产品特性三大块)、服务价值、员工价值、形象价值。顾客购买时的总成本包括了货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。其中货币成本的直接载体为价格。一般情况下,顾客购买时首先要考虑的就是价格的高低。而价格的高低,不但是货币支付量的大小,牵涉到顾客的支付能力,也是顾客的货币收入价值在市场交换过程中的直接体现。

从价值决定价格这一基本经济规律来看,不论是顾客购买到的总价值提高,还是购买的总成本下降,客观上都要求在价格上体现。因此顾客能够接受一定的商品溢价。当顾客体验到更高的满意度时，他们就会感受到更多的得到，并且愿意为此付出更高的价格，使得到和付出比率达到平衡；同样地，当顾客满意降低时，顾客就会支付较低的商品价格使这种比率重新达到平衡。

顾客满意和顾客支付意愿呈非线性关系

Christian Homburg、Nicole Koschate 和Wayne D. Hoyer（2005）证实了它们之间存在反S型的关联，符合失望理论(disappointment theory)。失望理论源自行为决策理论，整合了失望和满意这些情绪，形成一个效用函数。这个理论指出，当一个决策的结果低于之前的预期，失望就产生了，反之当一个决策的结果超过先前预期，满意就产生了。结果和预期之间差距越大，一个人的失望或满意就越大。这个理论假定所有的情绪都能在消费和使用体验的基础价值上增加附加的价值（正的或负的）。具体来说，满意会产生价值溢价，失望则会导致价值折价。这个理论最关键的部分为：在边缘上，两种情绪价值都能增加到一个比较大的程度，这也导致了满意溢价呈现凹型，失望折价呈凸型。

下图是基于失望理论，涉及顾客满意和顾客支付意愿关系的功能关系图：

顾客满意与顾客支付意愿对公司定价的影响

本文认为：满意度高的顾客愿意为商品支付更高的价格。并且这种关系是非线性的。这个发现对于制定价格和在顾客满意上投资具有重大的意义。

顾客满意度能影响公司的价格战略。如果顾客有很高的满意度，就能潜在的给他们的产品和服务以一定的溢价。即便这种情形在生活消费品市场不是特别的典型，但在那些非标准化商品，特别是定制化商品和专业性劳务中，这个现象非常明显。这个结论能使经理在和他们的客户价格谈判中处于强势地位。

但是，高的顾客满意度伴随着一定数量的成本。因此企业领导者们需要考虑是否有必要争取高的顾客满意，在财政上是否可行。只有高的顾客满意收益大于所花费的成本，高的顾客满意战略才变得有效。一般来说，当顾客满意水平位于曲线上比较陡峭的部分，公司追求高的顾客满意，将获取更大的商品溢价；如果顾客满意水平比较平滑，公司则应追求较低的顾客满意，因为增加顾客满意的成本要远大于其收益。根据顾客满意和顾客支付意愿的功能关系图，公司可以探究适合它自身的最优顾客满意水平，为公司谋取最大的利益。