浅议消费者的品牌信任问题

摘 要：企业之所以标榜自己的诚信品质，就是为了取得消费者的信任，最终提高消费者的品牌忠诚度，这是企业营销思想的一个体现。本文分析了品牌信任的特征，阐述了消费者出现品牌信任问题的原因以及重塑品牌信任机制的路径选择。

关键词：消费者 品牌信息 经济

诚信是中华民族的传统美德，不仅是人们的行为规范，也是经商之道。随着全球经济一体化的不断发展，诚信问题已经是国际性的问题。因为诚信问题给消费者的身心带来了很大的身心健康威胁。特别是最近几年来，中国乳制品市场的品牌信任危机事件，开始在逐渐瓦解了消费者对于自身所信赖的品牌信任感。在诚信危机普遍存在的今天，怎样重建消费者对于企业品牌的信任，是企业急需解决的一个重要问题。

1、品牌信任的特征

（1）动态性

对于消费者来说，品牌信任的动态性主要表现在两个方面的内容：第一个方面是在形成品牌信任的过程本来就是一个动态变化的过程，先是对于这个品牌的了解，信任具体的某个方面，之后才是总体的信任；另一个方面品牌信任的动态性还变现在这种信任在产品购买所起的作用上。消费者在购买某一个品牌的时候，主要抱有一种期望，购买之后，对于品牌认识的一个更实际的表现就是确认了之前的品牌信任，并对下一次的购买产生了新的期望和预测。

（2）条件性

条件性主要是说不是所有的交换都需要取得信任之后进行的。对于购买的人来说，不是每一次购买的产品都是因为品牌信任在发挥作用，只有那些对于客户来说相对比较重要，购买的结果不是特别确定，选择性也比较多的时候，品牌信任才会起到作用。消费者在购买某一种产品的时候，是先确定购买的类别，再确定品牌。所以，品牌之间的选择是信任进行的一个前提，消费者在不同品牌间做出选择，本身就具有一定的风险。

（3）脆弱性

品牌信任是在长时间接触过程中，随着对双方认识的不断的而加深而建立的，所以，建立品牌信任的过程相对比较漫长，但是，信任的破坏却是在顷刻之间。如果一个品牌在某个环节中除了一些问题，都会影响品牌信任，而且一旦品牌信任被破坏，就很难再次建立。

（4）比较性

消费者在不同的消费品牌中选择的时候，不单是信任与否的问题，也是信任程度的深浅的问题。这就可以看出，消费者的品牌信任是相比较而言的，对于各个品牌之间各个细节的比较

2、消费者出现品牌信任问题的原因分析

（1）信息的不对称性

在儒家文化中，人与人交往是道德的力量为交往的前提，这样才能相互信任，换句话说，只有在自身有个良好的形象，才能得到对方的信任，对方信任你之后，才会对你的信任展回报。诚信在中国文化中的地位根深蒂固，企业要靠诚信来树立企业的品牌，之后才可谈品牌信任。一些企业在创业初期，比较重视品牌形象。品牌信任主要是建立在商业元素以及道德元素的基础上，顾客在道德危机发生之前，一般比较倾向于商业元素作为激励元素。这样一来，个别企业就会利用这一因素，借助自身建立的品牌优势，根据产品信息具有的不对称性，抛开道德因素，欺骗消费者，以次充好，以劣充优，从中赚取高额利润。在这种情况下，消费者的感知风险就在不断的增加。一个企业，一个品牌一旦产生了不道德的行为，就会引起消费者对于一个行业甚至整个社会企业都产生信任危机。之前，消费者是利用品牌信任来降低信息不对称性造成的风险，现在就需要寻找新的风险规避机制。

（2）消费者的感知风险

由于信双方信息的不对称性，消费者在购买产品的时候就会存在不确定性，这样就产生了感知风险。主要是因为决策结果具有不确定性。由于消费者在购买某个产品的时候，不可避免的存在一定的风险，所以，大家都在尽力的规避这种风险，法治和社会信用是比较常见的外部解决机制。如果社会的信用体制健全，不道德的企业和品牌就会面临严重的社会抵制现象，这就在一定程度上降低了信息不对称性带来的风险。但是，就目前情况来看，我国的法制市场还处在不断完善之中，社会信任机制存在一定的缺陷，消费者根据品牌信任进行的选择受到了质疑，品牌信任就会发生变化。

（3）体验后悔的消费行为模式

体验后悔就是消费者在购买某个品牌的产品之后，在使用过程中得到的效果不及其他企业的品牌，消费者就会产生后悔的情绪。即使这个消费者对这个品牌有着积极的品牌信任，一旦产生后悔情绪之后，就会转换为消极信任，这种后悔改变了消费者的决策模式。事实上，消费者在选择几个品牌都体验到后悔的时候，消费者除了要改变选择某个品牌，还要对自身的信任模式进行改变。

3、重塑信任机制的途径选择

（1）改善法制环境

良好的法制环境是进行道德营销氛围形成的重要保证，一个良好的法制环境主要包括健全的法律法规、监管到位、惩罚制度严厉这三个方面的内容。良好的法制环境可以限制和约束企业的投机和欺诈，还能健全社会道德的约束力量，从而维护市场的公平竞争，避免品牌的过度凌端行为。企业经营的主要目的就是为了盈利，所以经营者一般不会自己主动的去选择合法诚信经营，市场上存在不诚信行为导致了整个交易成本的提高，也影响了社会经济的运行。要让消费者产生品牌信任，需要一个良好的制度安排，对诚信的行为进行激励，对不诚信的行为进行惩罚。让诚信机制在市场中发挥其无形的作用，成为社会主义市场经济的基石。这样一来，消费者重启品牌信任的可能性才会增加。

（2）保证品牌关系质量

品牌关系质量主要反映了消费者和品牌之间的连接程度，一个成功的品牌关系质量主要包含两个方面的要素：一个方面是是品牌的正面印象，可以降低风险的感知程度；另一个方面是品牌的既得利益，品牌的一些既得的利益也可以在一定程度上消除消费者体验后悔，正面的品牌印象来自于企业承担的社会责任。品牌关系质量也能提高消费者的品牌忠诚度，借助品牌自身的力量来减少风险感知和体验后悔，建立品牌信任。作为企业，只有设身处地的为消费者着想，让消费者获得一些利益，建立良好的品牌信任，企业才能做大做强。

综上所述，在信任危机频繁发生的今天，除了加强法制社会建设，消费者也要学会维护自身的合法权益。企业要有强烈的社会责任感，自觉践行道德营销的承诺，消费者要对其进行市场监督，这样才能让市场经济健康、快速的发展，逐渐消除品牌信任危机。（作者单位：新乡学院管理学院）

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参考文献：

［1］ 陈炳富,周祖成.企业伦理学概论［M］.第2版.天津:南开大学出版社,2008.5-30.

［2］ 范公广,吴芳,周春元.品牌联合匹配性与品牌联合效应关系的调节因素研究［ J］.技术经济,2010,27( 10):108-113

［3］ 陈荣.预期后悔与体验后悔在消费者动态选择过程中的作用机制［ J］.南开管理评论,2007,10( 3):29- 34.