全球非织造卫生用品市场和产业发展研究

本文分析了全球一次性卫生用品包括女性卫生用品、纸尿裤、成人失禁用品和擦巾的市场现状，指出各类一次性卫生用品在提高市场占有率方面应努力的方向，结合市场对卫生用品的未来需求以及节能降耗的全球大背景，提出了实现非织造卫生用品产业可持续发展的一些对策和建议。

Global market of several dominant types disposable products, including feminine hygiene products, nappies,incontinence products and wipes, are analysed. Based on the market demands and the requirements for low-carbon economy globally, the authors put forward some advices for the sustainable development of disposable hygiene and personal care industry.

伴随人口结构的变化，非织造卫生用品的发展模式也发生了变化，市场潜力与日俱增。特别是2009年下半年，亚洲新兴市场如中国、印度通过的一系列经济刺激政策不但促使本国经济复苏，同时也使各自的非织造布卫生用品市场获得了快速增长。

全球非织造布卫生用品市场将走出经济萧条的阴影。2009年全球非织造布卫生用品市场销售额达 680 亿美元，2010年估计突破 700 亿美元，其中婴儿纸尿裤位居第一，全球占比超过 45%；女性卫生用品次之，占比接近 25%；增速最快的是成人失禁用品，家用擦巾则增长动力不足。按照地域划分，亚太、西欧和北美三大地区的非织造布卫生用品全球占比接近 75%，其中亚太地区占比接近 30%，增长速度也最快，约为 7%。以下重点分析和阐述女性卫生用品、纸尿裤、成人失禁用品及擦巾的市场发展现状。

1主要非织造卫生用品的市场发展现状

1.1女性卫生用品

女性卫生用品主要包括妇女卫生巾、卫生护垫和卫生棉条。2009年妇女卫生巾市场销售额达 160 亿，约占整个女性卫生用品市场的 70%，成为拉动整个市场发展的主要动力。目前美国宝洁公司在全球女性卫生用品市场的占有率超过 25%，主要品牌为护舒宝（Always/Whisper）和丹碧丝（Tampax）；强生和金佰利位居 2、3 位，市场占有率均在 10% 左右。近几年亚洲地区女性卫生用品市场发展迅速，全球十大妇女卫生巾制造商中有三大制造商的基地就在亚洲，他们分别是：日本的尤妮佳（Unicharm）、中国的恒安（Hengan）和日本的花王株式会社（Kao Corp）。欧美女性卫生用品制造商除强生在2009年凭借其在拉丁美洲的Sempre Livre品牌以及西欧的Vania品牌帮助其全球市场份额增加外，其它制造商的市场份额都略有下降。

卫生护垫在2009年增长较快，市场销售额约达 30 亿美元。卫生棉条市场销售额约为 30 亿美元，2009年增长率仅为 1%，预计未来总体将呈现负增长。由于发展中国家消费者使用卫生棉条的意识不足，因此卫生棉条的市场主要集中在欧美国家。目前卫生棉条产品的类别比较单一，仅在外包装设计或材料使用方面有所改进，市场渗透率较低。

卫生保健功能是女性卫生用品未来发展的方向，如中性pH值、抗菌以及添加益生菌等。在攻破关键技术的基础上功能性产品应该能为制造商创造更大的利润空间，并在未来的市场竞争中占据一席之地。

1.2纸尿裤

即便在金融危机下，2008年全球纸尿裤市场的销售额仍以超过 7% 的速度增长，至2009年达 310 亿美元。亚太地区的婴儿潮以及中低消费群体生活水平的提高带动了纸尿裤市场的增长。纸尿裤的增长趋势呈现地域的差异，在西欧、北美、澳大利亚、西亚等地区，市场销售额以较低的个位数增长；而在亚太、拉丁美洲、中东等地区则以两位数增长，特别是拉丁美洲，2009年同比增长 16% 以上。亚太、拉丁美洲、北美地区的纸尿裤市场销售额位居全球前 3 位，其在全球市场的占比率均在 20% 左右。

全球纸尿裤市场的竞争主要集中在宝洁和金佰利这两大公司之间。纸尿裤向着更干爽、更薄、更舒适的方向发展，为此拥有强大资金和研发实力的宝洁帮宝适（Pampers）和金佰利好奇（Huggies）品牌不断进行产品的差异化开发和创新，并主导着全球纸尿裤市场的发展。即使在经济萧条及复苏期间，他们都采用大量的产品创新及市场推广策略来巩固其市场地位。2009年宝洁公司约占据了全球纸尿裤市场销售总额的 1/3，而金佰利公司约为 1/4。目前以宝洁和金佰利为代表的全球性品牌（global brand）的竞争对手主要来自于各地区的私家品牌（private label）。这些私家品牌不再甘于成为国际巨头的跟随者，他们立志成为本地市场的引导者，特别是在市场相对成熟的地区，零售商有足够的时间和精力去寻找他们所需的产品，这为私家品牌的发展创造了条件。在2008及2009年的经济萧条时期，私家品牌依然有很大的增长，至2010年约占据全球市场份额的 8%。

目前大型的纸尿裤制造商基本采取两种策略进驻国内外市场。对于成熟的市场，一般通过增加产品的附加值，提高其利润水平。而对于新兴市场一般采取就近设厂的方式，接近消费群体，如2010年宝洁投资上百万美元在南非和埃及建厂；2010年6月金佰利在俄罗斯投资组建生产线；2010年8月Daio纸业宣布在泰国投资 3 600 万美金建立婴儿纸尿裤工厂等。因此，通过进一步降低生产成本和提高产品附加值来巩固已占领的市场，努力开拓新兴市场是纸尿裤企业维持长久发展的重要途径之一。

1.3成人失禁用品

2010年成人失禁用品的销售额首次突破 50 亿美元，增长速度同比增加约 8%，其中亚太地区全球成人失禁市场占比超过 30%。全球人口老龄化的加剧是推动该行业快速发展的最直接原因。就民众对成人失禁用品的接受程度而言，中国和日本有很大差距。2010年底，中国 65 岁及以上的人口约 1.2 亿，约占全球同龄人口的 23%，而成人失禁用品的市场占有率仅有 1%；日本则不同，其 65 岁及以上人口在全球的占比约为 5%，成人失禁用品的市场占有率却达 25%，全社会对成人失禁用品的接受程度较高。

目前，爱生雅和金佰利是全球成人失禁用品的最大生产商，这两家公司分别依托自有的添宁（TENA）和得伴（DEPEND）品牌在日本和美国市场占有绝对的优势。2009年，爱生雅和金佰利的销售额均约占全球成人失禁产品市场的 1/4，而日本的尤妮佳约占 1/8。但该类产品市场的集中和垄断使大型企业逐步减少了在技术创新、细分市场和市场营销上的投入。而在成人失禁领域，细分市场是非常重要的，因为失禁并非老年人的专利，世界范围内有上百万年轻人受到失禁的影响，由于羞于提及，经常被忽略。因此生产商应根据使用者的性别、重量以及运动强度等差异，设计不同类别的产品。目前成人失禁产品朝着更干爽、更舒适、更薄、更贴身的方向发展，而市面现有产品品种少，选择不多，且舒适度、产品结构的设计等都存在一定的问题，因此在细分市场的同时，要进行技术创新，提高产品的质量。

目前世界大部分地区的成人失禁用品市场渗透率较低，仅有美国和日本的市场销售额超过 10 亿美元，法国位列第三，市场销售额超过 2 亿美元。巨大的潜在市场，对还没有进驻成人失禁用品市场的卫生用纺织品制造商来说仍然是一次机会。

1.4擦巾

2009年全球非织造布擦巾市场增长较缓，全球消费量超过 70 万t，市场销售额超过 100 亿美元。从用途来说，擦巾分为个人护理用、家用及工业用，个人护理用擦巾又分为婴儿护理用擦巾和成人护理用擦巾。2009年个人护理用擦巾的市场销售额超过 80 亿美元，其中拉丁美洲、东欧及中东地区的个人护理擦巾在该地区整个擦巾市场中的占比均超过 90%；婴儿护理用擦巾在个人护理擦巾中的比重较大，其中拉丁美洲、中东和西欧的婴儿护理用擦巾在该地区整个个人护理擦巾中的占比均超过 60%。

从类别来看，湿巾的市场销售额超过 70 亿美元。从材料的加工工艺来说，水刺非织造布湿巾的市场销售额超过 50 亿美元，而复合非织造布擦巾目前占比小，但发展空间较大。从区域来说，北美、西欧和亚洲等 3 个地区对全球擦巾市场的总占比超过 90%，其中北美市场销售额约为 45 亿美元，西欧约为 35 亿美元。

2全球非织造布卫生用品的发展方向

随着全球经济的复苏，人口结构的变化以及一次性卫生用品的普及，全球非织造布卫生用品的市场具有很大的发展空间。根据Euromonitor International的统计数据，2014年全球非织造布卫生用品的市场容量预计将达到 820 亿美元，其中女性卫生用品的市场销售量预计达到 2 580 亿片，纸尿裤约为 1 460 亿片。巨大的市场空间促使全球性品牌和私家品牌纷纷扩大产能以提高对市场的占有率，尤其是在中国等新兴市场，新的卫生用品品牌层出不穷，各种品牌的市场渗透率进一步提高，市场竞争持续加剧。在这种情况下，产品创新、对健康的关注和环境保护就成为影响整个卫生用品行业可持续性发展的关键因素。

对生产商来说，卫生用品的创新必须具有突破性，同时能够获得消费者认可。产品的差异化和创新主要体现在产品结构的设计和改善、新材料的应用、产品功能的创新、包装设计的创新等方面。如：近期全球成人失禁用品市场领航者SCA与BioGaria实验室共同研究“使用益生菌防止泌尿道感染”项目，将益生菌应用在成人失禁产品上，以帮助老年人预防泌尿道感染；为了改善设计并节约成本，纸尿裤的生产商们采用低克重的非织造布和PE膜，同时将可生物降解的材料如PLA和PHA材料等引入到产品设计中；金佰利Huggies品牌的牛仔裤系列纸尿裤，其底膜的个性化设计能为其带来更大的市场份额。据《洛杉矶时报》调查显示，2010年美国沃尔玛、Target等主要超市销售的底膜个性化设计的婴儿纸尿裤销量比普通纸尿裤高出 40%。

在低碳和可持续发展成为世界关注焦点的背景下，生产和使用过程的环境友好性也成为非织造布卫生用品发展的主要趋势。过去 10 年来，爱生雅旗下Libero纸尿裤将生产过程中所产生的碳排放减少了 25%，目前Libero已经有 4 款最小号的纸尿裤获得了瑞典的“WHITE SWAN”生态环保标志，其大号纸尿裤也在申请该生态环保标志。2010年5月宝洁公司向供应商推出可持续性记分卡，以设立一种测量标准来评价供应商原材料生产的可持续性目标的完成，该体系正在建立中。同时宝洁还宣布了“2020年可持续性发展目标”，内容包括“将卫生用品中 25% 的源于石油的材料转为可持续发展的可再生材料”、“减少 0.5% 的生产浪费”、“包装成本降低 20%”等。除爱生雅与宝洁外，其他全球性品牌商及原材料供应商均在建立自己的可持续发展目标。

总之，随着全球卫生用纺织品市场潜力的进一步释放，卫生用品制造企业应特别关注以下几个方面的情况：首先，企业应在开发高性价比产品的同时，努力打造自身品牌；其次，卫生用产品制造企业应加快自主创新，通过自主创新来提升产品的科技含量，走差异化、高端化发展之路；另外，卫生用品制造企业应特别关注产品制造和回收处理问题，通过制造无污染、可回收的产品来降低能耗及对环境保护的压力，走产业可持续发展之路。