购买心理与商品包装

摘要:在消费者购买心理活动中，认知､感情､意志行为三个过程是紧密联系､不可分割的统一体。商品包装设计迎合消费者的购买心理，将大大利于商品的销售。

关键词:购买心理;商品包装;市场营销;促销

中图分类号:J524.2 文献标识码:A文章编号:1003-949X(2007)-05-0038-02

在商品经济社会中，物质的富裕和科技的高速发展以及社会购买力的大幅增加，使得人们的生活质量明显提高，人们在出门购物时已不单单一味看价格的高低和质量的好坏，在性价比中权衡利弊，做出最后购买的决定。现在的超市､便利店及形形的百货零售和批发市场，有如战国时代，诸侯纷争一般在进行着争夺本地区商业霸主的商战，或是在商业竞争的滚滚洪流中分得自已的一杯羹，真是你方唱罢，我登场，各商家比拼的是昏天黑地，而从一个普通消费者的[光来看待那些隐藏在商战背后的问题，其中最主要的是商品的直观感受，也就是商品包装。

一､商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用

商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。在市场营销学界，有的学者把包装(Package)称为与市场营销4P组合平行和第5个P;在市场营销实践中，企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷，魅力无穷。世界上最大的化学公司-杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律:即63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的;到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装璜的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的[帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。

俗语说:“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装;商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。据统计，产品竞争力的30%来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在商品竞争中，包装对商品销售的影响越来越明显。包装是商品的“无声推销员”，除了保护商品之外，还必须致力于美化､宣传､诱发消费者的购买欲望，增强商品在市场上的销售竞争力。所以，包装里面大有学问，包装如何会直接影响顾客的消费心理导向，从而产生购买拒绝购买的欲望。在国内和国际市场营销中“一等的质量，二等的包装，三等的价格”的惨痛教训，举不胜举。

二､认知过程对包装的要求

认知过程是消费者接触､了解､掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。认知过程又是由注意､感知､记忆､联想､思维等几种心理活动复合而成。

2.1注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是认识活动的基础。

现代社会，商品极大丰富，在商品琳琅满目､应接不暇的商场里，消费者第一[看到的是商品的包装，但顾客们又并不是在所有的商品面前都驻足浏览，只有发现感兴趣､需要的商品，才会凑过去仔细观看､询问。因此商品一定要突出新､奇､特､特别是在同类商品中，一定要表现出独特包装材料､图案､颜色､标志等，使本企业的商品外包装在商场中鹤立鸡群，格外醒目。

《韩非子・外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事:一个郑国人从楚国商人那里买到一个用装璜美观的木盒装着的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。原因是那个“为木兰之柜”，再“熏以桂椒”，又“缀以珠宝”的精美包装盒(椟)“掩盖”了盒中珍宝的光泽。“无怪乎郑人”不爱珍宝而爱美椟了。这则故事的本意是讽刺郑人舍本求末的愚蠢行为的，但是，今天我们从市场营销的角度可以将该故事理解为:在市场营销中要时刻注意商品的包装，要善于利用“精椟配美珠”的神奇包装效果来取悦买者，招揽顾客，达到“爱椟及珠”扩大商品销售的目的。

2.2感觉在购买活动中是消费者对商品的个别属性的主观反映。

商品作为客观存在的事物，消费者在购买之前，可以通过[､耳､鼻､舌､身等外部感觉器官，获取有关商品的个别的初步的信息，再传输到大脑，形成对某一商品个别属性的反映。因此，要把商品的形状､颜色､成份构成恰如其分地印制､表面在商品包装上，使消费者一目了然，让人产生强烈的视觉冲击，消费者为之怦然心动，感觉这个产品就是为我而设计的。

随着感觉的深入，对各种感觉材料进行分析､综合，便形成消费者对商品整体特性的反映，这就是知觉。作为商品的外衣，包装应尽可能把内在商品的有关各种情况展现出来，除了上面所讲的之外，包装还应表现出生产厂家､日期､地点､产品特点。把尽可能多的商品信息通过包装传递给消费者，便于消费者最大限度地全面了解掌握有关商品的整体情况。包装要从造型､装璜商标､使用说明等各个方面诱发消费者的购买欲望。

2.3记忆和联想是消费者对经历过的事物的反映，产生由此及彼的心理现象。

精美的包装会给消费者留下深刻的印象，特别是在包装无声的广告宣传下，消费者购买的商品确实如包装所表述的一样，买到了称心如意的商品，那么以后消费者只要看到同样或类似的包装，就会产生一种亲近感､信任感，这种类型包装的商品，就会不知不觉成为消费者的首选。另外，包装的设计，创意一定要深，让消费者看到这种包装就浮相联翩，看到美容化妆品包装就想到青春靓丽，看到地方土特产包装，心头就涌起一股浓浓的乡情。只有这样，才能从感情上打动消费者的心，增强消费者的记忆，对消费者产生积极的感情体验，消费者在注意､感知､记忆､联想的基础上就进入高一级的心理活动--思维。它通过对感性材料的分析､综合，使人们获得对客观事物更全面，更本质的反映。消费者通过思维阶段，对某一商品及其包装同过去有关商品及期商品好或者坏的印象，影响着消费者的购买态度，进而对购买活动产生促进或抑制作用。

三､感情过程对包装的要求

这是消费者对商品主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了消费者对商品的主观态度。这个过程是购买心理活动过程的关键阶段，买或不买的思想倾向在这时明显分化，消费者若能产生积极的感情体验，就对购买欲望和购买行为具有促进作用;反之，则有抑制作用。所以，商品包装要新颖大方，不落俗套，具有新鲜感和现代意识，让消费者一看一摸，就有一种质量上乘､不同凡响的全新感受，从而对商品产生一种积极的感情认可。如果在这个过程商品包装能赢得顾客的“芳心”，商品的销售就成功了一半。

四､意志行为过程对包装的要求

它是消费者在购买活动中的意志和行为过程，即消费者确定购买目标并付诸实施的过程。消费者经过认知､感情阶段，通过商品包装获取的有关商品信息在这个阶段进行归纳､概括之后，并结合自己的需要，决定采取购买行动，消费者在商品包装的宣传，吸引下，购买商品，经过使用的切身感受，以及家庭､社会舆论的评价､检验，审视自己的行为结果，并为以后的购买活动提供可供参考的资料。如果消费者通过购买使用商品所了解的情况与通过包装所了解的商品情况相符，消费者就会对该种包装留下深刻的印象，产生信赖感，下次购物会对同样或类似的包装特别青睐;反之，则会拒绝购买。

消费者在众多的可供挑选的商品中，往往是因为有魅力的商品包装有刺激而产生购买愿望和购买行为的。商家在市场争夺战中，要引起对包装的高度重视，应根据顾客购买心理的活动规律，设计商品包装要具有可观性､欣赏性，使包装与顾客的购买心理合拍。

五､不适当地运用包装策略对消费者购买心理的影响

优美､精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，又要注意避免两个误区:

5.1光讲究包装，忽视产品质量。

时下商战激烈，很多企业不仅重视包装问题，而且通过发掘“包装功能”，取得了显著的经济效益，商品包装五花八门，让人[花缭乱，外观很是精美。但一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者，而忽视产品本身的问题，使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的，不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关注的头等大事。我们在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质商品加上成功的包装，才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳，而包装精美，消费者购买上当后，第二次就不会再购买，而且在消费者中的口碑就会变坏，从而最终失去市场。所以，商家在实施包装策略时，一定要摆正包装与商品的关系，切忌“金黄色玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。

5.2包装过程

这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多､分量过重､内部容积过大､体积过大､使用材料过于高档､装璜过华､成本过高等等，大大超过了保护､美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装，许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化､促销作用，相反却给消费者以累赘抬高包装成本。充分利用包装的魅力来促销，是正当､合法､无可厚非的，但只有在包装适度的前提下，才能起到促销增值的作用。一些经营者企图通过过度包装，获取更大的经济效益，然而在许多情况下却适得其反给自己带来经济损失，这种发挥“包装功能”过头的做法是要不得的。

六､结论

包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。在实施包装策略时，商家须首先研究､揣摸消费者的购买心理活动特点，然后才能为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”，用富有魅力的包装艺术手法来表现商品，赢得消费者的购买欲望。只有这样，包装才能为商品锦上添花，才能发挥包装对商品销售的诱发､刺激作用，为产品开拓更加广阔的销售市场。

参考文献:

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