探析包装影响购买的因素

消费者选择某一种包装是由他的经济所决定，或者是由于包装使用的方便性等。消费者对于产品的理解可从包装材料中得到，不同类型的材料产品包装会增加或减少消费者对产品的价值和相对地位的感知.包装可以提供审美和继发使用的功能。

产品包装是在销售过程中是一个营销者的角色，它作为一个售货员的投射来介绍产品的目的，功能性等。消费者选择某一种包装或者是由他的经济所决定，或者是由于包装使用的方便性等。包装的材料等都在影响着消费者的购买决定。

包装材料

一个包装可以定义为具有封闭功能的容器持有的一个或多个组件。任何性质的材料可用于创建一个包装。选择某种材料的包装是基于它是否可以完成包装的基本功能。

1.包装的主要功能的影响

包装的主要功能是可以使商品从生产者到消费者的过程中得到保护，便于流通。产品从生产到销售地要经过卡车、电梯、托盘等，还要经过很多程序，如运输、机械处理、仓储。这其中可能会受到冲击震动，压缩堆叠，包装材料的选择尤为重要，而消费者直观感受到的是包装的材料来判断包装是否可以起到保护产品的功效。

包装的这两点主要功能是否做的比较好会影响消费者的选择。就塑料袋包装的食物进行调查，许多受访者认为塑料袋会是一个一次性使用包装无法保护食品，一旦塑料袋打开了，一个潜在的好食物就消失了，如果想带着它去野餐或旅行将无法实现。

2.传达产品质量

消费者对于产品的理解可从包装材料中得到，不同类型的材料产品包装会增加或减少消费者对产品的价值和相对地位的感知。玻璃一般被认为持有高品质的产品。饮品装在一个塑料容器可以被视为一种经济的的选择，因为塑料通常看作是廉价的材料，饮品装在玻璃容器中则被认为是高质量。

包装尺寸

1. 控制价格影响

产品价格一定会影响消费者的购买决定。较高经济能力的消费者在尝试新产品方面拥有更大的自由度，经济能力较低的消费者由于低现金储备和有限的存储容量购买小尺寸杂货。包装尺寸助于控制产品的价格，让消费者认为这是更加经济的。

可口可乐是一个标志性的全球品牌，在刚进入菲律宾等发展中国家时被视为奢侈品而难以被一般人负担。为了实现更大的市场渗透，进军较低的社会经济群体，可口可乐开始在菲律宾提较小单位包装，推出200 ml玻璃瓶，称这是sakto，意为“恰好”。这种策略已经证明非常成功。这导致在一个广为流传的笑话，说sakto是个穷人们的饮料，因为这是一件他们可以“正是”买得起的饮料。

2. 计量控制

包装尺寸不仅影响价格更在于方便消费者的使用。用量份额运用在包装方面给消费者提供方便，这广泛应用在食品、药品、五金、日用杂货等方面。美国anfamil婴幼儿奶粉，罐装奶粉刚好是一个星期用量，奶粉永远处于新鲜的状态。条状奶粉为一次用量，方便户外冲食奶粉。三条分为一小包，是婴儿待在户外一天的用量。这样的计量设计在消费者每一次的使用都会大大获益，每一次的使用都会影响消费者下一次的购买决定。产品尺寸合适无疑会增加产品的购买比率。

外观设计

包装的外观设计包括包装的造型、颜色、文字、图形等的设计。好的外观设计在商店的货架上可以吸引消费者的关注，进一步去了解产品本身。

包装的颜色会吸引消费者。女性喜欢柔和的颜色如淡蓝色和粉色，男性优选的蓝色和绿色。颜色包含有象征意义，红色是野心和欲望的颜色，较暗的颜色关联品质，优雅。波尔马桶清洁剂从淡蓝色和绿色的包装变成白色字母在一个黑暗的背景下，投射“更强和更清洁”的形象，为反对原来的颜色，则被定义为微效的，颜色的改变使产品印象深刻，从而增加了40%的销售量。

图形文字展现在包装上一方面是信息的展示，公司和产品信息都可通过包装标签进行了解。另一方面图形文字也是产品的品牌塑造，强有力的品牌标识可以增强品牌形象而增加销售。好的包装外观给消费者产品信息的同时在心理层面创建情感使消费者进行产品定位。

扩展的功能

包装除了储存保护和运输产品的基本功能外，包装还可以提供额外的功能。包装可以作为一个提供服务功能的产品， 随着技术的发展包装可以提供的功能越来越多。可再造可再密封帽的运用在包装中提供食物储存和便携性的特点。安全特性的包装，如儿童安全包装有助于防止儿童误食有害物质。包装可以提供审美和继发使用的功能。一个审美较高的包装可以作为工艺品来欣赏。便于多次开启再密封的包装可以实现继发使用进行储物等。一些儿童食品包装在使用完成后可以作为玩具来使用。

结语

包装作为产品展现在消费者前的第一形象，与人们的消费行为密切相关。研究包装影响购买的因素再不断开发包装设计的新形式，占据市场的主动地位。包装的材料、尺寸、外观设计和扩展功能都影响着产品的营销策略及品牌形象，诱导消费者，左右消费者的购买行为。

（作者单位：湖南工业大学包装设计艺术学院）

作者简介：赵育慧（1990-），女，山西交口人，现为湖南工业大学包装设计艺术学院14级研究生，主修包装设计。