基于价值链视角的出版社品牌建构

【摘要】美国市场营销协会（AMA）指出：“品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或是服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案...

[摘要]转企改制后的出版社成为市场主体。激烈的市场竞争环境与风起云涌的数字出版浪潮迫使出版社必须思变。变则通，不变则亡。基于价值链视角的出版社品牌建构具有重大竞争战略意义，以出版社价值链的七大活动环节为基础进行出版社品牌的建构是一种行之有效的竞争策略。

[关键词]价值链 出版社 品牌建构

2010年12月30日，新闻出版总署宣布，全国所有经营性出版社完成了转企改制，成为了市场主体。面对市场竞争这把“双刃剑”以及“数字出版”的风起云涌，出版社倍感压力，以价值链为基础进行出版社品牌建构应该是突出重围的有效选择。

一、价值链与出版社品牌的关系

美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael·E·Porter）于1985年在《竞争优势》一书中率先提出了“价值链”概念。他指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链来表示出来。”[1]“竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源”，企业的价值链直接决定了企业在市场中的竞争能力。价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。

美国市场营销协会（AMA）指出：“品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或是服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”品牌之所以被重视，在于其能够为企业和消费者都带来价值。对于消费者而言，品牌可以帮助消费者简化购买决策，降低购买风险，增强购买信心。对于企业而言，利用品牌可以维系与消费者的关系，传达差异化的理念，获得消费者的品牌忠诚。

出版社整个价值链中最具“整合导向”作用的核心要素是出版社品牌，它具有其他环节要素所不具备的关联能力和延展空间。迈克尔·波特的价值链理论为出版社品牌的建构提供了新视角：用品牌来串联出版社价值链，将出版社品牌的建构工作落实到价值链中的各个环节，不仅能实现出版社价值链的增值，而且更利于提升出版社的竞争优势。

二、出版社价值链系统的品牌建构策略

出版社品牌建构是一项系统工程，核心是在消费者心目中建立独一无二的形象，获取竞争优势，而形成品牌差异性的要素可以从出版社价值链中的各个环节来获取。上图为借鉴迈克尔·波特的基本价值链系统而设计的出版社价值链系统，其中基础活动是直接关系到为读者创造价值的系列活动，辅助活动是保证基础活动持续不断进行下去的活动，而出版社品牌是贯穿整个价值链的主线。据此，我们可以从活动环节探讨具体的出版社品牌建构策略。

1.调查策划环节——差异定位奠定品牌根基。

管理大师彼得·德鲁克认为，要成功经营企业，必须做到两点：一是清楚客户真正需要的是什么；二是用比竞争者更好的创新方法满足客户的需求。将这两条法则运用在出版社品牌建构上，就是要求找到图书消费者的需求点并与之对应地推出差异化的产品。基于调查基础上的选题策划必须对出版社自身历史和现实能力进行观照。每一个出版社在历史的积淀过程中总有自己的文化个性与资源优势，也有出版社最熟悉与擅长的领域。将消费者内心的需求点与出版社的优势点相结合，其交集部分就是出版社品牌差异定位的落脚点。对于我国众多有着专业分工的出版社而言，充分发挥各自的专业优势，在自己熟悉与擅长的领域精耕细作，以一系列差异定位的优秀特色图书去抢占消费者的心智空间是出版社品牌奠定的根基。商务图书馆这一品牌的形成，是依靠它长期的大量的优秀工具书、学术书而形成的。牛津大学出版社为了集中精力出好自己最擅长的学术著作，停止了原本销路不错的诗集出版。[2]培生集团卖掉了与教育专业不相干的产业，专心从事教育出版，其出版的图书覆盖从幼儿到博士生等不同阶段，涉及所有学科，形成了绝对强势的教育出版品牌。

2.组稿加工环节——卓越内容成就品牌美誉。

美国著名质量管理专家米兰博士认为，“产品质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在”。一个出版社品牌最核心的价值呈现就是图书的内容和质量传递给读者的品质和阅读的享受，所有的创意力、想象力都是基于提供更加卓越内容这个基本点。北京开卷信息技术有限公司总经理、首席产业研究员孙庆国指出，目前读者大量的时间都被网络、博客、微博占用了，专注地阅读、聚精会神地阅读越来越少了。针对这种状况，出版业更应该提供有生命力的、有价值的、稀缺的内容，才能使读者去关注你，才能获得经济与社会效益。[3]对于传统出版社而言，卓越的内容是成就出版社品牌美誉的核心所在。出版社中铸就卓越内容的关键人物就是出版社编辑，名牌编辑更是有“争得好书稿，争得好市场”的双边效应。从卓越内容提供者角度看，编辑的重要工作是挖掘和经营作者。网络提供了人人可以当作者的机会与平台，然而真正具有市场价值的作者还是需要编辑的专业判断。以畅销书《明朝那些事儿》和《全国最穷的小伙子发财日记》为例，编辑的价值显得尤为重要。编辑应帮助具有市场潜力的作者了解市场需求，摸索思维表达的方法，不断提高驾驭文字的能力。从卓越内容本体角度看，应对互联网免费时代与信息爆炸的威胁与挑战，编辑在组稿审稿加工环节中的核心功能在于筛选，从巨量的、碎片化的内容中筛选出消费者需求的稀缺资源才具有市场价值，才能成就出版社品牌美誉。

3.传统印制、数字提供环节——合理延伸强化品牌形象。

当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略。合理的产品线延伸能够加强或激活一个品牌的形象，并提高品牌在现有用户和潜在用户中的价值。与传统出版业由图书出版商主导与推动不同，我国目前的数字出版是由技术服务商推动的，数字产业链中发展最迅速、最活跃的是中游的技术服务商和下游的终端设备制造商。2009年，我国共有出版社579家（包括副牌社34家），超过93%的出版社均已开展电子图书出版业务，总数超过530家。[4]传统出版企业虽然开始涉足电子出版领域，但由于信息化程度低，相应专业人才缺乏，版权保护存在问题，所以尚未找到切实可行的增值内容和基于产权保护的盈利模式，更多的只处于原始内容供应商状态。虽然传统出版企业有纵向延伸产业链环节，横向涉足数字出版领域，进行一体化控制的意愿，但无论从业务流程改造、人力资源管理的角度看，还是从知识产权保护、技术开发的角度看，传统出版机构短期内难以在数字出版领域成为产业链主导者。[5]我们将当前出版社基本价值链的生产环节划分为传统印制与数字提供两大板块，对于传统出版社而言，短期内只有坚守住传统图书的品质，合理谨慎地进行数字化延伸，才能强化出版社品牌的形象。

4.营销传播环节——多元渠道确保品牌接触。

舒尔茨认为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息和咨询传输给消费者或潜在消费者的“过程或经验”，都可称之为品牌接触。汤姆·邓肯则认为，每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间承载信息的互动，都可以被称为品牌接触点。因此，品牌接触就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。整合营销传播的目的就是运用一切恰当可行的多种手段和方法，迅速有效地与目标受众进行沟通。整合营销传播与传统营销的最大不同点是营销视角的转换，以消费者为中心是综合运用各种手段的根本。从消费者信息需求类型角度对纷繁复杂的传播媒介进行分类是出版社营销传播的前提。第一，满足专业学习需求的媒介。由于知识爆炸式增长，人们需要不断学习新知识以满足工作的需求，人们经常会上专业网站、专业论坛等了解最前沿的知识信息。第二，满足消遣娱乐需求的媒介。紧张的学习工作之余需要放松，网络游戏、网络电影等已经成为消遣娱乐的重要媒介。第三，满足沟通互动需求的媒介。繁忙的现代社会人更多地借助网络聊天工具、SNS社区媒介等来进行精神的慰藉。第四，满足认知社会的需求之媒介。现代人更多的是通过媒介所建构的“拟态环境”来对客观世界进行认知，每天对门户网站等媒介内容的浏览已经成为一种常态。基于这样的分类视角，出版社可以根据不同的营销传播目的、营销传播主题，有效整合运用四大类型中各种具体的媒介形态，以对每一次的目标消费者形成精准化的全面覆盖，从而形成不同接触点上全面传播出版社品牌信息的格局。

5.客户服务环节——体系搭建形成品牌忠诚。

于出版社而言，客户服务既是出版社了解消费者真实需求的不可替代渠道，又是提高消费者满意度，培育出版社品牌忠诚的重要手段。出版社可从消费者行为切入，整合消费者可能与出版社建立直接联系的各种渠道，从而搭建起出版社的客户服务体系。出版社客户服务中心的成立是统筹整个服务体系的基础。中心工作的开展可以分为“被动等待”和“主动出击”两大类型。“被动等待”就是客户主动发起问题诉求，需要出版社及时解决相应问题。客户的问题诉求途径主要是电话和网络两大平台。热线电话的开通是出版社早已有之的服务形式，但如何提供“一站式服务”，而不是推诿式的电话转接，需要出版社进行服务流程再造。而网络平台上的客户服务又分为即时和延时两种类型，出版社网站上即时聊天系统的开通是随时随地为客户答疑解惑的最佳途径，出版社公共客户邮箱的设置与问题回复是延时解决客户问题，有效提高出版社品牌形象的手段。“主动出击”则应该是出版社的特色与差异服务，出版社应积极主动地创造机会与客户进行互动沟通，逐渐培养品牌忠诚。出版社客户服务体系应该具备直接销售、信息咨询服务、客户投诉处理和客户关系管理四大职能。

6.技术开发环节——持续创新提供品牌动力。

品牌的生命力在于创新，品牌运营必须根植于创新，而技术的创新是品牌持续发展的核心动力。出版业发展的历史可谓是一部技术变革的历史，从长期发展趋势看，传统出版向数字出版的转型与突破是历史的必然。但目前由于数字出版的盈利模式尚不清晰，加之传统出版社资金、技术、人才等资源相对缺乏，因此除一些出版集团和少数大社试水真正意义上的“数字出版”外，绝大多数出版社还只是将纸质图书的电子版权卖给技术服务商和终端设备制造商等，以极其微薄的收益扮演内容提供商的角色。从传统出版社品牌建构的长远目标看，传统出版社意图在新的出版格局中争得更大的利益，必须依赖技术的开发与创新。传统出版社由于在内容资源方面有着天然的优势，只要基于良好的技术帮助，是有能力通过市场调查、客户关系管理等手段来优化产品和服务种类，从而进一步与集成应用、平台运营、传播渠道商和终端设备提供商相辅相成提供符合消费者需求的数字出版产品和服务。[6]

《百道数字出版日报》指出：“目前全球的DRM技术开发水平已经可以实现对同一内容，针对不同客户反映不同的使用需求、随时变更授权内容、对授权时效进行控制、设置免费浏览内容、建立个性化消费模式、设立多元化付费方式等丰富的功能。从这一角度来说，DRM已经超越了其所代表的技术本身，成就了数字出版的商业赢利模式。”[7]因此，传统出版社想立足数字出版领域，从数字出版产业的边缘向中心靠拢，必须积极引进数字出版防伪、加密、版权保护等技术，这也是传统出版品牌焕发新生命的内核技术支撑。

7.人力资源环节——高效管理成就品牌业绩。

在人类所拥有的一切资源中，人力资源是最宝贵的，这是现代企业管理的核心。人力资源管理，主要是指运用现代化的科学方法，对与一定物力相结合的人力进行合理的培训、组织和调配，使人力、物力保持最佳比例，同时对人的思想、心理和行为进行恰当的引导、控制和协调，充分发挥人的主观能动性，使人尽其才、事得其人、人事相宜，最终为实现企业的发展目标提供人力保证。[8]

出版社的人力资源管理对策可以从四大方面着手。第一，合理进行人力资源规划，为出版社的长远发展储备人才。以组织设置规划为源头，在了解出版社人力资源现状基础上，招聘、培育能够有效执行出版社战略目标的优秀员工。第二，科学设置激励制度，激发员工的主观能动性。以科学的激励理论为指导，充分认识人才自身需求的多样性，与时俱进地制定人才培训计划，提供员工自我价值实现的竞争平台。例如，出版社不仅需要在传统编、印、发等环节激励员工的主观积极性，还需要通过各种培训计划让员工了解整个出版产业的变革与趋势，激发员工主动学习的精神，以迅速适应新形势的要求与变化。第三，提高人力资源管理者水平，加强管理能力建设。人力资源管理者也应加强学习，坚持以人为本的管理原则，不断提高业务水平和管理能力。第四，重视企业文化建设，营造良好工作氛围。良好的成长环境是出版社员工努力工作的原动力，也是出版社吸引人才、留住人才的有效手段。

综上所述，转型后的出版社以价值链理论为基础，分别从出版社价值链中的七大活动环节开展具体的品牌建构策略，必能举起出版社品牌的大旗，成就出版社品牌的辉煌。

注释：

[1][美]迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社

[2]江曾培：《出版大变强，要走品牌路》，《出版参考》2011.3下旬刊。

[3]孙庆国：《传统书业依然要坚守内容与产品》，《中国新闻出版报》2011年1月21日

[4]郝振省 ：《2010～2011中国出版业发展报告》，中国书籍出版社，2011 年版

[5][6]金雪涛、程静薇：《大众出版的产业价值链与数字化转型》，《重庆社会科学》2012年第3期

[7]方卿、周洁：《关于数字出版模式的思考》，《中国出版》2011年10月上

[8]王斌贤：《做好出版社人力资源管理大文章》，《中国新闻出版报》2010年7月7日

（中南民族大学文传院讲师，华中科技大学新闻学院博士生）