中信银行信用卡的互联网进化

互联网浪潮正在以不可遏制的势头对传统金融业进行着改造。一方面，以阿里巴巴、腾讯为代表的互联网“新势力”正以强势进攻姿态深入到金融领域，互联网金融化趋势初现；另一方面，传统金融机构也开始借用互联网技术，探索更多服务客户的方式，金融互联网化成为大势所趋。

去年6月，阿里巴巴推出了“余额宝”；与此同时，多家传统银行也宣布推出微信银行服务，将部分业务和服务搬到微信。中信银行就是传统银行中的一个代表。

7月5日，中信银行信用卡官方微信服务平台“包打听”正式上线。作为积极发力移动金融服务的银行之一，中信银行信用卡中心推出的官方微信已实现为用户提供便捷的账单查询、在线办卡、促销活动及特惠商户查询等多项金融服务功能，同时，还为用户定制了亲友附属卡推荐办理等专属。在中信银行信用卡中心的规划中，微信已经成为替代部分传统业务手段，并掌握主动权获取客户的全新营销平台和渠道。

对于传统银行业而言，互联网金融在为其带来巨大挑战的同时，也提供了一个让行业加快变革和发展的契机。这种变革不但体现在业务模式的变化上，也体现在营销思维和模式的调整上。

新入口

——开放网络获客渠道

“如何向着互联网金融的方向发展，这不仅仅是把产品和服务搬到互联网上，还需要信用卡在营销上有更多的创新思路。”中信银行信用卡中心市场部相关负责人在接受《成功营销》专访时强调。

过去的一年中，中信银行不但在微信这样的社交渠道建立起公众账号，还对其官网网站加强建设，主要就是为了开放网络获客渠道。与此同时，他们也针对网络客群推出了相应产品。据介绍，中信银行信用卡网络获客的比重目前已经能够达到70%，官方微信账号粉丝已超过300万，其中信用卡绑定用户就超过了200万。

“网络获客渠道的开放，是我们向互联网金融迈进的第一步。”该负责人表示：“随着网络渠道客户的加入，我们的客户结构会发生变化，而客户结构对于信用卡的利润是至关重要的，因此我们也会通过更多的营销活动对这一批客户进行经营和维护，让他们的粘性更强、活跃度更高，在此基础上获得更多的优质客户，并对原有的经营结构进行调整。”举个例子，一些打折活动，表面看来是优惠促销，但背后更多地是为了去分析目标客户的行为特点，了解他们的需求在哪里。比如五折的商户选哪些、在哪里、怎么分布，这些都可以通过有针对性的客户行为分析而获取。

目前，中信银行信用卡的用户结构主要是高端客群、女性客群、商旅客群，以及新兴的网络人群。这里的新兴网络人群就是主要通过网络获客渠道获得的客户。

当然，新兴网络人群的关注，并不代表本末倒置忽视前三类最核心的客户群体，因为他们仍旧是中信银行信用卡最主要的利润贡献群体。在很多人的观念中，可能觉得只有年轻的、消费能力不高的人群才会在网络上活跃，事实上，随着智能设备和网络技术的普及，越来越多的中高端客户的网络行为也越来越活跃，“所以我们还需要针对新兴的网络人群去做细分，进而制定更为精准的经营策略”，该负责人表示。

积分与互动

——整合合作平台优势资源

不可否认的是，网络获客渠道的开放，确实吸引了越来越多年轻人加入。他们的消费能力不一定低，但是消费行为、习惯却和传统客户不太一样。于是，跟这类年轻人群的沟通必然不能使用与传统客群同样的沟通方式。如何采取他们喜欢的方式进行沟通、更好地满足他们的需求呢？

据中信银行信用卡中心市场部相关负责人介绍，中信与腾讯合作发行了一款新产品——中信银行QQ彩贝联名信用卡，用户在网上申请，很快就能获得审批。拥有中信QQ彩贝信用卡后，消费者即拥有了中信银行信用卡与腾讯彩贝联盟商户消费优惠权益，并可通过线上线下消费渠道累积彩贝积分奖励，所获积分不仅可用于兑换数码家电、家居生活、服饰箱包、美容美妆等几千种商品实物礼品和包括虚拟礼品、游戏兑换、网购优惠券等在内的线上礼品，还可以“100彩贝积分兑换1元”的形式在指定商家购物抵现或使用彩贝积分加现金混合支付。

“Q彩贝联名卡目前已经做得比较成熟，因为腾讯的线上商户已经比较成熟，而且这个卡在京东、亚马逊、易迅、当当、国美、苏宁易购、1号店、唯品会、银泰、乐蜂、携程、艺龙、酷讯、途牛、7天酒店等400多家彩贝联盟B2C商家，都可以通过消费而累积彩贝积分，这样我们就不用跟线上商户一家一家地去谈合作，而是将这些电商平台的优势资源进行整合利用，这也是跟线下合作不同的一点。”该负责人进一步说明。

除此以外，中信银行信用卡还在加强与微信的合作。比如，他们之前推出过一个名叫“微贴”的不干胶小贴纸，客户只要通过微信发送自己的公司名称、地址等给中信银行信用卡中心，他们就会为客户打印好印有相应信息的“微贴”，出去吃饭开发票等各种情况下，“微贴”就可以派上用场了，对此，用户只要向中信信用卡的公众微信账号发送“我要微贴”，就可以轻松申请一套微贴。他们还曾在与洲际酒店推出中信IHG？优悦会联名信用卡的时候，利用微信、微博平台展开互动，消费者有任何对洲际酒店的感想、想去的地方，都可以通过微信、微博完成互动，参与互动即有可能赢取洲际酒店的免费住宿权益。

营销重构

——流程与组织架构管理

互联网获客渠道的开发，客户结构的调整，也意味着数据库的信息更加复杂，这就需要通过内部良好的组织架构与流程运作，对数据有更好的管理与运用。

中信银行信用卡中心市场部负责商户、积分、客户生命周期、品牌建设、公共关系等几大类的职责。除了市场部以外，信用卡中心内部还包括研发中心、信息技术部。当市场部推动某一个项目时，会借助这两个部门提供的基础数据来做客群分析，进而进行匹配。在此基础上，营销活动的方案被提出。

活动结束后，如何评估效果呢？中信银行信用卡中心有两种途径，一种是通过客户服务部直接打电话给相应客户进行后续的跟踪访谈；还有一种方法是，对参与过活动的客户消费行为进行分析，看看他们参与活动之后，活跃度是不是提升了，比如他们每月的交易量是否有提升，他们在哪些商户有过消费。

“我们每个活动都有相应的具体目标，需要多少新客户参与进来、原有客户的活跃度是不是要有提升、对交易量是不是要有什么贡献，这些都是会有提前规划的。活动进行过程中我们也会随时进行数据分析，哪些商家不再需要了，或者需要再加入什么类型的商家，这些都会随时调整。”中信银行信用卡中心市场部相关负责人说。

以中信银行信用卡中心推出的“9元看电影”和“精彩365”活动为例，市场部承担的是从高端到低端的全客户经营，旨在调动全客群的互动，并且通过交易量、交易客户数等指标进行考核。相比而言，市场部下面的客户生命周期管理室的工作则主要针对小范围的客户展开，在这个过程中，哪些客户是需要剔除掉的，哪些是需要重点培养和陆续补充进来的，都需具体分析。

值得一提的是，中信银行在全国建立的四十余个地区营销服务中心，在全国性的大型营销活动实施过程中，确实发挥了重要作用。当信用卡中心提出方案后，各地区营销服务中心会集合数据分析和当地情况进行落地执行，也会根据当地特色开展相应的区域性营销工作，这样也在最大程度上提高了效率。