唱响中信“白金”宣言

提起美国运通卡，大家都肃然起敬；中信将致力于打造中国的运通卡

犹太人靠做女性和婴儿的生意致富，在中国的“她”世界中，女性同样扮演着情感性甚至决策性的角色

中国部分超市连锁业盲目扩张，导致资金链断裂直至倒闭事件频发，也给其它行业敲响了警钟。如何由跑马圈地向精耕细作转轨?如何完成客户细分，为持卡人提供更贴心的服务?意图分羹信用卡的本土银行都在反思。本刊特请到中信银行信用卡中心总裁助理，也是中国信用卡业的资深人士王宁桥先生，为广大发卡人和持卡人解读“中信模式”。

打造“白金第一品牌”

中信打造中高端品牌的传统由来已久。“中信银行在以对公业务为主时就主要面向高端客户，拥有‘楼上银行’的美誉”，王宁桥抚今追昔无限感慨，“由中信实业银行更名为中信银行后，开始大力推广零售业务，就很自然地继承了中信实业银行乃至中信集团的高端客户传统。”

中信银行自2004年1月份正式对外发卡，不到3年时间即已完成发卡量200多万张，其中标志性的事件是中信白金卡的发行量排在了全国各大银行的第1位，而愿意为白金卡付费的主要是市场上的高端客户。“所以我们的白金客户数量是国内第一位的。”王宁桥自豪地说。

就产品服务体系来说，中信白金卡也是目前国内最丰富的。除了Visa、Mastercard所包含的服务体系外，中信的国航知音卡还创新性地推出了普卡、金卡和白金卡3个系列，其中最高端的白金卡系列开国内银行之先河。中信还根据高端客户中有96％都喜欢打高尔夫这一特征，推出了目前国内唯一的一张高尔夫白金卡，附有高尔夫球场预订、机票预订、宾馆预订等一条龙服务。“无论从市场份额还是从产品种类来看，我们都具备了‘白金第一品牌’的定位。”王宁桥说。

在此基础上，当2006年5月30日服务升级时，中信就打出了“打造中国白金服务第一品牌”的口号，正式为未来的发展和客户定位指明了方向。为向这一目标迈进，中信在国内率先启动了银行卡内部资源的有效整合。王宁桥指出，“我们升级时打的是‘中信白金卡’升级的口号，既不是中信‘理财宝’升级，也不是中信信用卡升级，而是将借记卡的白金服务体系和信用卡的白金服务体系进行有机融合，从而加大借贷联动，降低运作成本。从银行经营理念上说，这也是国内领先的。”

王宁桥认为，信用卡只是银行服务的一种载体，真正的竞争焦点在于银行服务本身。“我们往往讲求一个‘大零售’的概念，它将信用卡和零售银行业务有机地整合在一起。”他指出，“大零售”发展水平的重要考查指标是银行的储蓄增量。中信的储蓄总量一度只能排在全国银行的第8～9位，但推行“大零售”战略以来，今年开年就上升到全国股份制银行的第2位。中信银行的储蓄现增速喜人，《亚洲银行家》因此将2005年的“最佳策略发展奖”授予了中信银行。“这是我们发展白金客户、整合服务体系、借贷联动的综合运作的结果。”

“提起美国的运通卡，大家都肃然起敬。信用卡本身就是主要针对中高端人群，而我们的市场重点是要做中高端中的高端市场，以形成差异化竞争的中信品牌特征，就好比是人们心目中Visa、Master与运通卡的品牌印象一样。”王宁桥指出。

“中信将建设最高端的信用卡服务体系，打造中国‘白金第一品牌’，但是……”王宁桥峰回路转，“我们服务升级价格不升级，仍将维持在原来的2000～3000元的水平。”“美国人打造运通卡用了100年，相信以中国人的智慧，我们50年甚至更少时间就能做出中国的运通卡。”

关注“她”世界的声音

“世界进入了一个‘她’世界，女性扮演着情感性甚至决策性的角色，而男性扮演着工具性的角色。”当记者提到王宁桥在清华大学演讲时所说的这段话时，他赶快笑着补充道，“尽管我对这段话持保留意见，但这确实是权威调查研究的结果。”

女性信用卡市场开发的成功有先例。作为女性信用卡的鼻祖，台湾的台新银行推出的玫瑰卡，1年半发行量突破了10万张。“犹太人靠做女人和婴儿的生意致富，在中国，女性在社会经济中的地位正在快速提升。”王宁桥指出，中国的都市女性人口有1个亿多，其中40％是政府机关、企事业单位中的白领，收入可观，有着较强的消费欲望。对此很多本土银行反应迅速，如华夏银行推出了丽人卡，广发行推出了真情卡，招商银行推出了一卡通靓卡，等等。这些女性卡目前总发卡量约在150～200万张，仍只占整个市场容量的零头，女性信用卡市场仍然拥有广阔的市场发展空间。

不过，王宁桥强调，仅仅关注女性市场并不足以在高手云集的女性信用卡市场夺魁，还需要对女性市场作进一步的细分，针对不同的细分群体推出多元化的产品，从而提供更多的选择余地。中信银行的实践为此提供了参照。“根据处于生命周期不同阶段的女性所关注的服务需求的不同，我们将中国的白领女性大致划分为3类群体，第l类是刚刚进入工作岗位的城市未婚女性，她们的消费特征是购物欲望比较旺盛、但收入水平还不算高、对价格比较敏感；年龄在30～35岁、已经结婚生子的女性是我们细分出的第2类群体，除了关心自身从产品或服务中收获的价值外，她们更关心信用卡产品或服务能给自己的小宝宝带来什么；第三类则是公务繁忙、事业有成的商业女性或女强人，她们更加关注产品或服务能否便利自己的商务活动，提供工作之余的休闲，维护自身的健康等。”

针对这3类消费需求存在差异的细分女性群体，中信银行推出了“魔力卡3部曲”，包括魔力卡普卡、金卡和白金卡3个步骤和3个系列。魔力普卡针对青春女性的服务需求及偏好，推出了信用卡闪光设计、女性保险、超支积分、免息分期、交易短信服务、灵活还款等特色服务，突出时尚、方便、健康和安全四大主题。魔力金卡针对结婚生子的知性女性，突出了亲子、健康、美容和时尚4大主题；在普卡的基础上尤其突出了“亲子”概念，增加了针对妈妈和孩子的“魔力无忧”3重保险套餐，以及“亲子欢乐”积分计划，妈妈有的保障孩子也会有保障，妈妈生日当天享受双倍积分，孩子当月也享受双倍积分。即将在近期内推出的中信魔力白金卡，将在保留金卡有效服务的基础上，致力于为高端的商务女性或女强人提供全面细致的商旅和生活服务。

据王宁桥介绍，由于贴近不同女性群体的特别需求，中信魔力卡自2005年9月份发行以来，仅9个月发行量即已超过20万张，并于2006年3月被Visa国际组织授予“最具价值女性信用卡产品奖”。