平台经济视野下传统媒体的转型

传统媒体要想实现平台经济发展方式的战略转型，就需要利用互联网深入开掘自身的平台属性。

传统媒体的平台经济发展策略，在本质上是要求传统媒体回应互联网的挑战。换言之，在意识到平台经济的发展壮大必然离不开互联网这一基本事实后，传统媒体要想实现平台经济发展方式的战略转型，就需要利用互联网深入开掘自身的平台属性。

首先，在战略思想上，传统媒体需要转变仅为其自身媒体服务的观念，而把自己视为一个更大平台的组成部分。以往，传统媒体各自为政，以刊发广告维持相对封闭且规模有限的平台经济。但互联网不仅带来了媒体融合的新趋势，还促使平台经济朝更宏大的规模发展。当纸质报刊面临生存危机、越来越多的年轻人在移动终端上接受音视频的时候，一个清晰的信号传递出来：传统媒体的平台正在被互联网侵蚀甚至取代。这时候无论是报纸、广播还是电视，都不能再固守地盘，仅停留在为自己的媒体制作精品。相反，传统媒体需要将自己视为更大的平台的组成部分，主动地利用各自的优势坚守并扩大其在整体平台中的份额，并力争成为这个平台正常运作的不可或缺的组成部分。比如，电视台需要根据节目最终投放的平台（电视机、网络、手机还是楼宇电视）裁定节目的内容和样式。如今，包括BBC在内的许多世界一流媒体机构都已经按照“后台打通”的方式改组内容生产部门，并取得了良好效果。这种做法的益处在于，虽然传统媒体的平台垄断性被打破了，但可以退居到内容生产领域，通过制作符合不同平台要求的产品而参与到更大规模的平台经济的运营中。

其次，在战术选取上，传统媒体需要将自身相对优势与有发展潜力的平台构建项目结合起来。传统媒体的相对优势表现在拥有专业技能高超的职业团队、良好的可信度和权威性、比较规范的职业道德体系。这些优势有助于传统媒体制作出高水平的媒体产品、有效地进行社会动员或调动其他渠道的智力支撑。但了解自身优势还只是传统媒体发展平台经济的初始条件，更为关键的是，要清楚如何把这些优势运用到哪些可以带来经济效益的具体项目。因此，传统媒体的管理者需要把握时代脉搏，找寻适宜发展平台经济的项目。虽然当下选秀类节目遭遇节目形式创新的瓶颈，但《中国好声音》的成功足以说明：抓住社会转型期人们渴望表现个性、通过多种渠道展现自我价值的社会心理，对于传统媒体发展平台经济有重要意义。此外，许多传统媒体注意到当今社会中汽车、房子成为有购买力人群的刚性需要，于是它们与房产开发商、汽车生产商等合作，举办房展、车展一类的活动，从而实现了很好的社会效益和经济效益。简言之，传统媒体具备向平台经济转变的潜力，但潜力如何转变成能够带来经济效益的能力，尚需媒体管理者高瞻远瞩的战略眼光。

再次，在指导原则上，与其他所有发展平台经济的企业一样，传统媒体需要从主导业务或经营强项上入手。这样做是因为当某一企业的经营强项――无论是产品还是服务――赢得市场的认可后，围绕该经营强项的附属产品或服务才能有效地聚集起来，从而形成平台经济中的多方主体。IT巨头苹果公司就是如此：它的经营强项是iPad、iPhone、iTouch等终端，但为消费者提供音乐、影像、杂志等多种内容的是其他公司。凭借App Store模式，苹果公司在2011年成为全球市值第一的高科技企业。对于传统媒体而言，其不可替代的经营强项是信息产品，其向平台经济转型需要思考如何充分利用信息产品打造规模经济，奠定自己在某一类信息产品中相对垄断的市场地位。

最后，在价值取向上，传统媒体在发展平台经济的过程中还应重视公共服务理念。与一般的商业机构以及互联网企业不同，媒体具有强烈的意识形态属性。在媒体的现实运营中，获取经济收益与履行宣传任务之间的抵牾，时常考验着媒体管理者的智慧。开掘传统媒体公共服务职能是解决这一矛盾的有效方法。这是因为传统媒体的公共服务职能更为监管部门鼓励且其发展空间巨大。在当前我国对服务型经济和第三产业日渐重视的大环境中，当传统媒体完善自身的公共服务职能，加大公共服务的信息产品产出，将自己打造成公共服务产品供应链中最核心的环节时，围绕其形成的平台经济自然应运而生。

应当指出的是，上述几项建议之间并非孤立的，实践中需要将战略思想、战术选取、指导原则和价值取向综合起来考量。只有这样，传统媒体的平台属性才能更好地被激活，并以一种可持续发展的方式带来经济收益。

（作者为中国传媒大学传播研究院博士生）