深度营销与安利营销策略

摘要；深度营销不同于精准营销，也不同于深度分销；而深度营销却是以全新的营销理念，以企业战略的高度，重新对营销的本质进行定位，体现的是营销的精益化，它是品牌、市场份额以及企业利润三者完美的高度统一。本文分析了安利公司(中国)是如何运用深度营销的战略战术组合，勇立潮头，不断创新、不断进取的。

关键词：深度营销；直销；安利制度

中图分类号：C93，F2

一、引言

60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4c理论，即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。4c理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格：提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。笔者认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段(marketing test)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。深度分销是营销渠道的下沉与网络整合，体现的是对市场的精耕细作，它追求的是市场的覆盖率、占有率以及产品销量；而深度营销却是以全新的营销理念，以企业战略的高度，重新对营销的本质进行定位，体现的是营销的精益化，它是品牌、市场份额以及企业利润三者完美的高度统一。安利公司进入中国内地市场已经16年了，该公司一直把“深度营销”的理念作为直销模式中的重要成分，借鉴、吸收其最新、最基本、最成功的要素，使该公司在中国内地，不断发展壮大，取得了一个又一个惊人的业绩。

二、深度营销的市场特点

深度营销是以营销4P为出发点，通过高效运用4c、4R理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点：

(一)以整体竞争观作为根本点。深度营销体现更多的是企业的全局观，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。

(二)以建立战略区域市场为企业目标。随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现企业中长期利益。

(三)以全程控制作为市场发展的持久动力。深度营销最大的特点，就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等，体现的是一种厂商的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破。通过市场营销创新，培养企业核心竞争力。

三、深度营销的适用对象

深度营销是通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，从而取得市场综合竞争优势的营销战略。

但是不是所有的企业都适用深度营销这一营销模式。深度营销由于它的立体、全面和深入性，因此，相应的它的运营成本、团队打造、营销治理都较之别的模式而显得复杂和多变，因此，它只适合于以下企业运用：

(一)成熟型的企业适合深度营销。成熟型的企业，由于品牌积累、资本流转以及市场运做的完善，因此，企业亟需由深度分销向深度营销过渡。通过深度营销，实现企业的规模型向效益型转变，从而达到企业的战略转型和营销方略的全方位突破。

(二)成长型的企业适合深度营销。成长型的企业由于网络、治理、资金等等方面的条件限制，要想全面突破，将变得不太现实，而企业过分的“拔苗助长”，推行“泡沫经济”，将会加速企业的衰败，因此，成长型的企业，适合深度营销。

(三)高附加值企业适合深度营销。高附加值的企业由于拥有庞大的利润空间做支撑，因此，它可以通过深度营销，对市场精耕细作，培养自己的核心客户群，通过深度分销，强化终端，与市场建立紧密型的稳固关系，从而实现品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目标。

四、深度营销的战略战术

深度营销是一项综合性的战略战术，它讲求策略上的系统性、计划性和长期性，战术上的针对性、多元性和高效性。利用深度营销，更好地服务企业，从而实现企业的战略规划，是很多企业孜孜以求的目标。

那么，企业应该如何运用深度营销的战略战术组合，来打赢这场旷日持久的市场攻坚战呢?

(一)企业从单纯的产品营销，转向全方位营销

深度营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从“商品到货币这惊险的一跳”，更是通过深度营销的组合策略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、良性的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。

自从1995年4月，安利(中国)日用品有限公司在广州经济技术开发区开业以来，安利公司在中国市场的发展已整整有16年的时间。在这16年中，安利(中国)作为一家直销企业，依靠其独特的营销战略和经营理念，结合中国国情，走出了一条健康向上的发展之路。这一切均与安利的全方位的深度营销息息相关。安利不仅独创了具有中国特色且符合中国国情的店铺销售加雇佣推销员直销模式，而且还通过“三位一体(设计、营销、生产本土化)”的市场策略，集中企业优势，更好地参与市场竞争。在此基础上，安利(中国)还把深度营销延伸到多元化、全方位服务的层面：安利(中国)公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于其独特的经营方式，公司更注重客户的回头率，只有真正生产出优质的产品才能留住顾

客，因此安利(中国)公司从一进入中国市场就把产品的质量视作公司的生命。

安利公司一方面讲求规模经济另一方面去适应个性化的需求，满足差异化的消费。依照美国安利公司“新概念、新技术、新产品”的总体研发目标，上海研发中心将更有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术支持，安利产品生产过程十分严格，注重环保。1989年公司获联合国颁发的“生态保护成就奖”，1997年获得雨林联盟颁发的“绿色地球奖”等。

(二)坚守直销策略，集中优势资源，建立牢不可破的战略区域市场

现在，随着市场竞争的加剧，放眼全国、全面撒网以及广种薄收的战略战术在市场上是越来越行不通了，其高昂的营销成本，多面树敌的尴尬处境，让很多企业从此走上了不归路。因此，充分利用深度营销，集中优势资源，攻击竟品的薄弱环节，以建立自己的战略区域市场，几乎成了众多企业的共识。

安利(中国)采取了一系列的市场营销策略：第一，坚定直销理念，快速拓展市场。1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运40多年的传统，按国家规定采用“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式转型经营。与此同时，安利还改变了单纯依靠口碑相传的经营传统，尝试进行大力度的广告策略和市场推广活动，先后邀请伏明霞、田亮和俞飞鸿、易建联、刘翔等作为安利产品的形象代言人，大力投放电视、平面广告，并在各地开展丰富多样的产品展示与推广活动，收到了良好的效果。公司知名度和美誉度获得大幅度提升。

第二，调整产品，尽快适应大陆市场需求，完善产品结构，明晰产品定位。以价格较低具有竞争力且与人们生活息息相关的家洁系列、衣洁系列为先锋，以誉满全球，科学、绿色的纽崔来营养保健食品系列为后盾，把握市场脉搏，顺应市场变化，灵活推销公司产品。第三，渠道下沉，对重点市场进行深度分销，强化终端的市场拉力。营销商直接面对用户分，决战终端。

第四，激励与控制，直销是一种非常有效的渠道模式，企业运用直销模式可以提高渠道的利润：直销企业设计的与销售人员的销售业绩和推荐顾客加入销售队伍的努力程度相关的薪酬制度有效地激励了销售人员。从通路、促销、人员等方面进行合理预算，以使市场推广有力、持久。

第五，实现与各级经销商全方位、互动式的沟通。通过召开经验座谈会、产品会、营销员培训会等多种形式，当好经销商的经济参谋，为经销商的发展出谋划策，并借此提高经销商的经营素质和赢利能力。安利公司的成功转型，在于深度营销的最大化的利用，它通过优化企业资源以及强势区域市场的建设，实现了巩固战略要地，强化地盘的市场效果，使制造商、经销商、营销员达到了“共赢”的大好结局。

1、稳中有进的市场拓展战略。由于安利产品的浓缩特性，需要营业代表提供服务进行个性化的讲解、示范，因此公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表和消费者的接受能力，采取步步为营、稳打稳扎的营销策略。安利(中国)公司只有在稳定前期市场的基础上，才会考虑开辟新的市场，至今安利的业务遍布全国25个省及直辖市，已在全国33个城市设立营运网点。目前安利(中国)每月推出1―2种新产品。

2、顺应市场的价格调整战略。随着原材料的进口关税税率及个别产品消费税率的逐步降低，加上扩建后安利工厂充分利用高速生产设备提高生产效率，去年安利半数以上的产品价格大幅调低三至四成，今年8月又将对纽崔莱部分营养保健品价格进行小幅度调整。考虑安利产品的浓缩特性，调整后的产品价格在市场上极具竞争力，物美价廉的商品有助于全面拓宽市场，也有利于营业代表进行业务推广。降价后公司销售额不降反升，说明了价格调整战略实施有效。

3、规范完整的人员培训制度。由于营业代表遍布全国，人数众多，为了及时、有效地对营业代表进行业务指导，安利(中国)公司每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最新的公司动态、产品信息。安利(中国)公司还会在设立营业网点的城市每月至少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表开展工作。为了更方便与营业代表进行交流、沟通，安利(中国)于1999年开设网页，全面、及时地向营业代表及顾客报道公司动态、产品信息。

(三)建立市场联销体系，掌控渠道，实现多赢的合作伙伴关系

安利(中国)连续多年名利双收，这些都与其建立市场联销体系，稳固客户群，实现多赢的战略合作伙伴关系密切相关。安利营销渠道管理与创新的目标是拓宽渠道，增加效能，利于市场的拓宽和销售。创新的途径包括增加新的渠道，增加一体化的范围等，同时适应传统直销公司的要求。营销渠道目标遵循畅通高效原则、稳定性原则、发挥优势原则和协调平衡原则。渠道任务必须明确、具体而全面，主要包括推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担等。

安利公司面对的众多消费者，要求大幅度的市场覆盖，同时，又要树立良好的品牌形象，向顾客提供优良的服务。公司一方面采取密集营销策略，增加市场的覆盖面，同时又要求公司采取选择性分销策略，提高服务质量，树立良好的形象。安利公司营销渠道类型是：经销商、专卖店、店铺、网络营销等方式。

经销商或商，负责在一定区域经销公司的产品。公司选择发展经销商是对直销渠道的补充和拓展。公司对经销商的管理是契约形式的，经销商除了要履行直销员的义务外，必须接受契约中的其他规定，如统一商品零售价格、统一公司形象、禁止串货等。

零售专卖店只能经营安利公司一家的产品。专卖店的功能除了展示产品、示范讲解、销售产品、货物存储、商品物流之外，还要求提供送货服务、售后服务，执行公司的统一促销活动等活动，并应向消费者传递公司的信息，收集市场信息，向公司及时反馈市场行情等。大量发展零售专卖店是直销公司渠道拓宽的重要形式，是对其传统渠道的有利补充。

安利(中国)通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品和服务的无店铺营销渠道。设计有吸引力的促销活动，推出自己的新产品。网上直销利用了互联网的互动性，使得信息沟通不仅直接，而且还是双向的；网上直销可以提供更加便捷的服务，消费者挑选了商品之后可以直接在网上向公司发出定单，公司的服务器会自动处理定单并给予回复。消费者可通过网络电子支付货款，之后就可以在家里等候商品直接送来；网上直销减少了企业和消费者的费用。所以，网上直销是直销发展过程中的一种有利的辅助形式。

安利公司的奖酬制度是直销制度的重要代表形式，它一直引领着直销业的发展。安利共拥有九种十二项的奖金分配制度，安利是一家具有深厚价值观的家族企业，在它的价值体系中，关键

的一点是伙伴关系和诚信，无论在任何环境下，都要尽可能大的维护直销员的利益。安利(中国)的这套完善的营销体系很好的保证了各级商户利益的合理和有序分配。

树立形象，打造好的环境。这也是安利深度营销的亮点，安利(中国)公司非常重视企业形象力的竞争。对一个跨国公司，尤其是以直销这个敏感字眼为营销方式的公司来说，公司的形象是非常重要的。安利(中国)公司大量参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利(中国)公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过2500万元(其中四川汶川赈灾捐款1000万元)。正因为安利(中国)公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。

(四)打造企业客户顾问，实现与经销商及顾客的深度沟通

在这一方面安利公司堪称楷模，工作做的细致、周全，很到位；令人感叹。每当新的产品上市，公司都要在全国各地开展与经销商座谈、讲解产品，指导宣传、销售工作；随之而来的是对顾客的营销宣传，全面介绍新产品的功能和选择、使用、维护、保养方法，指导消费者理性消费。安利在展示产品品质、功能的同时，也将品牌建设历程、质量控制系统、使用经验技巧等作为重要内容，立体演绎安利全线产品及其品牌。展会还巧妙运用声、光、电等高科技布展手段，着力体现以人为本的办展理念，让观众在充满互动的鲜活体验中，尽享一场荟萃视、听、味、触的感官盛宴，全面领略安利优质产品带来的高品质生活。实现与消费者零距离接触，加深了与消费者的互动沟通与交流，大大推动了产品的市场消费，使得安利产品观念深深地留在消费者心中，并且倾听消费者的不同意见，及时反馈总部。一对一营销、面对面的沟通与交流。靠真挚的情感、优质的服务、安利的文化去沟通消费者，靠品牌的质量、品牌的形象、品牌的创新去赢得市场。

五、结束语

综上所述，深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。

深度营销的核心，就是要抓住“深”字做文章。将营销精细到底!企业(公司)要把自己深入地推销给顾客；要将好产品深入地推销给顾客；要深入地了解顾客；要建立、建全员工与企业互相深入了解的机制。安利公司的经验就是：选择容量大或发展潜力大，公司有相对优势的、适合精耕细作的目标市场；深入调查，建立区域市场数据库，通过市场分析找到开发的重点和突破口，制定有效策略及完善的实施计划，强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同，一体化响应市场的运作机制，提高响应市场的速度和能力：选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建区域市场营销价值链；集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，获得营销价值链的主导地位；作为营销链的管理者，引领渠道成员加强协同，提升整体争夺市场的能力，冲击区域市场的第一名：在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。

深度营销是市场深度竞争的产物，同时也是市场经济日益深化的具体表现，是顺应经济潮流，迎合行业发展的深层次的市场需要。重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度是深度营销和深度分销最大的区别。无论是制造商，还是经销商，只有认清趋势，把握市场的脉搏，时刻倾听时代的声音，才能在市场经济的洪流中，勇立潮头，从而立于不败之地。