流媒体能成为音乐行业的救赎么?

夏一帆是一名中学英语老师，爱听欧美歌曲，喜欢Taylor Swift，开车或在家休息时会用QQ音乐听歌。2014年10月，Taylor Swift新专辑《1989》正式发行，这一次她特意托朋友从美国买了CD回来。

这并非因为她有收藏CD的习惯，而是当她准备在QQ音乐上收听这张专辑的时候，得到了这样的提示：“应版权方要求，该歌曲暂不提供免费服务。”

音乐行业已经很久没有过什么好消息了。根据尼尔森的年终调查，唱片业销量比前一年下滑11%，数字音乐销量也开始下跌―除了流媒体意外地增幅达到54%。

这些数字都指向一个结论―流媒体开始在音乐产业“攻城掠地”，传统唱片则不可避免地继续缩水。一直到2014年10月之前，没有一张唱片销量达到白金级别，即卖出超过100万张。

Taylor Swift，这个出道10年的美国乡村歌手打破了这个僵局。她的第一张流行乐专辑《1989》在10月底发行后，一周内销量超过百万张。考虑到实体唱片销量持续下降的趋势，这张专辑很可能是最后一张“白金唱片”。2014年圣诞节，Taylor Swift的版权方环球音乐引进的《1989》实体唱片，在中国同样首周销量达到白金，这个概念在中国是超过2万张。

但Taylor Swift并不信任免费的流媒体。她不仅没有将新专辑放到覆盖全球58个国家的Spotify，还将自己所有歌曲都撤出Spotify。这也使得像夏一帆这样的歌迷以后要听她的歌就只能选择付费。

Swift这个大胆的举动并非心血来潮。早在2014年7月的《华尔街日报》专栏中，她就写道：“有价值的东西就应该付费。音乐不应该免费。”

熟悉Spotify的人知道，这家公司诞生于曾经盗版猖獗的瑞典，只用了5年时间，就在这个行业占据了领先地位。现在在瑞典，数字音乐91%的收入都来自流媒体。人们可以选择免费收听插播广告的歌曲版本，也可以付费成为高级账户，不间断收听或下载歌曲。

这是互联网公司常见的商业模式―免费服务带来流量和广告，付费用户带来增值收入。迄今Spotify已拥有6000多万用户，其中付费用户超过1500万，2013年的营收达到7.5亿欧元（约合54亿元人民币）。

与音乐人的反对声不同，大型唱片公司大都欣然接受了这种模式，甚至将此看做是改变困局的希望。现在，Spotify拥有索尼、环球、华纳三大唱片公司和众多独立厂牌提供的超过2000万首歌曲，覆盖全球绝大部分流行音乐。

“唱片工业支持它，因为它收入的大部分都是花在版权成本上。”环球音乐发言人程D在此前接受《第一财经周刊》的采访中评论道。

拥有这些曲库的代价不菲，Spotify创始人Daniel Ek在回应Taylor Swift时声称，至今已累计支付艺人20亿美元，其中一半是在过去1年间，这些版税成本占其收入的82.5%，盈利变得更难。

这20亿美元并不能完全到达音乐人手中。签约Taylor Swift的音乐厂牌Big Machine声称，过去一年来自Spotify的收入只有50万美元，而按其全球播放量来算应该有200万美元―Spotify把这200万美元付给了环球音乐。

“流媒体意味着我们不再需要通过下载来‘拥有’音乐，我们只需要有渠道‘接近’音乐。”Outdustry格外音乐创始人Ed Peto告诉《第一财经周刊》。Outdustry在中国从事音乐咨询、营销、版权等业务。

Peto表示，成千上百次的“流”所产生的收益才相当于一次下载购买。这必然需要足够规模的用户，才能用“流”来补偿“损失”的销量。这也意味着，在免费用户仍然占据主导的音乐网站，音乐人很难从中赚到钱。

这就解释了为什么Taylor Swift不满现状，而且要如此高调的逆潮流而动。早在她之前，Radiohead的Thom Yorke、Jason Aldean等知名歌手也都从Spotify上撤下过自己的作品。

除了Spotify，Pandora、Rhapsody、Rdio这些流媒体网站也都在探索新的模式。比如Bandcamp是一家为音乐人提供上传并售卖音乐作品的网站，现在也推出音乐订阅服务，并让音乐人自己来定价。

技术巨头们认准了这个机会。2014年，音乐行业的重大新闻几乎都离不开流媒体―苹果斥资32亿美元收购耳机厂商和音乐流媒体服务公司Beats By Dre，数亿iPhone和iPad用户将会在2015年年初在iOS系统上看到Beats Music音乐订阅服务。Google收购了流媒体音乐服务商Songza，并于2014年11月推出付费流媒体音乐服务YouTube Music Key，和Spotify一样，每月收费9.99美元。

尽管Spotify依然陷于和Taylor Swift的风波之战，但它在英国和法国终于开始盈利了。同样来自欧洲的竞争者TIDAL和Deezer进入了美国市场―这一年，平均每个美国人在流媒体平台上收听了514首歌。

对于这些大的技术公司来说，数字音乐服务是构成其用户生态系统的一环。“这些公司不得不提供广泛的媒体选择来赢得订阅者，类似亚马逊Prime模式，将音乐、书、电影打包在一起。人们想要一次性为所有娱乐解决方案付费。”Peto说。亚马逊于2014年夏天宣布，为2000万名Prime会员增加流媒体音乐订阅服务。

尽管Spotify这样的公司未能在中国提供服务，但中国流媒体的出现几乎和其他国家同步。2009年，豆瓣FM上线。作为国内最早的网络电台，它基于算法为用户播放歌曲。目前豆瓣FM的月独立访问用户量在千万级别，并于2013年年初推出了Pro版，每月收费10元，提供更高音质和无广告的服务。

显然这是在效仿Spotify的模式。不同的是，据豆瓣音乐副总裁刘瑾表示，付费用户数量远没有达到预期。这与中国数字音乐市场长期盗版盛行、用户习惯免费的行业环境相关。

缺乏有效的盈利模式，看似红火的中国流媒体音乐网站难以独立生存。没过多久，它们就被大的互联网公司整合。

“互联网业务的竞争已经不再是单个业务点上的竞争，而是链条之间的竞争。”乐视网副总编辑、乐视音乐总监尹亮在接受《第一财经周刊》采访时说道。乐视音乐是这个行业的后来者。它并不打算和其他音乐网站正面竞争，而是选择做音乐视频。而那些更小的音乐服务商，要么被大公司收购，要么合并。

百度收购了千千静听，阿里巴巴收购了虾米音乐网和天天动听，类似于Songza的场景推荐类音乐电台Jing. fm，最终被卖给A8电媒音乐，后者拥有多米音乐App。老牌音乐播放器酷狗和酷我、海洋音乐合并为一家公司。“渠道整合成熟后，收费模式还是相对乐观的。”唱片公司太合麦田CEO詹华告诉《第一财经周刊》。他表示，此前渠道方强势，唱片公司和网络渠道的合作一般是打包曲库授权，曲库价格也由渠道方决定。版权得不到保护，艺人和唱片公司收不到回报，消费者也得不到好的音乐体验。

“我们只能这么等，等待版权市场转好，等付费音乐到来。”詹华说。从2011年开始，太合麦田不再签约歌手，转型为版权公司。

搅动音乐行业的这些互联网公司大多已经上市，资金和规模数量级很大，并且有意拓展海外市场。这也使得它们在进入这个行业之后，愿意为版权埋单。这在无形中也在帮助解决困扰中国市场已久的版权问 题。

刘瑾留意到，从2013年开始，版权成本一直在持续上涨。

2014年11月，腾讯先后宣布与华纳音乐、YG娱乐、索尼音乐等音乐公司合作，成为这3家公司在中国内地的独家版权总。

腾讯的音乐业务在国内是个特例，《金融时报》曾报道，它聚集了280万付费用户。每月付费10元，QQ音乐的绿钻会员就可以得到音乐、游戏、QQ空间等增值服务―想象一下它原有用户的自然延伸，这并不奇怪。

很难说这样的付费基础和腾讯的版权收入之间的必然联系。QQ音乐副总裁吴伟林声称和唱片公司谈判的关键是，“QQ音乐能够给予华纳优质的传播推广资源，透明的报表结算体系，专业的维权团队，创新的商业模式，在收益保证、商业开发、权利维护上具备有利的优势。”这些背后是资本的支持。

在收入大量正版资源之后，QQ音乐很快网易云音乐侵权，也掀起了行业内一场“版权之战”。2014年12月底，酷狗也网易云音乐，网易很快反击，今年1月状告酷狗侵权并索赔300万元。

豆瓣FM依然处于亏损。

这一切发生得非常迅速。如果你稍有印象的话，几年前唱片公司还在头疼盗版问题，百度、虾米等网站和音乐人的激烈纷争音尤在耳。他们的态度也在发生微妙的转变。

4年前，民谣歌手李志还在联合其他歌手抵制虾米音乐网，现在他把新专辑《1701》的首发放在虾米。他的2014跨年演唱会则和乐视音乐合作。3300张现场门票开售不到1小时售罄，乐迷还可以在线收看直播。

这是乐视音乐今年第三场在线演唱会，此前是汪峰和羽泉。这种新模式受到体育赛事直播模式的启发，在乐视，音乐和体育业务共用一个团队。第一次在汪峰演唱会上采用直播后，有7.5万人次在线上付费观看，到了羽泉的圣诞演唱会，卖出了9万张线上门票。

“我们是非常相信免费模式的一类人。”羽泉组合在接受《第一财经周刊》采访时说道，他们认为Taylor Swift的行为就是“传统唱片业的人在用这样的方式表现和捍卫自己的尊严”，但“绝不是主流”。

张学友的新专辑《醒着做梦》在QQ音乐上捆绑销售数字版和实体唱片，羽泉组合的新专辑《敢爱》直接放弃了实体形式，转而出售印有二维码的各类周边产品，二维码是数字专辑的入口。

不同于Taylor Swift所发出的抗议，这些华语歌手更乐于从数字音乐中发掘一些机会，尽管他们并不总是能从音乐内容本身获利。陈羽凡对此表示，“可能比版权挣得要多。”

在他们看来，中国的实体唱片业萎缩得更加彻底，全球的唱片公司收入当中，中国占比不足1%。这也有点绝地求生的意思，他们可以跳过唱片进入流媒体和付费模式。根据《2014年中国音乐产业发展报告》，中国的实体唱片市场规模约6.5亿元，在线音乐市场规模达43.6亿元。

线上门票30元一张，乐视音乐自然很难收回高昂的现场直播设备和人力成本，但在线的广告模式更成熟，还跳过了版权方，其他互联网公司随后也开始这样做。

QQ音乐和腾讯视频很快推出张惠妹、莫文蔚、崔健等一系列知名艺人的直播演唱会，并且是免费的。

“誓与免费为敌。”尹亮很快在微信朋友圈里写下这样的评论。他曾先后担任MySpace中国运营总监和新浪音乐主编，与汪峰、羽泉等艺人相识多年。

顶尖的艺人资源，是互联网公司之间竞争的焦点。“羽泉选择跟乐视合作，就意味着失去收入，很多人是捧着现金来买他们的直播，和我们合作还要分成，也不知道能卖多少钱。”尹亮告诉《第一财经周刊》。

羽泉最终答应与乐视一起合作，他们声称要“为行业做试验”，认可乐视的定价策略。

羽泉还和QQ音乐等其他网站合作。“音乐产业是完整的闭环，现场、版权、经纪，打通才有良性循环，任何一个节点成功都不代表行业找到未来之路。”胡海泉表示。

虽然版权问题在逐渐解决，但目前，最受欢迎的依然是提供免费服务的平台。为了竞争，互联网公司投入大量资源，音乐人和唱片公司暂时能有一段好时光。

“音乐是否能给做音乐的人带来收益，让他们没有后顾之忧地继续做音乐，是这个行业要解决的问题。”詹华质疑说。

本质上，流媒体是通过共享最大化降低消费成本，创作者的回报更为漫长而微小。在流媒体模式尚未真正产生影响的时候，技术巨头的介入又进一步冲击了其探索其他商业模式的可能性，如何说服人们付费，也成为艰难的挑战。根据艾媒咨询2014年第三季度的报告，只有4.7%的中国手机音乐客户端用户有过付费经历。

这些问题即使放在全球来看，也没有人能给出确定的答案。流媒体一直被诟病的另一个缺陷就是无法给词曲创作者带来回报，比Taylor Swift撤出Spotify更轰动的新闻是，演唱会营销公司Live Nation前任主席Irving Azoff谴责YouTube“糟蹋了创作者的权利”，并威胁将把他旗下艺人的2万首歌曲从该平台撤出。

在刚刚结束的2015国际消费电子展上，音乐人Neil Young更是语出惊人，“我从来不听流媒体，那对我来说就像一坨屎。”

这些同时存在的争议声音也为流媒体本身带来冲击。环球和华纳都持有Spotify的股份，音乐分享网站SoundCloud也在半年前向三大唱片巨头提供股份，并承诺收入分成。环球也在考虑和腾讯音乐合作。

流媒体正在更深刻地改变人们收听和发现音乐的过程。Spotify的个性化播放列表现在已经成为数字音乐新的组织形式，网络电台Pandora根据算法为用户推荐他们可能会喜欢的歌曲，不久前，Google宣布其音乐流媒体服务能通过侦测并分析用户的情绪来播放音乐，而此前其收购的Songza就是根据场景来推荐音乐。

环球中国董事总经理吴佳伦表示，流媒体实时、快速，使得歌曲的推广周期更快，海外作品的引进也能和全球同步。“新的作品，意味着新的演出和品牌合作机会。”

“线上音乐很难变现，但这不意味着影响力比实体音乐小，”Peto也对此表示乐观，“巡演、广告、粉丝见面会、唱片销量......这些都比数字音乐赚钱。”