新时期广告公司创新发展研究

一、广告公司发展概况

根据2005年度广告公司营业额排名前20名的大型广告公司情况调查表，我国的外商投资广告公司几乎垄断了所有的国际品牌在华广告业务，而国内的广告公司只占很少的份额，可以说微不足道。与此同时，我国本土的一些品牌以及一些广告大户也在广告公司的选择上发生了变化，外资广告公司其广告业务成为他们的首选。更为严重的是，跨国广告集团在华强力扩张态势愈演愈烈，而且自2005年底中国完全开放广告市场以来，一些跨国广告及媒体集团纷纷加强整合在华传播力量，实现它们得中国市场者得天下的市场策略，并对一些本土公司开展收购。

据统计，截止到2006年5月，五大广告集团在华合资公司有38家，其中WPP集团19家，IPG集团6家，奥姆尼康集团5家，阳狮集团5家，电通集团3家。其中，仅2005年～2006年，WPP集团就增加了传立媒体成都分公司、精信环球公司、Neo＠ogilvy、北京华扬联众广告公司等4家合资公司。“如果我们没有足够的警觉和危机意识的话，不出三年，我们的广告产业将丧失生存空间。”《现代广告》杂志社社长陈永如是说：“这绝不是危言耸听，这也不仅仅是中国广告业的危机问题，甚至是中国媒体的发展问题，我们能否度过这一劫，要看我们广告业界，甚至包括政府、行业、企业、媒体等乃至全社会的努力。”

规模化、资本化、集团化、专业化是符合国际广告公司发展趋势的，2006年的发展也证实了这种趋势的走向，但市场上规模化、资本化、集团化的主角却是我们无法控制的。无论是国际广告公司本土化，还是本土广告公司国际化，其中都蕴含了一个不可颠覆的规则，那就是创新和适应。

谁能在新一轮的博弈中获胜，现在下结论还为时尚早，但在中国广告市场趋向成熟，积累了大批广告专业人才的情况下，我们可以借着行业组织的作用，用逐渐成熟的民族产业为中国广告产业走强打下基础。同时，深厚的民族文化积淀是中国广告业腾飞的源泉，也是我们的优势所在。另一方面，媒体的成熟为提升广告产业构建了宽广的平台，中国广告市场存在巨大发展空间，这种空间为我们提供了回旋的余地和缓冲的地带，使我们有机会赢得未来。

二、广告公司创新发展的方式

在世界顶级的4A广告公司的发展之道中，我们处处都能看到创新的影子。而创新只是出发点，关键在于如何把创新能够尽快地转化为竞争力和应用能力，使企业在竞争中脱颖而出，在竞争中解决发展的问题。

广告公司选择创新是发展的必然趋势，因为只用创新才能突破广告主、媒介、消费者、竞争者以及市场的“马其诺防线”。具体来说，包括以下几个方面：

1.理念创新是广告公司发展和竞争的原点。无论是智威汤逊的“洞察力”和多元化、李奥贝纳的能够“预测未来”、 灵智的永远看着未来，还是电通的不按规则出牌和“鬼才十则”、实力传播的跨越采购和策划，无不都倡导或遵循着一个理念。可以说，没有理念或理论上的创新，就没有今天的这些顶级的4A广告公司。

理念是最根本的东西，是一个企业发展的智慧源泉，是在洞悉之后的精到见解，是企业愿景的集中体现。没有理念的创新，就不会出现所谓的“喷嚏营销”“蓝海战略”和“可持续发展”。理念具有支配性、先导性、战略性和前瞻性。理念创新是任何企业生生不息的源泉，也就是企业的血液的再造，没有它，企业就缺乏原始驱动力。

2.核心竞争力创新是广告公司竞争的关键。核心竞争力是在意组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。目前，无论是在知识上还是在技能上，和跨国广告公司相比，我们整体上都处于劣势。

核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处。培育和提升核心竞争力，并把它转化成竞争优势的机制，是任何一个企业都应该完成的，它包括企业的组织结构和流程制度、管理风格、企业文化和资源状况等方面。对目前我国的广告公司而言，主要表现在人力资本、知识资本、基础结构资本、客户资本及市场资本等方面。

3.声誉创新是广告公司发展的必然。有学者认为企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，如今已开始进入一个新的阶段――声誉竞争，而声誉管理成为影响企业成功的重要指标。

声誉管理的核心是企业的“准确决策”。 国际顶级的4A广告公司兴盛的秘诀之一就是对自身声誉的经营和管理，一方面挑能为自己带来声誉的客户，一方面做能够带来声誉的广告，而者往往是双管齐下。它们都是公关大师，善于利用自己的一切资源进行声誉的塑造。

广告公司都是宣传家。一方面他们自己在广告专业期刊、营销期刊、权威报刊等有影响力的媒介上大力宣传自己的成功典范，一方面让媒介追着广告公司的步伐，使之成为媒介曝光率的常客，为自己赢得追捧和眼球。广告公司都是理论家。善于总结经验，发现广告运作中的有益思想和观点，形成作品后公之于众。如奥美广告公司大卫・奥格威。

4.管理创新是广告公司发展的动力源泉。广告人是最具活力、最具创造性、最具时代性和最具个性的一个群体。广告公司的管理就是要为广告人创造一个环境，让广告人能够自由的进行广告的策划、创意、创新和运作。我们从来不缺优秀的广告人才，缺的是为人才搭建的平台，有了这个支点，广告人就能玩转在国际化背景下的广告竞争。而广告公司的管理创新是解决这个问题的关键，不转换管理思维，不在管理上下功夫，不解决思想与理念创新、经营战略创新、组织结构创新、管理制度创新、模式创新、运作流程创新、技术与方式方法创新、市场与产品创新等内容。管理创新就只能是一句空话，开创广告公司的蓝海就只能是镜花水月。

三、结语

新经济时代的成功法则，就是创新，把“不可能”变成“不，可能”。尽管跨国广告公司的势头很盛，但对国内广告公司而言，机会就在我们自己手中，只要我们从理念、核心竞争力和声誉等方面着手，就能把“不可能”变成“不，可能”。

美国管理学家李・帕拉特说：企业的成长性――特别是获利性、可持续的成长性――并非是看不到摸不着的，这是一种学得到的、有其规律和基本原则的能力。同样，广告公司的发展和竞争也是具有自身的规律和基本原则的，而且是学得到的，只要我们不断的进行创新，不断地整合各种资源，我们就能在竞争中获得新生，在竞争中获得自由，在竞争中发展壮大。

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