新形势下主流媒体把握规律性提高引导力初探

党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，要“加强和改进新闻舆论工作”“牢牢把握正确导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，壮大主流舆论，提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力”。这是党中央在新形势下对加强和改进新闻舆论工作，提高媒体舆论引导能力提出的新要求，具有很强的指导性和针对性。深入研究舆论引导规律、提高舆论引导能力，是国内外形势发生深刻变化的必然要求，对构建舆论引导新格局、建设国际一流媒体和现代传播体系具有重要而深远的意义。

牢固树立大局意识，提高主流媒体引领国内国际舆论的能力

中国特色社会主义新闻事业的首要任务，就是按照高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的总要求，坚持马克思主义新闻观，牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，把坚持正确导向放在新闻宣传工作的首位，自觉主动地为人民服务，为社会主义服务，为党和国家工作大局服务，这也是中国特色社会主义新闻事业区别于西方资本主义新闻业的显著特征。坚持正确导向，传达党的声音，反映人民意愿，引领舆论走向是主流媒体的定位。对内围绕中心工作，引导社会舆论；对外发出“中国声音”，引导国际舆论，是主流媒体统筹国内国际两个舆论大局的核心内容。紧紧围绕党和国家工作大局开展新闻舆论工作，唱响主旋律，打好主动仗，是主流媒体的优良传统，也是应对各种复杂舆论挑战、占领多种舆论场的制胜法宝。主流媒体坚持正确导向，提高引导能力，关系党和国家工作全局，关系改革和经济社会发展大局，关系国家长治久安。

近年来，我国主流媒体始终坚持正确导向，创新引导方式方法，舆论引导能力得到不断提高，为党和政府领导全国人民办成大事、办好喜事、办妥难事营造了良好舆论氛围，提供了强劲的舆论支持。然而，随着经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整，经济转轨期和社会转型期的各种深层次问题凸现，国内外思想文化史无前例地交流、交融、交锋，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，思想舆论领域更加活跃，正确与错误、先进与落后的思想相互交织，拜金主义、享乐主义、极端个人主义的影响仍然存在，各种非马克思主义的社会意识有所滋长，与群众切身利益密切相关的问题和矛盾增多，一些干部作风不正、腐败现象蔓延，容易造成人们情绪上的波动和思想上的困惑。如何以主流舆论统领纷繁复杂的社会舆论，以主流舆论场影响非主流舆论场，是摆在主流媒体面前的一个新课题。

面对国内国际形势的新变化，主流媒体作为党治国理政的重要资源和重要手段，要毫不动摇地继续把社会效益放在第一位，更好地引领国内国际两个舆论大局。应准确把握党和国家中心工作的主线和维度，分解大政方针的议题话题，积极加入经济社会建设大循环，不断提升新闻报道质量，真正实现体现党的主张与反映人民心声的统一，坚持正确导向与通达社情民意的统一；克服“非中心”“去中心”的不良倾向，及时主动地对接中央要求、基层需求和人民诉求，把党和国家大局的多层多维话题做活、扮靓；结合新闻事实和具体案例，编播政治性强、覆盖面广的国内国际新闻报道，阐述党和国家重大决策出台的国际背景，展示“中国理念”和“中国主张”，为国内重大主题宣传赢得国际舆论支持；对于国际普遍关注的敏感问题和热点事件，以开阔的视野和独特的角度挖掘展开深度报道，将国内话题融入国际视野，用国际视角透视国内问题，牢牢掌握舆论引导的话语权；运用国际社会乐于接受的话语体系和表达方式，在不同民族文化的交流和不同观点的碰撞中寻找新闻价值的“最大公约数”，以国外受众容易接纳的方式来讲述“中国故事”，把“中国立场”寓于对事实的客观报道和评论，获取国际社会的理解和共鸣。

始终遵循新闻传播规律，提高主流媒体的吸引力和辐射力

做好舆论引导工作，一定要按照新闻传播规律办事。真实是新闻的生命，主流媒体必须做传播“真实、准确、全面、客观”信息的模范。新闻价值具有客观性和民族性，即既有反映新闻传播规律的共同标准，又有反映不同国家、民族、阶级、地域实际情况的具体标准。创新新闻传播理念，是不断提高舆论引导能力的源泉。主流媒体必须准确把握新形势下新闻传播规律的新特点，以时代要求审视舆论引导工作，创新报道内容、形式、方法和手段，顺应人民群众的新期待，使舆论引导工作体现时代性，把握规律性，富于创造性。在重大自然灾害、重大安全事故、重大社会事件等的报道中，按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的二十字方针，健全应急报道机制，提高快速反应能力，第一时间权威信息，提高国内外重大突发公共事件新闻信息的首发率、落地率、覆盖率，保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权，牢牢掌握舆论引导的主动权和制高点。

遵循新闻传播规律，早已成为主流媒体的共识。1983年4月23日，中国记协首次公开介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布中国建立新闻发言人制度。随后，我国新闻发言人制度逐步走向制度化、规范化和社会化。2008年5月1日，被称为“阳光法案”的《政府信息公开条例》正式实施，这是建设社会主义法治国家的重要体现，有利于人民群众监督政府部门正确地行使行政权力，保障公众的“四权”。当“5・12”汶川大地震、“4・14”青海玉树地震、甘肃舟曲泥石流等突发公共事件发生时，主流媒体第一时间赶赴现场，第一时间刊播最新信息，以最快速度回应社会关切，为公众了解事件进展和真相提供大量丰富翔实的信息，受到国际社会的一致认可和好评。从宣传本位到新闻本位，再到以人为本，主流媒体不断丰富新闻传播实践，彰显了新闻理念持续拓新、深化和发展进步的轨迹。

面对新兴媒体蓬勃发展带来的强大冲击，主流媒体要顺应时代潮流，变挑战为机遇，更加自觉、更加主动地运用新闻传播规律，化被动为主动，跟上这个大变革大发展的时代。应充分认识到言论是舆论引导的“旗舰”和“王牌”，不断创新评论理念，丰富评论品种，扩大评论范围，在选题上要有执政意识，在观点上树立约束意识，在表达上注重传播意识，在论证上具备说服意识，使评论做到既胸怀大局、放眼全球，又实事求是、理性平和，既团结鼓劲、正面引导，又理顺情绪、化解争议；健全突发公共事件报道应急长效机制，抢抓“第一落点”，争取“第一解释权”，在公众对事件知之不多又极易产生误解的时候主动设置议题，做到“敢说话、早说话、会说话”，先人一步、先声夺人，在重大问题上不“缺位”，在关键时刻不“失语”；充分发挥自身的新闻资源、人才资源和社会资源优势，对热点事件给予客观、冷静、完整的分析，对新闻事件的背景、过程、意义和影响进行深入浅出的阐述，判别符合客观事物发展的规律性趋势，帮助受众拓展视野、厘清疑点难点，提出解决问题的对策，折射深刻的时代命题，确保报道的预见性和系统性，提升报道的深度、广度和厚度，与新兴媒体理直气壮地“拼深度”；提高舆论引导艺术，不满足于门市式的热热闹闹，做到指令性报道有改进、自主性报道有创新，更多地用事实说话、用典型说话、用数字说话，以蕴含新闻价值的元素生动传递媒体观点，充分释放新闻的能量，提高新闻报道的亲和力、吸引力和感染力。

切实坚持受众为本原则，提高主流媒体的服务引导力和互动引导力

人民群众是社会主义新闻事业的主人，也是新闻媒体最根本的依靠力量。全心全意为人民服务是党的新闻宣传工作和舆论引导工作的根本宗旨。以受众为本，是党的群众观点、群众路线在新闻传播过程中的具体体现，是主流媒体引导舆论必须坚持的根本原则。群众满不满意，是检验舆论引导效果的最重要的标准。尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，多报道人民群众的工作生活，多反映人民群众的利益要求，是主流媒体的光荣职责和神圣使命。以受众为本，就是要强化受众意识，在服务和互动两个方面下功夫。新闻传媒业属于第三产业，即服务业，具有与生俱来的服务功能，也就是服务社会，尤其是服务民生的功能。增强服务性和互动性，意味着坚持开门办媒体，真情服务群众，提高服务质量，鼓励受众参与新闻报道和评论，注重在报道新闻事实中体现正确导向，在同群众交流互动中形成社会共识，实现从媒体本位向受众本位的根本性转变，从单向传播到与受众良性互动的根本性转变。

长期以来，主流媒体弘扬密切联系群众的优良作风，拓展服务功能，增强互动空间，充满人文关怀，时刻把受众放在心坎上，在提供新闻信息、普及科学知识、及时排疑解难等方面做了大量工作，成为广大干部群众的生活指南。从2011年8月开始，全国新闻战线深入贯彻落实总书记“七一”重要讲话精神，开展“走基层、转作风、改文风”活动，弘扬密切联系群众的优良作风，将群众观点、群众路线体现到新闻宣传实践中，促进新闻单位深入基层、深入群众进一步制度化、常态化。新闻媒体与群众面对面交流互动，学习运用群众语言，增进同人民群众的感情，提高服务群众的能力，回答解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题，有针对性地解决群众生产生活中存在的突出问题，提升了媒体正确引导舆论、回应社会关切、服务百姓生活的能力，为促进经济社会又好又快发展、全面建设小康社会营造了良好的氛围。

在受众获取新闻信息渠道日益多元化的情况下，主流媒体应进一步创新服务方式和互动形式，努力实现服务时效快速化、服务对象多元化、服务方式多样化、互动内容广泛化、互动工具现代化、服务互动人性化，达到在引导舆论中服务互动、在服务互动中引导舆论的效果。应大兴调查研究之风，深入基层和群众，访民情、问民难、听民忧，帮助解决基层政府和普通百姓面临的实际问题；加强政策解读服务，坚持站在高端求贴近，针对群众普遍关心的政策法规及执行中的疑点难点，邀请权威部门官员、知名专家学者进行解读，准确阐释重大方针政策，把党和政府的政策与群众需求结合起来，深入解读涉及国计民生的法规措施，及时回应群众关注的社会热点，充分发挥耳目喉舌功能，将服务意识、服务精神、服务品质深深植入其中；更多地开设“为您服务”“服务热线”“互动天地”等栏目，为广大干部群众提供新闻服务、信息服务、政策服务、法律服务、经济服务、科技服务、生活服务、心理服务、监督服务等，帮助受众分析问题、解决问题，为群众的衣食住行提供帮助；围绕干部群众关心的热点问题，设置宏观着眼、微观着手的话题，提前预告话题和报道方案，增进与受众的新闻话题式互动、新闻热线式互动和新闻现场式互动；完善约稿机制、用稿机制、激励机制，建立重点读者（听众、观众）库，定期组织政府官员、专家学者、普通群众等不同类型的受众开展讨论和座谈，定期召开受众座谈会，征求、收集对办好主流媒体的意见和建议，走出“发什么来什么”“来什么发什么”的互动误区。

准确把握媒体融合趋势，提高主流媒体运用不同媒体业态引导舆论的合力

媒体发展到今天，报纸与广播电视、文字与音频视频、传统媒体与新兴媒体的界限日趋模糊，媒介融合已是大势所趋。它不仅包括媒体形态的融合，还包括媒体功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。数字信号的普适性使各种传输管道得以相互串连，使传统媒体和新兴媒体有条件进行深度融合。主流媒体通过多年的积淀和发展，拥有丰富的新闻宣传资源、高素质的人才队伍和群众公认的权威性，新兴媒体具有快捷、便携、传播形式多样等特点，使信息传播完全摆脱时间和空间的限制。主流媒体只有实行媒体融合战略，推动传统主流媒体向新兴媒体延伸，使各种传播载体密切协作、形成合力，多种传播方式相互交融、相得益彰，才能适应新的形势，构建传统媒体与新兴媒体并重、官方声音与民间舆论呼应的媒体新格局。

近年来，社会舆论多层次、多变性特点日益突出，媒体分众化、对象化趋势深入发展。主流媒体充分考虑到各类媒体的不同特点，全面推进媒体发展战略转型，加强对不同新闻媒体的分类指导，既发挥传统媒体形成舆论、组织舆论、主导舆论的主力军作用，又发挥都市类媒体贴近百姓、形式活泼、传播面广的特点，也发挥网络媒体信息海量、开放互动、即时传播等优势，让不同表现风格、不同受众定位、不同覆盖范围的媒体，既相互配合、相互补充、相互呼应，又各显特色、各尽其能、各展所长。不过，总的来看，我国的媒体融合仍处于初始阶段，局部自发的融合多，刚性的少；阶段性、战役性层面的融合多，常态的、系统的少；平面的融合多，立体的、嵌入的少。

因此，主流媒体应进一步推进更深层次上的融合，破除组织指挥、人力调配、考核评价、财务保障等方面存在的制约因素，统筹解决好“责任归谁、策划听谁、成本算谁”的问题；打造全媒体新闻生产链，向新闻生产的上游追溯，向新闻反馈的下游延伸，推动传统媒体与新兴媒体的新闻采编资源共享和信息传播平台互动，促进资源对接、技术对接、利益对接，实现团队融合、机制融合和利益融合，以丰富多彩、全面立体的形象呈现给受众；建立健全全媒体新闻资源管理系统，以“技术倒逼”推动采编管理流程再造，在媒体内部实现统一用户管理、统一资源管理、统一选题管理、统一任务管理、统一编制管理、统一资源管理，建立全天候、多途径、全媒体、开放式的新闻采编模式，实现“三重”（重大事件、重要活动、重点选题）报道的统一策划和实施，实现采访任务的集中分配和采访资源的合理配置，使传统媒体和新兴媒体在同一界面同步编辑、制作，最大限度地挖掘新闻信息的经济与社会价值。只有这样，主流媒体才会变传统媒体、新兴媒体“两张皮”为“一张皮”，全面提升融合力，真正实现“你中有我、我中有你”，构建“统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率”的舆论引导新格局。

（作者为人民日报社新闻研究中心新闻理论研究室副主任，本文是在借鉴2011年人民日报社重大科研项目──“新形势下的舆论引导规律”课题成果的基础上整理而成。）

栏目责编：陈道生