河北省中小微企业品牌战略浅析

摘 要：河北省中小微企业要加快自身发展，重要途径就是实施品牌战略，文章论述了河北省中小微企业实施品牌战略的必要性和对品牌认识的误区；提出了河北省中小微企业实施品牌战略的策略。

关键词：中小微企业实施品牌战略

Abstract: Hebei province small and medium micro enterprises to accelerate their development, an important way is to implement the brand strategy, the article discusses the Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy of the necessity and the brand 's misunderstandings; put forward Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy.

Key words: small and medium-sized small enterprises mplementationbrand strategy

[中图分类号] F276.3 [文献标识码A[文章编号]

一、河北省中小微企业实施品牌战略的必要性

（一）消费者品牌消费意识日益增强

随着消费者收入水平的增加，消费者对商品的需求重点由注重价格转移到注重商品的品质，品牌消费意识逐渐增强。对消费者来讲，品牌消费优势实在太多：品牌消费能反映消费者的生活理念，不仅是物质层面的体验，更是消费者身份地位的象征与彰显；品牌能节省消 费者的购买成本，减少消费者选择产品时所需要的挑选、鉴别商品的时间和精力成本，因为选择知名品牌是一种省时、可靠、购买风险小的决定。河北省中小微企业必须紧随市场环境变化而变化，从“小”实施品牌战略，抢占市场竞争的要塞和制高点。

（二）市场竞争形态已转向品牌竞争

传统营销组合包含产品、价格、分销渠道和促销这4P’s，由此可分化出四种主要的单一的竞争形态———产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争。但任何一个单一的竞争形态要么只能发挥企业某种优势，要么只有依赖品牌力量才能实现竞争目标。比如单一的产品竞争，只能发挥企业的创新优势，但其在消费者心目中没有较强的持久性和稳定性，它需要更具统一、稳定和深层内涵的品牌战略进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。再如单一的促销竞争，其针对性和高效性受到品牌定位和品牌形象的巨大影响，只有良好品牌形象作后盾，才能成倍发挥促销的效果。因此，品牌战略是一种综合性、层次更高、内涵更深的战略，是其它竞争战略的基础和保障，河北省中小微企业必须实施品牌战略才能有效发挥竞争优势。

二、河北省中小微实施品牌战略误区

（一）品牌战略实施是大企业的经营战略

河北省中小微企业往往羡慕大企业能一掷千金做广告宣传其品牌，同时感叹品牌建设与已无关。其实，品牌战略大体上可分为品牌战略设计、品牌战略实施、品牌战略宣传、品牌战略维护四个阶段。河北省中小微企业害怕建设品牌的主要原因就是只看到大企业在品牌战略宣传阶段大手笔做广告、公共关系的这一显性阶段的动作。从资源多寡、市场份额高低来看，河北省中小微企业的确不可能，事实上也不必要进行大规模的品牌战略宣传。河北省中小微企业可在初期狭小市场区域内，主要通过加强产品质量管理、保持优良的服务来赢得顾客的口碑进行品牌宣传，等羽翼丰满了，再在广告、公共关系等方面加大投入。

（二）品牌传播缺乏系统性管理

目前河北省虽有中小微企业具有了品牌战略意识，但是品牌传播缺乏系统性的管理，使企业的产品形象广告脱离了品牌形象广告，甚至产品形象广告取取代了品牌形象广告。为数不少的中小微企业把品牌运作极端地理解为：通过不断叫卖就可以形成，或者必须要通过高额广告费造就，其实品牌运作完全可以不依靠广告。植根于文化内涵的品牌，并不是单靠广告就能深入人心的，企业品牌战略要基于洞察消费者心智资源，重视和消费者的沟通，避免片面追求短期利益。缺乏系统性管理，造成企业品牌推广的资源浪费，形象错位，无法与消费者的内心形成共鸣。

（三）品牌愿景缺乏战略性规划

品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，它主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述，品牌愿景可以避免当企业面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移，品牌愿景要与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致品牌愿景能够向消费者准确的传递“企业的宗旨”。目前很多企业要么错误的认为，所谓品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个华丽的广告，然后找个专业人士精心炒作一下，在媒体上打重广告，其实这只是一种营销战略而没有上升到品牌战略的高度，要么片面强调品牌建设却忽视品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向,在“合理”的业务延伸中失去衡量标准,导致使品牌发展受阻。

三、河北省中小微企业实施品牌战略的策略

（一）加强全体员工的品牌战略意识

河北省中小微企业对品牌建设可行性的错误认识、对品牌整体内涵的肤浅理解，都来源于中小微企业业主和经营管理人员的经营管理素质较低和战略眼光不够。河北省相当多的中小微企业业主经营思路相当简单，只求能赚，不求多少，企业的竞争手段就是价格竞争。河北省中小微企业业主自身要扭转经营观念，要以发展壮大为企业经营目标，而发展壮大的重要途径就是进行品牌建设。品牌建设不是大企业的“专利”， 中小微企业完全、也应该进行品牌建设。河北省中小微企业可结合自身条件，在品牌建设过程中，狠抓产品质量管理和提升售后服务水平，以品质和诚信来营造口碑效应，一样可在自己覆盖的区域市场内树立强势品牌。

（二）搞好品牌定位，塑造个性化的品牌战略

品牌定位是指企业在产品销售有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占一与众不同的明显标志。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已起到举足轻重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是让消费者更清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。但品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的过程,而是一个漫长的系统工程,需要进行整体全盘性规划。企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场竞争环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌战略工程,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。赋予品牌战略个性化，有区别于他的个性存在，在市场差异化中做文章，品牌战略个性化是品牌生命的核心，是品牌上升空间的基础。美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。

（三）建立系统性、战略性的品牌建设战略

首先，品牌的文字或标识，只是品牌的显性部分，是联系品牌和消费者的桥梁，但它不是完整的品牌。标识和品牌所包含的其他五大层次属性———利益、价值、文化、个性和用户加在一起才是品牌感染和影响消费者的源泉。因此，河北省中小微企业在进行品牌建设时，要注意品牌的系统性，努力营造符合目标消费群生活方式和消费观念的整体品牌内涵。

其次，品牌建设需要用战略眼光来支持。品牌建设，不象促销策略那样能有立竿见影效果。因为消费者接受、习惯、钟爱一个品牌，需要一个过程。因此，河北省中小微企业在实施品牌战略时，应当做到事前有计划，事中有监督，事后有评估。实施品牌战略的目标是品牌的认知度、美誉度、满意度和忠诚度的建立，只要目标达到，巨大的经济效益就会随之而来，在实现目标之后再进行品牌建设的效益评价。只有这样，企业才不会算计着眼前得失，才有目标支撑自己克服困难，摒弃功利性、盲目性和短视性的品牌建设行为。

随着市场经济的引导，河北省一大批中小微企业蓬勃的发展，这些中小微企业的兴起不仅繁荣了我省经济，而且为促进就业，缓解就业压力做出了很大的贡献。但是面对强大国内外品牌的压力，如何实施品牌战略就成了我省中小微企业的当务之急需要解决的重要问题。

参考文献：

[1]张劲松.中小企业的品牌建设[J].现代企业，2006，（9）.

[2]张明立.市场营销学[M].北京：科学出版社，2004.

[3]黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究.

[4]李光斗:品牌竞争力.北京：中国人民大学出版社，2004,第131 页.

[5]周朝琦.候龙文:品牌经营.北京：经济管理出版社，2002.

[6]王永龙:品牌运营问题报告.北京：中国发展出版社，2004,第194 页.

[7]王莉芳:品牌竞争中的文化力.企业研究,2004,（1）.

[8]胡德华:市场营销理论与实务：电子工业出版社,2007,第70--86 .