河北省企业品牌培育及保护问题研究

摘 要：21世纪是品牌竞争的时代，对于企业来讲，拥有具备市场优势的品牌会大大提高企业的市场竞争力，因此，品牌对企业来说意义重大。而在实践中，很多企业不重视品牌的培育及保护工作，严重阻碍了企业的发展。本文从河北省企业品牌的培育及保护现状出发，找出企业在品牌培育及保护中存在的问题，分析其原因，并提出自己的解决方案。

关键词：品牌 培育 保护

一、河北省企业品牌培育及保护的现状

近年来，河北省委、省政府一直高度重视推进品牌战略，培育名牌产品，先后了《河北省质量兴省名牌兴企战略规划》、《河北省人民政府关于进一步推进实施名牌战略的意见》，积极引导企业加强质量管理，依靠科技进步增强自主创新能力，开发新产品，争创名牌。[1]随着河北省品牌建设的大力推进，企业在品牌建设方面取得了显著的成绩，主要体现在以下几个方面：

（一）品牌的数量不断增多

截止2010年1月20日，河北省被认定的"中国驰名商标"共81件，其中石家庄20件，如："神威"药品，"曼都珊"珠宝，等。保定14件，如："刘伶醉"酒，"乐凯"等。唐山10件，如："迁西板栗"、"大通"水暖等。邢台7件，如："今麦郎"、"龙兴"化工等。秦皇岛6件："骊华"、"集发"蔬菜等。邯郸6件："雪驰"、"LEAR"型材等。沧州5件："小洋人"、"三井"等。廊坊5件："华日"、"福成"等。衡水3件："旭日升" 、"十八酒坊"等。张家口3件："钻石"烟、"宣工"机械、"钟楼"啤酒。承德3件："露露"、"板城"酒、"山庄"酒。截止2011年底，邢台市拥有中国驰名商标15件，比2010年增加了8件；拥有河北省著名商标226件。石家庄增加了5个驰名商标，如：君乐宝、双鸽、果维康等。截止2012年底，保定市新增6件"中国驰名商标"，如："Aoem"商标、"永亮"商标、"冀高"商标等。石家庄新增中国驰名商标9件；新增河北省著名商标100件；唐山新增中国驰名商标6个，省著名商标72个，市知名商标118个。郸新增8件中国驰名商标。从以上数据可以看到，每年驰名商标、著名商标增加的幅度不断提高，品牌数量不断增多。

（二）品牌价值不断提升

对于一个企业来讲，品牌的意义并非只是区分商品或服务的一个标记或符号。企业苦心经营自己的品牌，无非是为了使其带给企业更高的溢价以及未来稳定的收益和社会的认可度。我省是一个经济大省，但绝不是一个品牌强省，相比发达城市、北京、上海，真正有市场竞争力的品牌很少。但是随着我省品牌战略的进一步推进，企业品牌意识的逐步增强，我省具有市场竞争力的品牌也在不断增加，品牌的价值也在不断提升。

2013年6月26日，世界品牌实验室在北京了2013年（第十届）中国500最具价值品牌排行榜，河北共有11个品牌上榜，其中冀中能源以126.25亿元的品牌价值位列第144位，长城、惠达、华北、耀华、石药、中兴、燕赵都市报、今麦郎、露露、启发分列其后，与2012年相比，新增了冀中能源与启发两个上榜品牌。

（三）名牌产品企业数量不断增多

为贯彻落实省政府《关于进一步加快民营经济发展的意见》、《关于进一步促进中小企业发展的实施意见》，提高中小企业的产品质量，优化产品结构，提高品牌的影响力和美誉度，增强市场竞争力，在企业自愿申请基础之上，经省企业名牌委员会审定，评选出河北省名牌产品。2010年河北省名牌产品350项，主要涉及服装、酒类、食品类、生活用品、工业产品类。2011年287项，主要涉及服装类、家用电器类、工业产品类、化学产品类、农产品类等。2012年274项，主要涉及食品类、工业产品类、农产品类、日常用品类。通过以上数据，我们可以总结以下几点：1、名牌产品数量不断增多，从2010至2012年的数据来看，名牌产品数量呈递增趋势。这说明企业的品牌意识有所提高，重视品牌的宣传和产品质量的提高。2、名牌产品涉及的领域比较广泛，说明我省在品牌建设方面，不仅兼顾各个领域协调发展，还突出重点发展领域，比如农业等。

二、河北省企业品牌培育及保护中存在的问题

（一）企业品牌意识薄弱，品牌宣传力度不够

我省很多企业在品牌建设方面没有意识到品牌对企业的重要作用。重视眼前利益，忽视长远利益。重视产品产量，轻质量，不重视产品创新和品牌的培育。即使有品牌，相比国内外知名品牌，其宣传力度也不够，宣传投入少。例如：美国可口可乐商标有150年的历史，驰名全世界，但公司每年仍拿出利润的30%做广告宣传，商标和宣传如同企业腾飞的两翼，两者缺一不可。[2]而我省由于不重视宣传，导致很多品牌不为消费者所熟知和认可。

（二）企业产品质量不过关

产品质量是品牌得以发展壮大的基础，消费者在购买产品的时候，关注的是产品质量，只有质量让消费者满意，才能吸引更多的消费者购买，产品的市场占有率才会提高，品牌才能更好地壮大。我省企业受传统观念的影响，重产量轻质量，导致很多企业产品质量不合格，侵害了消费者的权益，影响了品牌的培育和发展。如大家所熟知的"三鹿"婴儿奶粉事件，此事件直接引发了《食品安全法》的出台，给各企业在产品质量监管方面敲响了警钟。因此，一个企业可以通过大量的广告宣传，快速成为著名商标、驰名商标，但对于企业品牌的维护，关键在于企业产品的质量。

（三）企业缺乏品牌管理部门，品牌管理工作混乱

在我省大多数企业中，没有专门负责或兼职负责品牌管理的实务部门，企业重生产轻管理的现象严重，导致企业在品牌设计、品牌宣传、品牌扩张、品牌维护等问题上显得力不从心。

（四）企业品牌保护力度不够

越是知名的品牌，存在品牌侵权的风险越高。关键在于如何预防品牌被侵权，以及在存在侵权时的危机处理。在调研中，很多企业反映他们在品牌管理中的问题：如：品牌被抢注、被仿冒时，不知如何利用法律去解决，往往怠于行使自己的权利，导致自己培育的品牌为他人做嫁衣。这充分说明企业对品牌危机处理经验不足，保护力度不够。

三、原因分析

（一）企业自身层面的问题

1、没有正确认识品牌的内涵，混淆品牌和商标的概念

很多人认为商标和品牌是同一个概念，而这种认识是错误的。造成着这种认识误区的原因一方面是对企业的品牌的概念不理解，在企业经营中重视商标，忽视品牌的建设和管理。实际上，品牌和商标无论从概念、构成要件、适用范围等都有很大的区别。

2、品牌的认识层面存在误区：

（1）在品牌培育与保护的关系上，企业重培育，轻保护，认为只要将品牌培育好就万事大吉了。实际上，品牌培育只是品牌建设的一个起点，一个品牌要想做大做强，还要重视品牌的保护，如果品牌保护不力，那么自己培育的品牌将在一夜之间消失殆尽。所以在品牌的培育与保护上，两者应该齐抓并举。（2）品牌是大企业的事，与中小企业无关。这种看法充分体现了企业缺乏对其长远利益的考虑。对于中小企业来讲，要想发展壮大，除了有过硬的产品质量外，还需要品牌带动产品的销售，以达到消费者对自己产品的认可。因此，企业应该从长远利益考虑，制定长远有效的品牌机制。（3）品牌的争创是工商机关的事，与企业关系不大。很多企业认为企业品牌只不过是工商机关业绩的体现，与企业关系不大，企业只不过是品牌的一个载体。这种看法是错误的。企业是市场最有活力的竞争主体，而体现企业竞争力的一个重要因素便是品牌，品牌与企业密切相关，品牌带给企业的价值远远超过有形资产，政府的职责更多的是引导和扶持企业如何更好地争创品牌。

3、缺乏专业的品牌管理人才

在大多数企业中，没有专业的品牌管理人员，甚至在有的名牌企业中管理层的学历、素质都是相对偏低的，很多是初中、高中毕业的老同志，品牌管理意识淡薄、品牌管理观念落后，品牌管理经验不足，使得品牌管理工作难以开展。因此，加强人才培养，建立健全人才培养机制，培养一批具有较强品牌意识、专业品牌知识、精通品牌运营、熟悉市场规则的国际化、高素质人才队伍显得尤为重要。

（二）政府层面的问题

1、政府对企业的引导、扶持力度不够

我省一直以来都很重视品牌战略的实施，出台了一系列扶持措施，加大了对品牌的培育、保护和宣传力度，引导鼓励企业创建自主品牌，也取得了很好的成效。但我认为这种引导和扶持应实现常态化，而不仅仅是响应国家号召，为了完成任务而进行的。关键是如何有效地落实这些措施。在实践中，存在很多地方政府对企业引导不力，没有发挥政府的服务职能，没有真正深入到企业帮助企业发现问题，解决问题，针对企业自身情况制定适合它的品牌发展战略；没有更好的对一些优势企业、特色产业进行有效的扶持和奖励，使很多企业在品牌建设中资金不足，经验不足。

2、政府对市场的监管力度不够，未能提供一个较好的品牌建设环境。

一个具有良性的市场竞争机制才能真正实现优胜劣汰，才能为企业的品牌建设提供一个良好的发展环境。近几年来，我省也加大了对假冒名牌产品等违法侵权行为的打击力度，但仍有一些地方政府受地方保护主义观念的影响，打假的积极性、主动性不够，使得很多假冒伪劣产品充斥于市场，以假乱真、以次充好，损害了消费者的合法权益、扰乱市场秩序，影响了企业的品牌建设工作。

四、企业品牌建设工作的几点建议

品牌建设是一个长期、全面和系统的工程。企业要想创建名牌，笔者认为可从以下几方面考虑：

（一）加强对品牌知识的宣传，提高企业的品牌意识

无论是企业还是政府都应加大对品牌知识的宣传力度，通过各种渠道如：品牌展览、品牌会议、报纸、电视、网络等媒介，使品牌工作者走出品牌培育及保护的误区，正确认识品牌的内涵、品牌对企业的重要意义，提高企业的品牌意识，为企业发展自主品牌奠定理论基础。

（二）加强对产品质量的监管，提高产品质量

质量是品牌培育的基础，企业只有重视产品技术创新、产品质量的提高，消费者才会认可你的产品，同时也会认可你的品牌。因此，企业应意识到加强产品质量监管才是最根本的。因此企业应制定完备的质量监管制度，并切实按照规章制度监管好产品或服务的每一个环节，并不断提高产品的技术含量，生产出或提供让消费者满意的产品或服务。

（三）加强品牌管理人才的培训和引进机制，使品牌管理工作步入正轨

知识产权管理人才的缺乏是制约我省企业知识产权管理工作的瓶颈。因此加强对人才的培训和引进是我们亟待解决的问题。在人才培训方面，可采取不定期的专家讲座、专题学习、外出访学、到知名企业参观等方式加强人才的专业知识和素养。在人才引进方面；无论是企业还是政府，首先要树立正确的人才观，建立科学的人才引进机制。其次要充分利用河北省处于京津冀这样一个经济发展圈的地理优势吸引人才，另外还要优化我省的软环境，如尊重人才、建立灵活的行政审批制度、高效的工作制度、宽松的工作氛围等；硬环境如：解决好住房、保险、配偶工作等生活保障来吸引高层次人才。

（四）政府加强对企业品牌建设的引导和扶持力度，帮助企业培育自主品牌

对于品牌的建设，仅仅依靠企业自身的力量是不够的，政府应发挥其服务职能，制定各种优惠政策引导和帮助企业进行品牌建设，落到实处，并使这种工作常态化。一方面，政府应深入到企业进行走访调研，真正了解不同企业所需，根据企业效益、技术创新程度、能耗量等标准，将不同层次的企业进行分类，帮助其制定适合自己的品牌培育策略。另一方面，可以从资金或税收上进行扶持，对于重点发展企业进行激励和扶持，对获得名牌的企业进行奖励，提高企业创品牌的积极性。

（五）加大对假冒产品的打击力度，为企业品牌建设提供良好的市场环境

各级执法部门，一定要破除地方保护主义观念的影响，意识到假冒产品对消费者、企业和地方经济发展的不利影响，严格执法，加大惩治力度，并将这种打假工作常态化，提高打假工作的威慑力和执法部门的权威性。另外也要加强法律法规的宣传力度，加强企业对假冒产品的防范意识及应对侵权行为的能力。

参考文献：：

[1]2009年度河北省品牌战略发展报告

[2]冯小青.企业知识产权战略[M].北京：知识产权出版社，2005：347.

作者简介：李西娟（1983-），女，河北藁城人，法学硕士，讲师；张爱华（1976-），男，河北保定人，博士研究生，讲师。