《今日女报》:品牌价值的商业化深掘

一家报社，就是一个经济主体，它应该卖什么？卖报纸――卖广告――卖品牌。这是一个逻辑链，既逐层递进，又相互依存。很显然，卖品牌才是报社作为经济主体所应该达到的最高境界，国内很多报社也正在实践。

但是，报社卖品牌，更多的是向其他媒体输出，也就是在业内把品牌进行售卖。那么，能否将报纸品牌向报业之外进行售卖呢？这实际上是个如何对品牌价值进行商业化深掘的问题。

《今日女报》品牌价值的形成

2005年，《今日女报》期发行量、广告收入、经营总收入位居全国女性报纸第一位。在湖南省几十份报纸中，《今日女报》的经营总收入也位居前十位。报社先后两次被新闻出版总署评为“全国地方报社管理先进单位”，多次被评为“湖南省十佳报社”，2006年3月被评为“中国最具潜力创新传媒”。近5年来，《今日女报》在参与激烈竞争的同时，努力打造品牌形象，使“今日女报”这几个字形成了品牌效应，具备了品牌价值。

以特色为标签，用优质内容打造品牌 《今日女报》的办报理念是“凤眼看世界，见证她时代”，女性视角和女性特色一目了然。在实际采编工作中，强调将“女”字文章推向极致，以特色文章、深度报道和特别策划形成产品的核心竞争力，与同质化竞争的综合性日报进行差异化竞争。比如在做新闻时，《今日女报》追求的是突出深度、强化女性视角。

当年举世瞩目的美国“9・11”事件，作为媒体，《今日女报》当然不可能对此视而不见，但怎样从各大媒体的狂轰滥炸中“杀开一条血路”呢？报社安排几名记者动用一切关系，打电话到美国，寻找在纽约现场目击了恐怖事件的中国女性，而且要求找到湖南女性。2001年9月12日，《今日女报》推出了以“湖南女子眼中的9・11”为视角的报道，一下子便从其他各大媒体大量的同质化报道中“跳”了出来。无疑，这次的“女”字文章很成功。

以活动为载体，用营销手段强化品牌品牌一旦形成，就需要不断强化。因此，《今日女报》除了日常的报纸报道以外，还举办了大量的活动，特别是在一些影响大、却跟“女报”不怎么搭界的商业活动，选准切入点，主动自我营销。

2003年，全国糖酒会在长沙召开，这给长沙所有的媒体都带来了一个兴奋点，有大量的广告资源争取。但糖酒会的商品以白酒为主，而白酒广告很少会投放女性媒体。通过认真分析和精心筹划，报社和组委会一起组织开展了“魅力天使”评选活动，为参展的企业选形象代表。结果，这个活动成为那届糖酒会的一个亮点，10名脱颖而出的漂亮女孩，被一些参会企业聘请为形象代言人。《今日女报》从活动中赢取了很好的经济效益，同时使报纸的品牌在以往从来不会在“女报”投放广告的企业当中形成了影响力。

2006年德国世界杯，《今日女报》依然大做“女”字文章，大力倡导和组织“女人不追球”系列活动。跟护花使者去狂欢、跟湘菜大师学烹饪、跟国际教练秀肚皮、跟美丽大使学插花等一系列活动，目不暇接，火爆异常，不仅在长沙造成了一场“女人不追球”冲击波，而且有效地扩大和强化了报纸的品牌效应。

以广告为桥梁，用口碑效应宣传品牌通过户外广告、媒体互换广告、大型运动会场地广告等形式，多角度、全方位地直接宣传自身品牌，这是《今日女报》的重要策略之一，虽然在投入上可能难以和一些大报相比，但尽量做到了有的放矢。

从任何一个方向的高速公路进出长沙，都会在最显眼的位置看到“今日女报――凤眼看世界，见证她时代”的巨幅广告牌，在长沙城区的多个显要路口也能看到这样的广告牌，这是对办报理念的宣传。

2002年世界杯期间，《今日女报》推出“凑热闹”特刊前后，在长沙市韶山路和五一路交叉点的一栋楼顶，打出了推介特刊的巨幅广告，十分引人注目。这是对特色鲜明的拳头产品的宣传。

2004年，全国第五届城市运动会在长沙召开，《今日女报》在其主赛场设置了广告牌；湖南省妇联系统组织的大型妇儿活动，常能见到《今日女报》的广告牌；学校的教育讲座、女子监狱的爱心仪式、中西餐厅的公益活动等等，《今日女报》的形象宣传广告几乎无孔不入。这是对报社综合形象的宣传。

宣传理念，宣传拳头产品，宣传综合形象；户外看得见，报纸和电视上看得见，广播里听得见――《今日女报》在湖南特别是长沙构架了一个立体的宣传网络，所宣传的关键词只有一个：品牌。

《今日女报》品牌价值的深度开发

要使品牌成为商品，就应该让它跟商品一样具备双重属性，不仅要有价值，还要有使用价值。媒体自身形成品牌后，如果仅有品牌价值，没有形成使用价值，还是不能成为商品进行售卖，也就是说，必须对品牌价值的商业性进行深度开发。近几年来，《今日女报》努力对自身品牌价值中的影响力、公信力和美誉度进行深度挖掘，使“今日女报”品牌真正成为了商品，实现了交换。这种开发分以下两大类：

在行业内输出品牌

一个有影响的媒体品牌，首先应该在业内能够叫得响。能否成功地实现品牌输出，便是重要的衡量标准。

1．《新家周刊》的崛起2003年初，为了培育房地产广告，《今日女报》创办了《新家周刊》，打出一个新的理念：“购房置业，女人说了好才是真的好”，由此拉开了女报“抢滩”房地产业的序幕。随着“湖南十大家装建材风云人物”评选、市州房产记者“春季到长沙来看房”、湖南首部地产启示录《思想赢家》出版等一系列声势浩大的活动连续开展，《新家周刊》迅速在长沙房地产界确立了重要地位，在各大房产商心目中形成了一种固定的广告投放模式：1至2家日报+《今日女报・新家周刊》。

2．《顶级TOP》的“出嫁”2005年，顺应市场的变化，在《新家周刊》的基础上，《今日女报》又创办了一份直投杂志――《顶级TOP》，主要面向房地产、汽车等高档行业。通过一年的努力，《顶级TOP》在长沙得到了如下评价：长沙第一家由专业媒体倾情打造的DM杂志，长沙发行量最大的DM杂志，长沙唯一面向机场、飞机的航空读本，长沙唯一面向长沙移动的钻石卡、金卡用户的高档杂志。2006年上半年，《今日女报》将《顶级TOP》卖给了一家广告公司，并授权使用“今日女报”品牌（广告公司另行交纳品牌使用费），相关行业的广告也由这家广告公司。

在行业外售卖品牌

自身品牌的商业价值，可以从影响力、公信力和美誉度三个方面来进行深度挖掘，从而使品牌具备使用价值。

1．卖广泛的影响力 在这方面，《今日女报》的理念是：把报纸的信息服务，包括广告信息、商业信息服务，转化、延伸为物质服务；把报纸的读者转化为消费者，报社直接向他们提供商品。因此，影响力就是财富。

基于这样的理念，《今日女报》于2004年成立了由报社控股的“湖南她时代女性用品有限公司”，主营各种中高档的女性化妆品和其他女性用品。公司成立后，又对“她时代”三个字进行了嫁接：在全省范围内实行连锁经营。目前，全省已开办“她时代”连锁店、授权店30多家，每个店面都授权打出“今日女报”的牌子。这样，《今日女报》的品牌影响力就转化为了售卖女性用品的商店的卖点。

2．卖持续的公信力媒体是有公信力的，特别在湖南，《今日女报》有着非常好的公信力。怎样把公信力转化为财富进行挖掘？《今日女报》的做法是，将公信力直接转化到企业的营销活动中。

早在上世纪90年代，《今日女报》就成立了“丽荣”出租车公司，现有将近100台出租车，运营状况良好。“丽荣”公司的每台出租车门上都喷有“今日女报”字样。这几个字可是很管用的，特别是在前几年出租车管理还不是很规范、司机宰客现象比较频繁的时候，在一些交通枢纽地段尤其是火车站、汽车站等地，经常发生这样的情景：如果有两台出租车同时候客，乘客大多会选择“丽荣”公司的车，就因为车门上的“今日女报”几个字。这便是媒体品牌的公信力在企业运营中的作用。

3．卖良好的美誉度在很多人看来，售卖品牌，实际上就是售卖品牌的美誉度。此说虽不全面，却至少说明一个道理：良好的美誉度是可以作为商品出售的。《今日女报》在此方面做过成功的尝试。

从2003年起，以前文提到的《新家周刊》崛起为标志，《今日女报》与长沙房地产界的关系日渐融洽。终于，2004年，《今日女报》和某房产公司进行了一次合作――共同开发一个新的楼盘。到2006年7月为止，这个名为“运通馨苑”，占地近5万平方米的楼盘最后一幢即将封顶，而前期完工的几幢早已全部售完。楼盘销售成绩好的原因，固然多种多样，但有意思的是，据调查，相当大一部分购房者是冲着“今日女报”才买的。

在这里，《今日女报》品牌的美誉度成为了促销因素，或者说直接成为了商品，被商家所认可，被消费者所接纳。而在此过程中，报社是最大的赢家，它收获的是多重效益。

作者系《今日女报》社长、总编辑