运用传媒塑造双鸭山新形象的断想

[关键词]传媒；双鸭山新形象；作用和意义；现实性；设想；建议

伴随着通讯技术和大众传播的迅猛发展，大众媒体已成为权威性的信息源和地区事务强有力的参与者或执行者。利用媒体构建与地区本体相互支撑的地区形象，已成为当今地区事务的重要环节，也成为各地区对外交往制胜的有效策略，所以，它愈来愈为各地政府所看重。

而双鸭山作为东北老工业基地之一的能源重镇，由于煤城开发的历史、顺口溜“哈齐牡佳鸡鹤鸭”的广泛流传，以及十万转业官兵开发北大荒和挹娄王城的惊世发现等广泛影响，双鸭山对外具有很高的知名度。但是由于各种原因，双鸭山一度成了落后的代名词，在外界形成了穷山恶水、发展缓慢、封闭落后的形象，美誉度严重不足。近年来，虽然各级各有关方面在塑造双鸭山新形象方面做了大量工作，取得了明显的成效，但由于原有形象的影响太深太广，至今仍然没有从根本上扭转过来。那些没来过双鸭山的人，包括一些专家、记者普遍认为双鸭山出门就爬山、交通不便、信息不灵、生活条件很差、满大街“煤黑子”。而从双鸭山自身来看，实际情况却又的的确确不是这样。这里资源丰富，风光秀美，历史内涵深厚，区位优势明显，尤其是改革开放以来，双鸭山人民在党和政府的领导下，自强不息，团结奋斗，经济和各项社会事业取得了突出的发展成就，面貌已经发生了翻天覆地的变化。由此，那些初来双鸭山的人所产生的普遍感受就是“来前来后反差巨大”，“来了以后才算真正认识了双鸭山”，“真没想到双鸭山这么好，经济这么繁荣、文化底蕴这么丰厚”。所有这些都充分说明，与已经发生的巨大变化相比，双鸭山形象建设相对滞后了。特别是在加快转变经济发展方式，快速实现“赶超进位、跨越发展、转型崛起”战略目标的新形势下，形象问题已经成了制约双鸭山未来发展的一个重要因素，因此，运用传媒力量，尽快提高区域的美誉度、重塑双鸭山新形象已经成为一项非常迫切和十分必要的事情。

一、地区形象的作用和意义

1　地区形象是一个地方发展过程中的旗帜。塑造良好的地区形象，可以提升一个地方的总体品位，可以提高地方的知名度，增加美誉度，扩大影响力，最大限度地获得外界的认同，降低对外交往的总体成本，使区域的对外交往变得更加方便和有效率。反之，不良的或恶劣的地区形象会极大地损害地区的发展。因此，形象与发展是一种相互促进的关系，地区形象建设问题应该被置于战略的高度予以充分重视。

2　地区形象是一个地区的品牌和无形资产。地区形象塑造的目的是引导公众形成和加深对区域的美好印象，改变区域的不良之处，促进区域自身品牌价值的提高。一旦树立了良好的区域形象。就可以带来不可估量的综合效益。因此，树立形象实质上是一种带有“开发”性质的综合投资和长期投资。

3　地区形象是促进区域协调发展的新动力。地区形象具有调理“机体”平衡、形成区域发展合力的作用。对内良好的地区形象可以使区域内部的公众产生归属感和自豪感，增加向心力和凝聚力，产生“家和万事兴”的积极效果。形成积极向上的内在动力。对外，良好的地区形象可以增强吸引力和辐射力，最大限度地拓展外部发展空间和资源利用空间，调动外界各方面的积极因素为我所用，借水行舟，借力发展。因此，在现代商业社会和信息时代。地区形象已经越来越成为区域发展过程中的促进力量。

4　地区形象是招商引资和发展旅游业的招牌。招商引资和发展旅游的重要前提是扩大宣传，让别人了解自己。地区形象与区域内的基础设施条件、企业素质、城市风貌、办事效率、信誉观念以及居民的精神状态等紧密相联，是一个地区的招牌。其良好的美誉度可促进地区目标的实现和利益的形成。因而，健全的地区形象将美誉度视作其追求的目标。

二、传媒在塑造地区形象中的作用和意义

大众传播无处不在，塑造着整个信息环境，它不仅是公众获知外界资讯的渠道，而且是一个地区形象进入整个社会的重要通道。大众传播不仅通过对事实的客观报道，来传达一定的信息，同时通过对事实的选择表达无形的意见，在字里行间渗透着资讯传播者的思想和观点，体现一定的立场和倾向。受众在接受事实信息的同时。不知不觉地接受了传播者的思想和观点，因而大众传播具有非同一般的潜移默化作用。

采集、编发和传播新闻资讯。评论事实、表达舆论和监视社会，既是大众传媒的固有使命，又是大众传媒“左右”公众的权力。塑造一个地区的社会形象目的在于影响社会，它是一个地区社会行为的重要组成部分。大众传媒作为一个地区实现区域目标和利益的工具，被赋予特殊的使命，直接或间接参与社会事务运作，以确保地区政府愿意让公众知道的信息的传播，同时确保传媒按照政府意志塑造地区形象。大众传媒在地区社会事务中通过对其权力的运用，为社会公众设置舆论议题，形成评价规范，从而支配社会舆论，左右大局。由于媒体具有左右舆论的力量，所以大众传播的社会报道和评析，直接影响着社会公众对某一地区的认识、看法和态度，而且在报道时以哪些问题为侧重点及评论这些问题的态度和方式，选取什么观点的讲话和文章，都影响着公众舆论对地区形象的评价和定位。另一方面，某种情况下大众传媒在传播地区形象时，不仅是充当一般的中介角色，可以说它是地区形象的“促销者”，是一种起“催化剂”或“定型剂”作用的媒体，通过引导或制造舆论美化一个地区形象。

三、运用传媒塑造双鸭山新形象的现实性和可行性

首先，地区形象问题已经引起了领导层的高度重视。近年来，在有关会议和工作部署中，市领导对树立双鸭山新形象问题给予了反复强调，并开展一系列树立双鸭山新形象活动，让市外、特别是省外、国外更多地了解双鸭山。这为运用传媒开展全方位的地区形象塑造提供了可靠的支持与保障。

其次，经过多年的积累，双鸭山经济与各项社会事业的发展已经具备了良好的基础，当前，双鸭山的发展在赶超进位跨越“三步走”战略指引下，正面临着新的突破。在这一重要的关节点上，充分运用传媒对地区形象进行策划和塑造，必将会对双鸭山的未来发展产生非常深远的影响。

再次，地区形象问题已经严重影响到全市的对外交往，特别是对外开放、招商引资和扩大发展旅游业。在这种情况下，从塑造良好的地区形象人手，改善投资环境，增强对外的吸引力和影响力将是扩大开放的一个非常重要的突破口和着力点。

四、运用传媒塑造双鸭山新形象的设想与建议

1　载体上充分发挥互联网主渠道作用。互联网在大众传播中更具有传播性、草根性，已经成为地区形象塑造的主渠道。而网络传播又正是我们塑造双鸭山

新形象的薄弱环节，因此，各级各部门要进一步提高对互联网的认识，高度重视，认真研究互联网发展和地区形象塑造。

首先，创新信息平台，形成网上网下切实联动的信息传播互动运行机制，将政府、网站(媒体)、民众三方有机整合起来，进行常规性和常态性的信息互动和协调运行。调动三方积极性，促进当地建设和谐社会。

其次，根据互联网信息传播的特点，在进行地区形象塑造和传播时要转变传统媒体时代的单向传播思维，要充分尊重受众的整体性地位，尊重受众的知情权、表达权，充分尊重受众的判断力、思考能力、辨别能力，增加双鸭山形象传播的透明度、公开性，培养公众的双鸭山形象意识，激发大众参与双鸭山形象塑造的积极性、主动性。同时，作为形象塑造的政府或社会组织，要积极构建双鸭山形象塑造和传播的现实条件。树立服务媒体就是服务双鸭山形象，信息管理就是最科学管理的理念。

再次，建立了与新闻网站的联席会议制度，定期组织新闻网站负责人研讨。

2　内容上围绕主题形象和主打形象塑造双鸭山新形象。在对外宣传上集中展示“煤电基地，北国粮仓、挹娄王城、湿地之都”和“五大文化”、“双鸭山新貌”等几个主题内容。其中，“煤电基地，北国粮仓”既是我们的政治、经济优势，也是我们双鸭山时代风采的展现：“湿地之都”是双鸭山好风光的集中体现，也是贯彻可持续发展战略和发展旅游的重要闪光点；“挹娄王城”指双鸭山作为挹娄文化所在地，历史悠久，文化积淀深厚；“五大文化”全面反映双鸭山历史文化风采。“双鸭山新貌”主要反映改革开放以来，双鸭山工、农、商、旅、交通、通讯、城建、科技、教育、环保及其他各项事业所取得的巨大发展成就。从这几个方面基本上能勾勒出双鸭山新形象的概貌。

总之，运用传媒塑造双鸭山新形象问题的提出，是“地区”作为一个单元从原来计划经济的非主体转化为市场经济的主体之后，其主体地位的重要体现，也是新经济环境下加快发展的必然要求。随着区域作为市场主体对外交往的迅速扩大，地区形象问题越来越显示出其重要性。因此，运用传媒塑造双鸭山新形象是地方政府的一项重要职责，并以此促进区域经济和社会加快发展。