3G背景下手机广告的发展弊端

摘要:3G时代的来临给手机这一广告媒体带来了新的生机,然而一些遗憾不可避免,包括手机媒体本身在2G时代就固有的顽疾,以及随着3G时代的新发展而产生的新问题。本文专注于此,希望能够达到对手机广告效果的最大开发。

关键词:3G 手机 广告

作为广告媒体,手机以其精准、低廉、及时传达信息的特点,受到广大广告商的青睐。2009年1月7日,工业和信息化部相继为中国电信、中国移动、中国联通发放3G牌照,标志着我国电信业正式进入3G时代。3G技术的高带宽以及高带宽推动的丰富业务和多样化服务,更将给手机广告的市场发展、表现方式和商业模式带来革命性的巨大变动。①然而3G手机作为广告载体亦有其缺陷。

伦理与法律问题:数据库营销和公民隐私权。数据库营销是手机广告的核心竞争力,来自百纳电信咨询的一项调查显示:65%的企业表示他们愿意投放广告到手机媒体是因为运营商手中掌握有大量的用户资料,掌握了用户资料,广告就可以更精准地。运营商手中充分详实的用户信息成了一种商品:一方面便于自身维系用户,推行业务;另一方面借助于它向外部企业提供数据库营销的服务。然而问题也正在这里,用户私人信息的外泄将带来一个伦理和法律上的问题:我们是否侵害了广大消费者的隐私权。隐私权即自然人享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护,不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的一种人格权,而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活,对自己是否向他人公开隐私以及公开的范围和程度等具有决定权。它包括三个方面,即:个人生活安宁权、私人信息保密权和个人私事决定权。②手机用户私人信息的外泄即侵犯了用户的私人信息保密权,运营商不经用户许可,就利用用户资料进行商业活动,这样的行为在法学上已经构成了侵犯隐私权的要件。运营商不应该等到消费者的法律意识觉醒之后再去补救,而应该以高度的道德感和对广大用户负责的精神进行改进。只有用户的隐私权得到保护,手机广告才能走上更加良性的发展道路。

广告的信任度问题:内外因素导致手机广告的信任度欠缺。信任度即对信用的量化和评价尺度。如果公众对具有公共性质的媒介具有一定的、良好的信任度,这种信任度就逐渐集合而成了媒介的公信力。公信力指媒介在长期的发展过程中日积月累形成的,在社会中有广泛的权威性和信誉度,在受众中有深远影响的媒介的自身魅力。媒介公信力本质上是媒介的影响力,是大众传播效果。③公众一般会对公信力强的媒介上刊登的广告有较高的信任度。信任度和公信力不高是手机媒体的致命弱点,原因如下:1.媒体因素。传统媒体以其悠久的历史,成熟的经验,官方的背景,业务的娴熟,监管的严格,法规的完善等,已经积淀了较高的信任度;手机媒体作为一个新生事物,还没有经历过时间的考验,它的信任度很难在短时间内建立起来。2.受众因素。目前我国公众对手机广告的理解和认可度普遍不高,很少有人愿意以一个手机广告作为自己选购物品或服务的凭据。这种怀疑、抱怨和反感态度会严重影响受众对信息的处理,轻则影响对信息的关注,重则会使受众对信息产生抵触心理。3.广告经营与管理因素。3G手机广告经营模式的不成熟、相关法规的滞后和监管不力,加上手机广告的门槛较低,使得形形的“广告主”可以在上面大做广告,而消费者只能靠自己的经验来判断广告内容的真实性,这也是手机广告信任度低的关键原因。

运营方式问题:新模式如何激发消费者的潜在消费意识。即使是3G时代采取新模式广告,受众对手机广告的心态仍然是反感的,关键是因为手机具有极高的私密性,受众对闯入自己私人空间的广告信息很难产生好感。目前手机广告的四种新运营模式――会员型、补贴型、定制型和互动型,除了定制型是受众主动追随广告信息之外,其余三种模式的接受者,多是为了赚些话费等小利益。这种情况下,即使受众同意阅读,并没有一定从心理上接受广告信息,甚至会逆反地以自己赚了利益而不接纳广告信息而沾沾自喜,受众这种投机式的心理如果无法消除,广告的效果就很难得到最大限度的发挥,即使受众主动定制的广告也问题多多。这是因为广告的神奇在于它可以激发消费者的潜在消费意识,而定制型广告是受众自己决定的,他们不会知道自己的潜在消费意识在哪里。所以在这一方面,定制型广告效果不大。

面对3G时代手机广告发展的主要障碍,我们必须有所作为,例如:提高广告主和消费者双方对手机媒体的认知度;加强手机广告的监管,营造安全健康的手机媒体环境;提高手机广告的经营运作水平等。此外,3G手机媒体作为一种全新的广告载体,它的广告设计也应该启用一种全新的理念,这一点在学术界还缺乏相应的理论研究。

受2008年全球金融危机影响,广告主们开始更理性地管理自己的广告费。其实精准投放广告,以最低的成本达到最多的目标受众,一直是广告主的理想境界。3G手机有潜质成为这样一种精准且低廉的广告媒体,作为新生事物,3G手机虽然还有很多的路要走,但前途无限光明。

注 释:

①许政:《3G时代手机广告十大趋势》,《广告大观(媒介版)》,2007(1)。

②那秋明、陈意:《关于手机商业短信息广告发展的法律思考》,《北方经贸》,2006(6)。

③何国平:《大众媒介公信力形成过程的分析》,《新闻界》,2004(2)。

(作者为南京师范大学新闻与传播学院传播学硕士生)

编校:赵 亮