从广告主角度看3G手机广告优势

多年以前,“一呼天下应”的广告表达了寻呼机市场的鼎盛,可惜好景不长,还不等人们把寻呼机变成有利可图的广告媒体,手机很快取代了呼机成为新的人体终端,并且发展出今天以实时视频、高速流媒体和移动Internet访问为主要特征的3G技术,使得它比传统媒体甚至比以PC为平台的互联网媒体更加吸引广告主。对于广告主来说,能够以最低的成本,最有效地向目标顾客传达产品和品牌信息,永远是他们最根本的媒介投放目标。是时候重新认识手机了。我们认为3G手机广告的优势可能有七个方面:

3G带来一对一的精准营销

一对一的营销是一种理想境界,3G手机广告的到来使广告主又接近这个理想境界一步。所有的广告主都愿意支出最低成本,将产品投入到更加细分化的市场上,引起消费者对产品的关注与热情。3G手机作为广告媒体恰恰具有强烈的分众性和个人化特点,可以实现市场细分,对潜在的目标受众提供与之对应的广告和信息资源,这也是广告主由传统媒体投放向手机媒体转变的动因支持。不过,这里要特别提醒一点,建立在电信运营商的客户数据库基础上的营销模式,有可能只是广告主和电信运营商合谋下的一厢情愿。受众是否同意出卖他们的个人隐私,才是决定3G手机精准营销模式能否实现以及如何实现的关键。

如影随形的广告到达率

根据最近的研究报告显示:“全球目前有十五亿台电视机,九亿台个人电脑,以及将近四十亿台入网手机!这意味着,全世界的手机数是个人电脑数的4倍,基于手机随时随地地联络功能和其轻巧的便携性,使其用了不到十年就奠定了自己的位置,成为社会各个阶层人们的必需品。”作为个人随身物品,手机媒体与传统媒体相比,它的随身携带性比其他任何一个传统媒体都强,当手机成为人体的另一个延伸,手机广告就有了顺势而为的可能。广告主期待充分利用受众日常生活中无处不在的手机,“any where and any time”渗透到用户的时空碎片中,在提高广告到达率的同时,潜移默化地影响着广告受众的观念和行为的改变。

“你需我应”的广告模式

易于受众接受

主动定制、补偿定制取代简单群发将成为3G手机广告的主要投放形式。进入3G时代,受众的接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。受众重视个人隐私权利,对于简单冒昧的Push类手机广告形式会向电信运营商提出抗议。随着信息与3G手机界面的整合,催生出受众个性化的信息定制与智能选择,以沟通、互动为主的双向传播方式,使广告信息能够有针对性、更礼貌地传达给目标受众,满足广告主的投放需求。3G手机广告信息具有互动选择性,它既像一个彬彬有礼的绅士询问你是否需要接收信息,又像老朋友一样对你的需求有问必答。通过提前告知和定制渠道,广告商可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次,一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低,另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。

借鉴日本和韩国手机广告投放的经验,除了广告资费低,广告内容与增值业务充分结合外,尊重用户的选择也是其手机广告成功的关键因素,在3G手机界面上同样不会出现强制性的、不期而遇的传统广告,而是满足不同个体需要的个性定制的新闻包、视频包、商品信息包等。

广告即服务的媒介“按摩”方式

增强传播效果

分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在。在3G时代,这些优势将会得到更充分的发挥,借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点来广告,此时广告信息就会变为具有针对性的信息服务。

由于3G手机具有高端的卫星定位系统,广告信息就可以针对不同的人群在不同的地点发送不同的广告信息,而这并不是打扰式的促销信息而是在消费者需要时,为他们提供有用的信息,这种情形下,手机广告的性质悄然发生了改变,消费者会把这类信息当作服务信息而欣然接受,而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段。3G时代,除去人们常见的短信、彩信、彩铃等业务外,SNS、手机游戏等社区互动类业务以及手机wap网站、移动搜索、位置服务等业务将成为3G应用的核心,这些先进的技术应用为受众发挥积极性、主动性提供了条件,同时也为“拉动型”手机广告提供了技术支持。

3G技术支持广告更好看

广告主要想在3G时代抓住更多的商机,得花费更多的心思在手机广告的表现形式上。从手机媒体广告的创新角度,把握手机媒体融合的机遇,结合3G新技术、新应用,将给广告表现带来新突破。例如3G+GPS的组合就是新旧广告元素组合的创新。除此之外,一些别具创意的广告表现不仅使消费者对广告模式兴趣十足,还使其愿意为此付出不低的定制费。2009年初始,卡夫食品通过一个安装在iPhone上的应用程序“iFood助手”,为广大受众提供各种有趣的食谱。这些食谱的制作原料都是卡夫公司的产品,在消费者收到食谱的同时,相关的产品广告也一同被发到手机上。这种能为消费者做点什么的广告方式,使得消费者对广告内容不那么反感,广告也有了看点。

手机支付提升广告主投资回报率

广告与销售同时进行,在3G时代成为现实。3G手机提供的网上银行业务支付功能,为众多的手机用户提供了一站式服务。如果手机广告到达后对受众发生影响,受众会顺手登陆了解更详细的产品信息,确定购买意向后借助手机支付功能在线支付以及确认交易完成,随时随地完成商品的整个购买过程。

“按效果计费”为广告主省钱

按照由广告所引发的实际销售效果来计算广告费用一直是广告主的梦想,进入3G时代的手机广告则有可能将这种CPA(按效果计费)的收费方式变为现实。按效果计费是指:“在手机广告形成闭环销售的情况下,从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成,运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录,并以此判断所投放的广告是否真正对产品的销售产生了直接影响。对于确实产生实际销售的手机广告,广告运营商将根据协议向广告主收取销售额固定比例的广告费用。作为交换,对于那些没有起到形成直接销售的手机广告,企业只需要按数量、流量或者时间等向运营商支付基本的通信费用。”

(作者张亚萍系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所主任,栗熠为北京工商大学嘉华学院06级广告专业学生)