对于培育名牌的思考

[摘要] 市场上的名牌产品备受消费者信赖，市场占有份额保持着强劲的增长势头。对于企业之间的竞争，竞争的焦点最终都集中于品牌的竞争。为此，确立名牌战略成为企业参与市场竞争的重要手段。本文分析了名牌产品的特征、优势，并对培育国产名牌提出了相应对策。

[关键词] 市场竞争名牌战略

据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3%的名牌产品，却占了全球市场的40%，全球销售额的50%。商品的市场份额正向名优品牌集中，未来市场竞争名牌占核心地位的局面十分明显。统计资料显示，全世界最有价值的364个品牌中，其平均市场销售规模为34.39亿美元，增长幅度达30.37%，可见世界名牌的市场优势非常明显，在市场中常常处于垄断地位。

一、名牌的特征及其优势

名牌涉及产品的名称、声誉、性能、价位及历史文化等属性，是消费者对其认知与感受的总和。尽管世界范围内名牌各具特色，但是它们都具有普遍的特征:(1)从内容上看，名牌产品都经过一定的历史时期形成的，名牌中孕育了一定的历史、文化内涵。(2)从形式上看，名牌突出个性表现。名牌是厂商及其产品和服务为了区别于其竞争者的产品和服务的一个特定的名称、符号、设计。(3)对厂商来说，名牌是自己提供并为消费者所接受的特定商品和服务的概括性、抽象性表达，是厂商实力的象征。(4)具有较强的竞争力和稳定的市场占有率，名牌产品一般都具有市场占有率高、质量好、创利能力较强和持续不断的技术创新的特点。(5)消费者对其具有较高的信赖度和满意度。

随着市场竞争全球化的加剧，知名品牌的国际竞争也越演越烈，呈现出以下一些特征：首先名牌在国际市场中占核心地位，并保持高速度、高利润的态势向前发展。2005年世界有价值的名牌收入增幅约45%，销售收入非常可观。其次，名牌产品呈现出垄断局面，由于名牌产品所具有的丰厚的内涵和良好的声誉，使一般产品在短期内难与其竞争。最后，从国际名牌的发展过程看，已进入名牌经营时代。以名牌为主的无形资产经营带来的高利润，使名牌商标身价倍增。

二、企业培育名牌的战略措施

1.强化培育名牌意识，坚定树立名牌战略

强化培育名牌意识非常重要，没有正确的名牌意识就不可能创出名牌产品。企业每一个职工都要有名牌意识，要在生产中努力创名牌，在市场上奋力争名牌，在消费者和用户心目中树名牌。要确立质量是企业生命、技术进步是企业立足之本的意识，切实把高效益建立在高技术、高质量基础上。制定名牌战略要进一步明确企业远景，发展方向，健全组织机构和规章制度，然后制定出有效的战略措施和战略步骤等。要瞄准国内外先进名牌产品，找差距、订措施，要结合企业自身资源状况，认真研究和论证，明确主攻方向。要通过制度创新和技术创新，提高产品的科技含量和附加值，生产出适销对路的名牌产品，并努力将名牌产品推向世界，培育和增强企业的核心竞争力。

2.完善领导和管理制度，健全培育名牌的组织和领导体系

要建立企业发展战略研究小组或领导小组，跟踪行业的最新动向，研究本企业名牌战略的总体思路、具体方案、实施步骤等。通过组织专家、企业家的论证，使之具有较强应用性和可操作性。加强质量工作、实施名牌战略的主体是企业，厂长、经理是企业产品质量和实施名牌战略的第一责任者。厂长、经理认真负责地组织制定并颁布企业质量方针、目标和名牌战略实施计划。建立健全由厂长、经理直接领导的质量管理机构和质量保证体系并使其有效运行，建立质量办公例会制度，建立健全全面质量管理制度等。

3.积极推进企业技术进步，努力发展高新技术产业

以高新技术改造传统行业，加大技术改造力度，增加对名牌产品的科技投入，提高产品的科技含量。从技术选择、技术激励、技术创新三方面着手，创造技术优势，不断开发名牌产品。要通过强化技术创新，增强自主科研开发能力，以强劲的技术优势，加快产品的升级换代。企业应把技术开发、技术引进、技术改造工作与创名牌战略紧密结合起来，把采用新设计、新技术、新工艺、新材料与创名牌战略紧密结合起来。

4.提高产品档次，提高名牌产品附加值

名牌的生命在于质量。没有质量就没有名牌，也就失去了在市场上的竞争力。名牌产品与一般产品的区别关键在于质量，这种质量差别既表现在产品内在质量上，也表现在包装、宣传、售后服务等方面。享誉世界的名牌都会持续不断地进行产品质量改进。因此,创建名牌要求严格把好产品的设计、开发、采购、生产制造和销售等关键环节，持续不断的进行质量改进，不断地推出高质量的产品。加强从原材料购进到生产出成品各个环节的质量监控,尽量把残次品减少到最低限度。要有严格的产品质量验收制度，严把名牌产品的出口关，质量不合格的产品坚决不出厂。同时，要加强用户服务工作，做好售前、售中、售后服务，保证向用户提供一流服务，提高客户满意度和企业的美誉度。实施名牌战略必须深化全面质量管理，建立并完善以总经理为领导、质量管理部门为龙头、企业各部门都承担一定质量监控职能的管理网络。积极采用国际标准，建立健全完整的科学的质量保证体系。通过实施质量教育、质量责任制、质量成本管理、质量审核、工序质量管理及售后质量信息反馈,确保名牌产品质量的稳定提高。

5.加强营销策划，提高名牌的影响力

要注重创造品牌影响力，提高品牌内在价值。创造名牌的目的无非是要吸引顾客的注意力，提高顾客的满意度。增加品牌注意力的途径主要有两条：一是通过完善营销网络，提高服务水平，树立良好的市场形象，使客户成为品牌的义务宣传者。完善的营销服务网络是实现名牌产品经济效益和社会效益的关键，也是占领和扩大市场,赢得用户的必由之路。不少生产名牌产品的企业广泛地在全国各地建立营销服务网络，搜集信息、改进产品、加强服务,提高了品牌的注意力。二是通过广告、信誉、销售吸引力等所提供的信息来创造品牌注意力,使品牌价值信号沟通舒畅。通过有效的营销策划，加强市场研究、把握市场趋势，大力加强名牌产品的广告宣传，将品牌的价值信息有效地向市场传递。

6.增强名牌的保护意识，提升名牌价值

我国已先后出台了《专利法》、《产品质量法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等法规，应充分利用现有的法律，依法保护自己的权益。要为产品选好品牌，在这个基础上通过国家商标局注册，选定的商标。企业要利用各种手段保护名牌产品，要高度重视商标的注册，大多数出口企业对名牌产品的商标要全部注册，有的要到国外注册。宣传部门要开展有声势、有影响的名牌产品的统一宣传活动，提高名牌产品的知名度，扩大市场占有率。同时，要切实保护名牌产品和企业的合法权益，严厉打击假冒名牌产品的侵权行为，加大实施“打假保名牌”力度，形成名牌产品健康成长的良好环境。

总之，名牌是一个企业活力与创造力的象征，更是实力的表现。目前，国内外市场上名牌产品在同类产品中表现出强劲的竞争力和发展空间。因此，建立名牌战略对一个企业的发展至关重要。