江南春 移动互联时代的传播法则

成功的品牌不是卖产品，而是找到自己的品牌故事，然后在微博、微信世界加上生活媒体和社交媒体的组合，创造出品牌全新的化学反应。

在过去二十年，我的工作就是研究品牌如何进入消费者心智，品牌在消费者中的传播路径是怎样的，总结起来是两条：第一，主动的资讯模式；第二，被动的生活空间。90后的资讯模式是腾讯QQ、网络视频和网络游戏等，生活空间为寝室、教学楼、操场等；而80后的资讯模式是微博、微信和百度，生活空间为写字楼、公寓楼和电影院等。所以在中国消费者中做好传播，得一手抓生活模式，一手抓资讯模式。

在今天的资讯市场，不是说电视、报纸没效果，而是产生效果的门槛变得非常高。如果说你记得什么品牌，可能是蒙牛、伊利或雀巢等；如果再让你往下数，我问过很多人没有一个人能数得出超过上百的。在互联网时代，对消费者来说资讯越来越丰富，但能让消费者记起特定资讯越来越难。

移动互联网确确实实已经到了，今天最大的媒体是什么？是手机。80%多的资讯从手机上来，手机在冲击所有媒体、电视、报纸和户外媒体等，如今60%网络流量来自手机。我认为移动互联网时代的传播需要记住三句话：第一，广告即内容，内容即广告，内容要促成足够的话题性；第二，人人都是媒体，人人都在传播，最关键的是能否撬动起消费者主动在社交媒体上引爆传播；第三，媒体是个生态圈，非孤立存在，这才是移动互联网时代的传播底层架构，我认为最有效的移动互联网传播法则是生活化媒体和社交化媒体组合产生的化学能量。

在今天资讯模式时代，当预算没有多大时要采取方法，比如：小米手机的雷军挑战乔布斯，在微博微信世界中上千万粉丝互动。一场营销大战下来，小米手机广告费非常低，今年小米手机卖了300多亿人民币，广告仅花1.5亿左右，8000多万投在框架传播，4000万投在微博微信上，小米广告占整个手机销售额的0.5%，远远低于传统手机行业的10%。

再比如今年年初，一月份春运有个抢票软件，如何从北京一路引爆全国成为媒体热点。抢票软件当时在每栋楼里投了一个广告，控诉12306，消费者在这个网站上经常扫不到票，最后告诉你“猎豹让你在五分钟抢到票”，其实这很简单，无非就是引发北京市的刚需。这个广告甚至打到铁道部小区，后来12306每分钟瘫痪一次。后来致使12306瘫痪的人在铁道部小区落网，之后铁道部直接派人到猎豹浏览器所属公司，结果是停了猎豹浏览器，于是整个事件在微博上炒起来。之后微博上又流行另一个话题“工信部叫停猎豹浏览器”，大家知道在微博世界一旦有“有关部门反对”很多人都很感兴趣点进去详细看，发现浏览器能帮你五分钟抢到票。就在这场大战中，生活媒体引爆了微博媒体，这个社会事件引发了中央电视台、新华社的访谈。最后的结果是，在这一事件中，猎豹浏览器市场占有率由0.4%上涨到4%。在中国创造4%的市场一个月至少可以赚2000万人民币。紧接着，“顶住就意味着一切，猎豹浏览器没有人能阻挡回家的路”第二轮广告出去，这使得网上舆情一边倒，中央电视台访问铁道部，铁道部甚至都不敢讲话，第三个叫“猎豹浏览器送你回家。”

在今天移动互联网时代，广告就是内容，内容就是广告，打出去一定要引发一种流行；第二，部分话题打出去一定要引起社交媒体的关注，最后成为社交媒体的热点，你要在社交媒体持续发酵，现在所有传统媒体是跟着社交媒体做，然后去跟踪报道整个事件，所以社交媒体持续发酵又引爆了全媒体的生态发酵。其实也就投了几百万人民币，最后你会引发了一个有社会影响力的事件，这就是在今天的中国如何以小搏大。

怎么去引爆整个传播过程，关键要想到我们如何结合社会公众事件，如何结合社会公众情绪，这时候你面对的社区有自己独特的人格，有自己独特的生活方式，有自己独特的价值观，怎么与这些消费者共鸣？

今天的消费者为什么活着，比如我们这代人为什么活着？梦，为了实现价值而活着。这些90后认为活着就是乐。我们已经不代表先进的生产力，不代表先进的价值观，这些80后、90后代表了什么价值观，你说生活是什么？生活是奋斗，那太老土了，最可怕是是人家说你土说你笨，生活是随时随地可以乘飞机到任何地方喂鸽子；生活是有人要取悦你，而你只取悦你自己；生活是什么，生活就是寻开心。当你要引发社交媒体时，你的价值观是什么，你用落后的价值观引领先进的价值观不会成功，“人因为变老而停止享乐”在微博世界行不通，微博世界是“人们因为停止享乐而变老。”

今天我们怎么去洞察消费者新的价值观，新的审美趣味，怎么去设计你的传播方式。再次总结，移动互联网世界的底层架构是：广告即内容，内容即广告；第二人人都是媒体；第三媒体是生态圈不是孤立存在的。今天移动互联网时代的传播法则不是去砸钱，而是要么在社交媒体上把品牌蕴育到最高潮，要么从生活场景中引爆社交媒体最后成为全媒体的生态发酵。

真正成功的品牌是什么，不是卖产品，而是找到自己的品牌故事，然后在微博微信世界加上生活媒体和社交媒体的组合，创造出品牌全新的化学反应。