六神在美国“逆行”营销

上海家化董事长葛文耀对于在海外营销“中药功夫”很有信心：中国作为一个二元化市场为民族品牌提供了很大的机会，而外资企业对于中国市场国际模式的套用所犯的错误比比皆是，这让越来越多的中国本土企业认识到植根于“中国文化”的中国创造对于中国品牌系统发展的重要性。

李冰冰肯定没有想到，自己一部凝聚中国传统文化的电视剧会让中国化妆品品牌开始打入北美市场。

“北美首家中文电视用户”今年6月首次推出了两部人气很高的亚洲精彩电视剧，其中一部就是由李冰冰和刘晓庆主演的《徽娘・宛心》。

而借李冰冰海外发力的中国品牌正是上海家化旗下的六神。美国媒体对“中国时尚品牌六神登陆北美市场”进行了大篇幅报道，其中就配有其品牌代言人李冰冰主演的电视剧登陆北美的消息。对此上海家化给予低调回应，称这一切尚处于品牌的海外拓展期。

据悉，这也正是上海家化从文化战略上进行海外品牌扩张的第一步：利用差异化品牌策略，将中国传统的医药文化融合在产品中，然后通过颇具人气的中国传统电视剧来塑造自己的海外品牌。

借助中医文化寻求海外突围

近期国内关于取缔中医的争论似乎并没有影响中医文化及中草药凝聚品在海外的影响力，反而让这类产品和品牌更加引人注意。就如美国好莱坞一个娱乐大佬所说，并不是每个明星的负面新闻都能上头条，“你能上封面说明你有关注度，有关注度就有市场影响力”。

最近的利好消息是，上海家化与法国顶级化妆品品牌幽兰的合作正在紧锣密鼓地进行中，上海家化将掌握合资公司的主导权。上海家化副总经理王茁透露，由于先前和化妆品零售商丝芙兰的合作，今年另一高端品牌──中草药个人护理品牌佰草集将率先进入法国，随后将进入西班牙等其他欧洲国家。

实际上，早在几年前，欧莱雅、狮王、法国COTY就先后与上海家化展开合作。2004年，上海家化不仅取得了阿迪达斯个人护理品在中国的生产权和经营权，而且还和LVMH集团旗下的丝芙兰合资设立了丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司。

目前，我国化妆品市场的销售额已居亚洲第二位，居世界第八位，全国化妆品生产企业为4000家，预计到2010年化妆品市场的年销售额可达800亿元。这其中超过5亿元规模的中国本土品牌仅上海家化、北京大宝、重庆奥妮等几家，而这种规模是很难形成竞争力的。

由于在高端市场无法和国际品牌竞争，大多数本土品牌只好定位于中低端市场。尽管本土化妆品品牌占据了60％左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。业内人士曾戏言：中国所有化妆品企业的销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。

面对如此窘境，中国本土品牌纷纷采取各种手段参与竞争，有的固守国内市场，有的与海外品牌走联姻之路。拥有六神和佰草集等品牌的上海家化则逆势而上，在巩固国内市场的同时开始“走出去”，变被动防守为主动进攻，在进攻中塑造自己的国际品牌形象。

最本土化的恰恰是最国际化的

美容化妆品的品牌之争，在业内一直被称为“美丽战争”。雅芳、CHANEL香奈儿、Dior迪奥、强生、欧莱雅、MAYBELLINE美宝莲、OLAY玉兰油、SASSOON沙宣、SHISEIDO资生堂、雅诗兰黛等时尚品牌正在以各种方式在中国市场上长驱直入，与此同时，中国本土品牌却在焦急地徘徊着。

当众多本土化妆品品牌在内地市场拼杀之时，上海家化却打着“创意中国”的旗帜，借助中医药文化悄然进入美国部分城市。这也是中国本土时尚品牌利用中国传统文化首次进入北美市场，但其核心却是中国悠久文化的出击。

上海家化佰草集公司总经理王震讲述了一个细节：2005年，佰草集与莎莎、丝芙兰等国际化妆品渠道巨头谈判，一度极为艰难。为使谈判继续下去，上海家化让这群法国人亲身体验佰草集产品，让他们领略中国文化的精髓──“美必须发自根源，方能美得完全”的整体平衡理论，法国人终于被打动了。佰草集进驻丝芙兰，销售业绩很快就进入前五名。

事实上，中医药作为中国国粹，中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数。中国人对中医药的信赖很难随着时尚潮流而改变，而这正是跨国公司没有办法改变的消费背景。佰草集正是凭借东方中草药美容的差异化竞争在高端市场获得了认可。

借助《徽娘・宛心》这样着力表现中国传统文化的电视剧，上海家化迅速出击北美市场，虽然上海家化以商业秘密为由声称暂时不能公布具体细节，但零星信息还是让人看到了上海家化巧打传统文化牌在海外市场的发力。

在这个国际日化巨头强势争夺而西方文化蔓延的时代，上海家化依靠差异化战略赢得了拓展海外化妆品市场的先机。从这一点可以看出，品牌国际化的捷径恰恰就是借助本土文化。

无法复制的差异化模式

综观全球化妆品市场，自然健康意识不断增强的消费者已经对被各种高科技概念包装的化学护理产品感到恐惧，国际美容业对天然的植物医药越来越看好。

在日本化妆品市场上，天然中草药化妆品的市场份额为50％多，各公司用于化妆品的中草药已逾200种。目前，已有几十种植物医药被列入欧盟医学药典，中草药在西方市场的消费年增长率高达16％，目前全球东方草本药物市场的规模为196亿美元。资生堂、欧莱雅、宝洁等国际品牌竞相投入上亿美元对东方中草药进行研究，开发相关产品。

六神是中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。上海家化以这个处方为基础，推出了功效性夏季皮肤解决方案。正是凭借这一核心竞争力，六神击败了跨国公司大品牌，在夏季市场上保持了绝对领先的优势，去年销售额增长超过30%，迫使宝洁激爽在内的众多外资品牌退市。

上海家化市场总监秦奋华表示，六神围绕中国消费者的特殊品位──对传统中医文化的信赖，以非常鲜明的本土化品牌文化内涵展现了一条极为完美的品牌延伸道路，走出了一条跨国公司不能模仿的创新之路。

他说：“日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。六神品牌恰到好处地体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。在品牌推广中，中国文化作为民族品牌的根基，使品牌获得了消费者较强的认同。”

上海家化董事长葛文耀对于在海外营销“中药功夫”很有信心：中国作为一个二元化市场为民族品牌提供了很大的机会，而外资企业对于中国市场国际模式的套用所犯的错误比比皆是，这让越来越多的中国本土企业认识到植根于“中国文化”的中国创造对于中国品牌系统发展的重要性。