雪佛兰:以公关的名义秀品牌

营销大师阿尔・里斯断言，广告是品牌维护，公关是品牌塑造。公关是真正将品牌铺向人们心中之路。在中国，上海通用雪佛兰一路公关，在一年的时间里，用爱心与责任成就了“新”品牌──雪佛兰。

爱心：“红粉笔”

从清丽的4月云南丽江，到纯洁的9月贵州开阳；从江北的10月安徽滁州，到广袤的11月内蒙古草原，都会留下红粉笔和雪佛兰的足迹。

由上海通用汽车雪佛兰全程支持的“2006雪佛兰・红粉笔乡村教育计划”（Chevrolet・Red Chalk Program），是以“精神扶贫、启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使孩子们获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群，都体现了雪佛兰亲民、大众的品牌特征，堪称一次完美的企业公益活动。

说实话，中国农村并非雪佛兰的市场，一般的捐资助教上海通用未必会感兴趣。而这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同，参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人士。例如，丽江行的12名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、香港和新加坡，从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层经理人。上海通用雪佛兰用户的职业特征恰好是年轻的专业人士（Young Professional），或者说是“知本一族”。在这一点上，上海通用雪佛兰与其目标人群达到了最大程度的重叠。

同时，“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族的爱心，呼吁他们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合，更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，此次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立品牌个性三大公关任务。

在“红粉笔计划”推广方面，采用线下、线上联动方式，上海通用除了在报刊上少量的每站教案征集广告外，更是精心经营“红粉笔计划”的线上平台：既可在雪佛兰中文官方网站显著的“红粉笔”频道进入，也可拨打800咨询热线，更可登陆在新浪开通的“雪佛兰爱心支教博客”。

“我的爱心也许只是毛毛细雨，但我们的爱汇聚在一起便是润物的春雨……”正如“雪佛兰爱心支教博客”的公告栏所写，在这里通过文章、图片、评论、留言、链接等方式表达、传递和分享爱，即使表个态也是爱心所在。如今，这一博客的点击率已达81万次。

如果你不能被选中前往教育落后地区为孩子们上一堂令他们难忘的课，你仍然可以献出你的一份感悟、一份经验、一份智慧，申请成为“爱心链”的一环在网际流传。带有“雪佛兰红粉笔计划”爱心标识的图案将以邮件签名档、论坛签名档、个人博客、个人论坛或MSN头像的形式向上向下向无尽的远方传递。

在资讯日益嘈杂的今天，配合公司的品牌策略和产品策略，执行贴切的公关选题不但能创造良好的舆论环境，更容易伴随着社会公众认同的公益精神将商业信息送达至目标消费者那里，并不断深化、完善他们的品牌认知，这是传统广告无能为力的。

缘起：“开拓者”

雪佛兰在美国是家喻户晓的品牌，深受消费者喜爱，然而在中国却出师不利。2003年8月，雪佛兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪佛兰首款产品SUV“开拓者”，但由于定位、价格等方面的原因，在多年销售不畅的情况下停产。

2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌凯迪拉克之后，开始了第三个品牌雪佛兰的中国推进项目，并希望将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。

然而此前罗兰贝格公司对雪佛兰在中国的品牌认知情况进行了调查，结果显示：大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV，而对其品牌理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪佛兰品牌无疑是一项艰巨的任务。

从失落到复兴，只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、市场调研等工具和资源的有机整合，公关才能发挥最大功效。

2005年年初，雪佛兰重现江湖竟然以“有孚众望”的“嫁接”昭示天下：似曾相识的“金领结”（雪佛兰车标）取代“盾牌”（别克车标）挂在了新赛欧车身上。既借口碑极佳的赛欧提升了消费者对雪佛兰品牌的好感度，令人顿生故友新知之情；又顺理成章地解决了多年来赛欧品牌归属的异议，使赛欧从中高端品牌别克阵营转投大众品牌雪佛兰。由此可见，重启雪佛兰，上海通用是经过一番深思熟虑的。

接下来便是一套令人眼花缭乱的市场组合拳：一年内新赛欧、景程、乐聘、乐风四款产品上市，极大地推动了雪佛兰品牌的快速积累；一年内雪佛兰经销商迅速扩大到150家，今年年底将达到200家。雪佛兰不仅有品牌精准的定位和创新的公关，还以有力的公司后台支持作保证，无论产品、传播、网络还是销售队伍都能发挥整体的力量。

责任：《狮子王》

有人说上海通用擅长做秀。没错!在中国，雪佛兰还是一个新品牌，需要持续地建设；而在国外，雪佛兰至今销售的总量已超过1亿辆，覆盖70个国家，占据全球汽车销量的5％；雪佛兰还创下每8秒销售一部新车的记录，成为美国的精神符号。雪佛兰在美国及欧洲市场通过大量的广告维护其品牌地位，而在中国则发力公关为其品牌攻略。

今年7月，迪士尼的非洲雄狮“辛巴”初次登陆中国，以音乐剧巨制《狮子王》在上海大剧院上演101场，结果场场上座率达到100%。在总共16万观众中，每10个观众中就有3个是来自外地城市。雪佛兰作为音乐剧《狮子王》的合作品牌之一，全程倾情赞助，好好秀了一把。

这次演出不仅跨越今年暑期和国庆节黄金档，而且《狮子王》所讲述的关于爱、责任、生命这一人类永恒的主题，与雪佛兰所蕴涵的价值观念及品牌精神不谋而合。与此同时，《狮子王》充满年轻活力、生活热情的观众特征更为雪佛兰聚揽了大量类似人群，愈显二者无缝整合之精妙。

为配合此次演出，给予所有观众更好的回报，上海通用提供了一款雪佛兰LOVA乐风作为奖品，所有观看《狮子王》的观众凭门票可参加抽奖；并在演出期间提供三辆“爱心狮王”专车，用以接送行动不便的观众或前往观剧的特殊家庭，以及全程接送大剧院邀请的白血病患儿观剧，使爱与责任的主题更加深入鲜明。

9月23日，《狮子王》还为上海以及江浙地区的雪佛兰车主举行了一场专场演出，雪佛兰车主登陆雪佛兰网站，进入“狮子王”主题板填写“车主登记表”就可获取入场。在3个月时间内，《狮子王》刷新了音乐剧演出的3项全国纪录，大获成功，而雪佛兰也收获颇丰。

活力：超动感

也有人说雪佛兰是中国汽车市场的第一娱乐先锋，这倒也名副其实。

说来，雪佛兰品牌与音乐的渊源始于上个世纪50年代初，不同风格流行音乐的歌词或歌名中都有雪佛兰出现。雪佛兰已不仅仅是一个品牌、一辆汽车，更代表着快乐、活力的生活态度。至今，全球已有超过280多首流行歌曲在传唱雪佛兰。

为了传承雪佛兰品牌DNA中与音乐的共通性，更为了打造一个面向普通消费者的大众化汽车品牌，全速启航的雪佛兰不遗余力地用音乐、舞蹈和运动谱写了一篇又一篇动感十足的乐章。

上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。

今年6月举办的“雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已成为2008年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。

与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行，60万元的总奖金和8辆雪佛兰堪称历史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。

如果说以上各色活动好似点点星火的话，其实雪佛兰也不泛条条精彩的线状活动贯穿大江南北。“2006雪佛兰梦享家园金秋巡展”（9月23日～11月5日），就分A线（济南-唐山-天津-苏州-金华-绍兴）和B线（呼和浩特-太原-郑州-南昌-长沙-昆明），从北至南一路PARTY路演狂欢。

渠道：也公关

最初，鉴于品牌影响力有限，雪佛兰经销商的境遇并不太好。但上海通用给予了经销商大力支持。除了自己做广告、做活动之外，雪佛兰拿出一部分资金给经销商，要求他们在“适当的时机”推荐雪佛兰品牌，甚至必须“每周有活动，每月有主题”。

他们真的是这样做的。超市、展场、公园、楼盘，反正只要找得到合适的能够接触到消费群体的地方，经销商每个礼拜都做，做得非常辛苦，但是效果还是蛮不错的。在整整一年里，雪佛兰跟消费者接触的机会相当多，这也是加速品牌成长比较有效的做法。

像雪佛兰SPARK四川总搞的“回报园丁、真情行动”之类的小活动就不计其数。重庆中豪雪佛兰为“超女重庆军团”组织的拉票活动也相当有影响力，而且雪佛兰向大众倡导的亲和、友善、时尚的品牌个性与《超级女声》的娱乐精神也十分吻合。

中豪雪佛兰继2005年支持超女张靓颖大获成功后，今年又发起新一轮超级拉票活动，为重庆籍超女的比赛进行强势宣传，让暂时告别超女舞台的选手“复活”；并广征车友，通过广告、网络、活动等多种方式进行拉票。

点、线、面全面开花的公关策略相对于雪佛兰的大众品牌身份来说是再合适不过了。随着国内汽车市场细分化程度的不断提高，轿车已不再是奢侈品，而是平民百姓“踮起脚”够得到的生活消费品。上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了“公关第一、广告第二”思想的正确。

雪佛兰人自豪地说“雪佛兰品牌仅用一年多一点儿的时间就真正树立起来了”，然而这与“条条大道──雪佛兰”的目标尚有距离。

也许会有那么一天，雪佛兰会像狮王辛巴一样站在中国车市高高的荣耀石上！