六神:冬天里的正能量

“你最爱吃的西红柿炒蛋刚上桌就冷掉的时候，你是否开始怀念夏天？超市里买半个西瓜贵得你肝儿颤的时候，你是否开始怀念夏天？……只要我们心中有火热的夏天，再寒冷的冬天终将过去。”这段小清新的文字，乍让人读起，还以为是一首文艺气息十足歌词或现代诗。事实上，这是六神品牌最新推出的短片——《夏天从未离开，We Never Leave》的文案。

继今年六月以“爱上夏天”为主题的一系列宣传视频之后，六神于2012年年末再度推出了最新的动画短片《夏天从未离开，We Never Leave》。和此前备受好评的《花露水的前世今生》相比，这一次的动画在制作上更加精良，而将它的时间选择在冬天，更体现了广告主的别具匠心。

反季节传播

上海家化事业一部市场总监秦奋华在接受《广告主》记者采访中表示，“《夏天从未离开，We Never Leave》与之前六神备受好评的《花露水的前世今生》目的略有不同，二者虽然都致力于传递品牌价值内涵，但是后者由于的时间是夏季，除了传播品牌的价值主张外，多少肩负了一定销售促进的任务。但是这次的短片选择在冬季，这并不是六神的销售旺季，这种反季节的传播方式，主要是希望向消费者传递六神‘爱上夏天’的价值主张，将六神打造成一个有文化和高度的品牌。”

与之前的《花露水的前世今生》相比，这次的传播力度要弱一些，且开始就仅在优酷和官方微博两个平台。但即使这样，秦奋华透露，这部短片截止到1月16日的点击量已经破五百万，回复量也达到了三万次，这得益于短片精良的制作和传递出来的正能量。

不断尝试改变

这部短片与六神品牌之前的短片的风格迥异，无论是《一个关于艾的故事》，还是《花露水的前世今生》，乃至两个老外用有点蹩脚的中文演唱的《爱上夏天》，走的都是轻松、诙谐的路线，这种风格非常适合社会化媒体的传播特点，因而得以迅速传播。但是这次，六神品牌风格突变，不再延续之前既有的成功路线，开始尝试深情文艺兼小清新的风格。

这种转变对于秦奋华来说，如同对反季节传播的选择，虽然貌似南辕北辙，但实际是与六神一贯的品牌主张和价值内涵一脉相承的。

“虽然表现形式不一样，但《花露水的前世今生》其实也很小清新。”秦奋华向记者透露，“互联网是一个海洋，各种各种的形式和风格都可以被接受。既有的成功模式不一定永远有效，今天喜欢你的网友，不知道在什么时候就会讨厌你。我们会不断尝试新的风格，新的形式，新的故事。但是这些都会围绕六神的品牌价值主张，立足夏天，让消费者爱上夏天。”

在夏天的时候，消费者可能更加喜欢一种轻松、诙谐的气氛，而在冬天，在温暖的室内，握着一杯暖暖的咖啡，观看这样一部正能量的短片，也许更能打动消费者的心。

对于这部短片的内容，秦奋华指出，这部短片并不是在贬冬，只是在扬夏，用在寒冷的冬季向往夏天的美好快乐的内容来鼓励人们积极向上，带给人们夏天的正能量。

文化层面的传播

另一个与之前夏季系列短片不同的是，《夏天从未离开，We Never Leave》并不只是立足于六神花露水一个产品。六神还有香皂、沐浴露等多个品类，虽然短片中仅出现了花露水产品，但是其主题并非局限于此。秦奋华再一次向《广告主》记者强调了营销传播三个层面的目的：一是产品层面的，即告诉消费者产品如何好，如何用等；二是品牌层面的，即宣传品牌价值主张，提升品牌好感度；三是文化层面的，即传播品牌故事与文化。这部短片是希望传播六神品牌“爱上夏天”的价值主张，这要比产品层面的诉求立意更高。

去年以来，六神因几部短片频频出现在公众视野，但秦奋华并不认为这是六神高调的表现。六神一直在坚持尝试新媒体营销，这只是在天时地利下瓜熟蒂落的结果而已。秦奋华透露，虽然电视媒体投放占据的绝对数额仍然最高，但是互联网投放的高性价比让六神以及其他品牌在未来会有更多类似的尝试。